2003. 5 마케팅 플래닝

마케팅 계획의 프로세스 비젼 설정 마케팅 계획 Plan Vision VPDA 사이클 평 가 Assessment 실 행 Do

마케팅 계획서 작성 프로세스 기획 단계 전략 수립 실행 계획 계획서 작성 마케팅 기획 마케팅 목표 설정 시장 및 고객조사 환경 분석 마케팅 대상 고객 정의 Test 마케팅 시장 세분화 목표 고객 설정 포지셔닝 전략 수립 마케팅 목표 설정 마케팅 전략 작성 제품전략 가격 전략 유통전략 추진전략 실행 계획 세일즈, 서비스 전략 인력 실행 계획 예산 계획서 작성 그래픽 작업 계획서 작성 리뷰 보고회

마케팅 지도를 읽어라 시장이 변하고 고객이 변하고 있다. 시장을 움직이는 힘 고객의 가치관으로 형성되는 눈에 보이지 않은 마케팅을 읽어야 한다. 제품 중심 구경제 고객 중심 신경제 시대 구분 大衆 소비시대 分衆 소비시대 소비자 기호 10인 1색 10인 10색 마케팅 전략 Mass Marketing Customer Marketing 소비분석틀 인구 통계적 Life Style 주 소비자 도시의 중산층 여성, 청소년 가 치 관 가족중심, 생활중심, 개인중심 변화가 많음, 여가선용 상 품 기능중심 가치중심 마케팅 초점 상품의 기능 고객 중심의 life style 마케팅 미디어 아나로그 미디어 디지털 미디어

세분화, 표적고객, 포지셔닝 마케팅 전략의 3주체(3C)와 절차(STP) 고객 (Customer) 자사 (Company) 기업(Company), 경쟁기업(Competitor), 고객(Costomer) STP 시장 세분화(Segmentation), 표적고객 선정(Targeting), 포지셔닝(Positioning) 고객 (Customer) 시장 세분화(Segmentation) 표적고객 선정(Targeting) 자사 (Company) 경쟁사 (Competitor) 경쟁우위 포지셔닝(Positioning)

세분화, 표적고객, 포지셔닝 시장 세분화(Segmentation) 표적고객 선정(Targeting) 포지셔닝(Positioning) 1. 세분화 변수 도출과 세분화 실시 2. 세분 시장별 특성 파악 3. 각 세분시장의 매력도 평가 4. 표적시장의 선정 5. 각 표적시장별 가능항 포지셔닝 개념 도출 6. 선정된 포지셔닝과 개념 의 선택 • 개발 • 전파

Lock & Lock - 하나코비 1985년 생활용품 제조 회사(600여 가지) (주방, 욕실, 피크닉, 식당, 어린이 용품) 1985년 생활용품 제조 회사(600여 가지) (주방, 욕실, 피크닉, 식당, 어린이 용품) 1998년 전략 수정(차별화, 집중화) Lock & Lock 단일 브랜드 2003년 1/4분기 220억 전년대비 232% 성장 9월 중국 생산 공장(5000만불 생산)

SWOT 분석 환경 분석 내부 분석 기회 (Opportunities) 강점 (Strengths) 위협 (Threats) 약점 (Weaknesses) 성공 요소(KSF)

보성군의 SWOT 분석 (보성군의 마케팅 SWOT분석) 강점(Strengths) 약점(Weakness) KSF ­ 남해 청정바다가에 위치 ­ 녹차의 주산지(국내유일) ­ 주변경관이 아름답다 ­ 도시로와 거리가 멀다 ­ 관광소재가 적다 ­ 교통수단이 취약하다 기회(Opportunities) 위협(Threats) ­ 국민들의 여행이 많아진다 ­ 주 5일 근무로 이동거리가 는다 ­ 건강에 대해 관심이 높아진다 ­ 중앙지원이 감소한다 ­ 군의 재정 수입이 약하다 ­ 군민의 수가 감소한다

혁신 수용 시점에 따른 수용자 유형 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 마켓 캐즘 시간 조기 다수자 (early majority) 후기 다수자 (late majority) 조기 수용자 (early adopter) 지체자 (laggard) 혁신 소비자 (innovator) 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 조기 다수자 후기 다수자 조기 수용자 마켓 캐즘 지체자 혁신 소비자 시간

