크리에이티브와 소비자행동이론
광고는 설득커뮤니케이션 1. 광고와 심리 광고주의 주장 광고 기획 크리에이티브 매체 소비자의 마음 소비자의 지갑 심리학자인 Scott.W.D: 심리학적인 지식이 광고에 사용되어야한다는 주장을 가장 먼저 한 연구자로 광고에 심리학적인 지식을 적용하면 광고효과가 배가된다는 것을 주장
소비자가 제품을 구매하는 과정의 심리변화 2. AIDMA모델 Attention (주의) Interest (흥미) Desire (욕구) Memory (기억) Action (행동) 미국의 경제학자 Rolland Hall: 1920년대 미국의 경제학자인 롤랜드홀이 발표한 전통적인 소비자 구매행동이론 우선 소비자가 상품에 대해 Attention(주의)를 갖고 소비자는 그 상품에 대해서 Interest(관심)을 가지고 살펴본다. 이단계에서 상품에 대한 소비자의 평가가 향상됨으로써 소비자는 상품을 구매하고자 하는 Desire( 욕구)를 형성하게 되고 Memory(기억)하게 된다. 그리고 마침내 그 상품을 Action(행동),즉, 구매하게 된다라는 것.
크리에이티브 관점에서 본 AIDMA이론 2. AIDMA모델 Attention (주의) Interest (흥미) Desire (욕구) Memory (기억) Action (행동) “놀랍다” “저게 뭐지?” “내 이야기네!” “갖고싶다” “사자” 크리에이티브의 ‘관련성’에 의한 소비자 주관화 크리에이티브의 ‘호감도’의 축적과정 크리에이티브의 ‘놀라움’에 의한 주의 집중
인터넷시대에 변화한 소비자행동이론 3. AISAS모델 Attention (주의) Interest (흥미) Search (검색) Action (행동) Share (공유) 일본의 광고대행사 덴츠: AISAS란 인터넷 등장 이후 2005년 일본의 종합광고대행사인 덴츠가 인터넷의 속성을 기반하여 검색(Search), 공유(Share)를 더해 AIDMA에서 발전시킨 인터넷 시대의 소비자 행동양식 이론. 소비자와 미디어가 만날 수 있는 채널이 다양해지면서 소비자 구매 전에 검색을 하고, 구매 후에는 타인과 정보를 공유하는 경우가 증가. 즉, 수동적이었던 소비자는 시간과 장소의 제약을 받지 않는 Search와 Share 덕분에 능동적인 소비자로 변화하였고, 이에 따라 마케팅 소비자 패러다임이 변화하고 있다는 것.
AIDMA 이론 AISAS 이론 VS 4. 두가지 모델의 비교 * 검색과 공유를 통해 * 1인의 소비에 국한. ‘관계의 확장’을 고려. * 1인의 소비에 국한. 똑똑한 소비자들은 더 이상 기업의 제품광고에 의존하지 않고, 제품을 미리 사용해본 소비자들이 적어놓은 사용후기를 보고 구매결정을 하게 된다. 이제 더 이상 마케팅에서 AIDMA모델 만으로는 소비자를 구매하도록 유도할 수 없음을 의미. Ex) 온라인쇼핑몰 옥션(Auction)의 구매 조사 결과 : 80%에 이르는 사람들이 사용후기를 참고해 제품의 구매를 결정.
두 이론의 공존이 필요 5. 결론 Attention (주의) Interest (흥미) Desire (욕구) Memory (기억) Action (행동) Attention (주의) Interest (흥미) Search (검색) Action (행동) Share (공유) * 광고의 역할 * 인터넷의 역할 * 인터넷의 역할 * 광고와 인터넷의 검색, 공유기능은 대체재가 아니라 보완재적 셩격
+ AISAS 모델에서 Creative의 핵심은? 6. Creative의 변화 필요성 놀라움 광고의 역할 연관성 전파성 1. 주의와 흥미단계를 거쳐 검색을 해볼 욕구를 느끼게할 정도의 화제성이 있어야 광고의 역할 연관성 + 전파성 제품의 역할 2. 사용해보고 공유단계로 넘어갈 정도의 만족도가 높아야 호감도