소매 유통의 마케팅 전략 모델 소매점 마케팅 전략의 결정요인 소비자 기대 시간 • 공간 편리 위 치 경쟁사 점포 분위기 상품의 배치 취급상품 유형 핵심 공략 시장 마케팅 프로그램 이익 • 재고 회전 가 격 판매 촉진 활동 마케팅 전략 정보 • 개인 접촉 서비스 서비스 거래처 관계

노키아의 선택 140년전에는 펄프회사 1980년대에 휴대폰 사업 시작 표적고객을 젊은 여성 처음으로 휴대폰을 컬러로 만듬 용도별 차별화 Nokia Club을 운영 (Community)

신상품 개발 (누드 교과서) 1 : 1 Marketing Model www.etoos.co.kr 온라인으로 책 내용 공개 원투원 상담 On line 1 : 1 누드교과서 학원 Off line 온라인으로 책 내용 공개 북 펀드로 시작 CEO 김문수 Market Customer

표적시장에 집중하기 홍보 광고 온라인 광고 Marketing 광고 • 홍보 판 촉 세일즈 고객 데이터 베이스 표적시장 이벤트 이메일 Marketing 카달로그 광고 • 홍보 DM 판 촉 세일즈맨 텔레마케팅 세일즈 고객 데이터 베이스 표적시장

PC 관련 업계 유통 영업맨의 1주간 업무 단골 거래처의 방문 영업 영업맨의 1주간의 활동 21% 25% 13% 11% 5% 고객에 상품 사양과 견적 화답 고객에 대한 납기 회답 영업맨의 1주간의 활동 내 근 고객에 대한 재고 회답 고객에 신제품 정보의 제공 이 동 제조회사에 상품 재고 등 문의 기타 잡무 대단히 중요 중요 중요하지 않음 21% 이동 단골거래처의 방문영업 25% 고객에게 상품 사양과 견적에 대해 회답 13% 기타 잡무 11% 5% 고객에게 신제품 정보 제공 7% 10% 8% 제조회사에 상품 재고 등 문의 재고 납기 회답 재고에 대한 회답

스타벅스의 전략 Coffee Experience 서비스 지식 근로자 서비스 경험 편안한 미팅 장소 (Location) 높은 품질 커피 디지털 환경 선물 음악

마케팅 전략의 체계 목표 고객 고객 분석 (Customer analysis) 자사 분석 (Company analysis) 시장 세분화 (Segmentation) 표적 시장 (Target Market) 포지셔닝 (Positioning) 차별화 (Differentiation) 가치 영역 (Value Search) 가격 제품 자사 분석 (Company analysis) 목표 고객 유통 촉진 영업 경쟁 분석 (Competition analysis) 분석적 요소 개념적 요소 전략적 요소

고객 중심의 마케팅 플래닝 10 Step Step Step Step Step Step Step Step Step Step 고객과 기술의 변화를 파악하라 시장성이 높은 고객의 유형을 신중히 선택하라 고객유형에 맞는 독특한 제품과 서비스를 만들어라 기업의 일관된 이미지를 위해 통일된 아이덴티를 만들어라 고객유형에 맞는 판촉아이디어를 개발하라 통합된 고객 데이터 베이스를 구축하라 고객중심적으로 고객접점을 디자인하라 고객의 유형에 맞는 판매활동을 하라 고객서비스 프로그램을 준비하라 고객과 장기적이고 긴밀한 관계를 유지하라 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Step 5 Step 6 Step 7 Step 8 Step 9 Step 10

고객 중심의 마케팅 플랜닝 www. .co.kr

1 고객과 시장의 변화를 파악하라 작 성 요 령 고객의 변화 시장구조 공급자 기술 고객 유통 작 성 요 령 해당사업(제품)의 시장에서의 특성을 도식내지 서술적으로 표시한다. 해당사업이 타 사업과 다른 특성을 보이는 점으로 기술, 사업, 유통, 고개의 특성을 검토한다 (특히 고객의 특성은 보다 상세히 검토한다)

1 성공 요인을 추출하라 기 회 위 협 KSF 장 점 약 점 시 장 자 사 작 성 요 령 기 회 위 협 KSF 장 점 약 점 시 장 자 사 작 성 요 령 시장의 기회와 위협 (Opportunity, Threat),지사의 강점과 약점(strength,Weakness)를 객관적으로 조망한다. 이때에 포괄적으로 보지말고 해당사업에 집중해서 볼 필요가 있다

2 표적 고객을 선택하라 고객 세분화 작 성 요 령 고객 세분화 시장 세분화에 따른 규모 업종 지역 규 모 시장A 지역 시장B 규 모 작 성 요 령 시장을 세분화 하는 방법은 B2C의 경우 지역, 연령, 소득등으로 나눌 수있으며 B2B의 경우는 업종, 기업의 규모, 지역등로 나눌수 있다. 시장 세분화에 따른 시장규모는 구분이 가능한 2개의 요소로 나누어 시장크기를 표시한다.

2 표적 고객을 선택하라 작 성 요 령 표적 고객의 특성 Key Buying Factor 작 성 요 령 사업의 초기에는 Target에 집중하려면 Target market을 명확히 정의 하고, Target market과 Target customer의 특성을 상세히 분석한다.

3 독특한 제품을 만들어라 작 성 요 령 핵심제품의 특성 Product mix 제품 기능 응용 및 서비스 부가기능 제품 기능 고객 작 성 요 령 제품을 기능 중심적으로만 해석하지말고 고객의 입장에서 Benefit중심으로 보면 제품의 부가제품이나 응용제품으로 발전될 수 잇다. 제품의 Portfolio상으로 제품의 구성 (mix)을 살펴보고 이들간의 system화도 구상해 본다.

4 독특한 제품을 만들어라 핵 심 컨 셉 Branding 고객에게 전달하고자 하는 핵심가치 작 성 요 령 작 성 요 령 제품의 핵심적인 개념 (concept)를 분명한다. 이때 핵심 concept가 기존제품과 차별화 되고 KBF(Key buying factor)에 접근하면 더욱 좋다 Branding과 핵심 concept를 일체화 시키는 방법도 차별화에 도움이 된다.

5 고객에 맞는 판촉 Promotion 전략(광고판촉) 광 고 전 략 판 촉 전 략 작 성 요 령 아날 아날 로그 로그 디지털 작 성 요 령 Target고객과의 Communication을 위한 다양하고 효과가 있는 판매촉진 방안을 연구해 본다. 기존의 Analog방식의 판촉방법과 새로운 Digital방식의 판촉방법을 믹스해본다.

6 통합된 고객 DB를 구축하라 고객 데이터 베이스 Marketing Promotion Sales Call Market Target Customer Market 고객 데이터 베이스

7 고객 접점을 디자인 하라 MOT 100-1=0 사후 서비스 진료예약 진료행정 서비스 주차 재약속 Reception 수납 예진 기공 진료 검진

8.9 세일즈와 서비스 전략 세 일 즈 전 략 서 비 스 전 략 작 성 요 령 작 성 요 령 광고판촉 시장을 상대로 한다면 세일즈 와 서비스는 고객과 1:1상대를 하는바 영업에 큰 영향을 주게 된다. 영업망의 구축, 영업방식, 영업부문의 조직 운영방식을 기술한다.

10 핵심고객에 집중하라 M A B R C F (거래규모) (최근거래) (거래빈도) 1 2 A고객 3 4 5 5 B고객 4 3

매출과 손익계획 매출계획(정량적 목표) 작 성 요 령 1/4분기 2/4분기 3/4분기 4/4분기 년계 비고 제품 작 성 요 령 마케팅 활동을 통해 매출이 발생하지 않으면 적자가 나게 된다. 각 사업(제품)별 매출 계획을 분기 별로 추정해 본다.

추진일정 작 성 요 령 아무리 잘 짜여진 마케팅 전략 이라 하더라도 실행되지 않으면 의미가 없다 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 내용 제품 가격 유통 판촉 파트너 작 성 요 령 아무리 잘 짜여진 마케팅 전략 이라 하더라도 실행되지 않으면 의미가 없다 각종 마케팅 전략의 실행 계획을 월별로 편성하다.