12장 문화와 사회계층 작성자: 이학식, 안광호, 하영원

목 차 1. 문 화 2. 신화와 의례 3. 대중문화의 창조 4. 사회계층 소비자행동론

1. 문 화 1 문화의 개념과 성격 1) 문화의 정의 : 사람들이 여러 세대를 거치는 동안 남겨놓은 사회적 유산이며, 한 사회 특유의 라이프스타일, 즉 그 사회가 직면하였던 환경에 적응하며 살아가는 방식 • Taylor : “개인이 사회구성원으로서 획득하는 지식, 신념, 기술, 도덕, 법, 관습 및 그 밖의 능력과 습관 등이 포함된 복합적인 전체” • Linton : “학습된 행동과 행동결과의 집합체로, 사회구성원들에 의해 공유되고 전달되는 것” • 문화는 사회적으로 학습되고 사회구성원들에 의해 공유되는 모든 것을 의미하며 그 사회의 인성(personality)으로 간주될 수 있음 소비자행동론

1. 문 화 2) 문화의 성격 ① 문화는 욕구충족의 기준이 되며 규범을 제공한다. 1. 문 화 2) 문화의 성격 ① 문화는 욕구충족의 기준이 되며 규범을 제공한다. • 사회구성원들의 욕구를 충족시키기 위한 기준이 됨 → 사회구성원의 생리적(physiological), 개인적(personal), 사회적 욕구해결의 방향(direction)과 지침(guidance)을 제공 • 문화에는 이상적인 행동기준이나 표준이 포함되어 있으므로 사회구성원들은 어떤 상황하에서 정상적이고 적절한 생각이나 느낌 또는 행동이 무엇인지에 대해 공감함 • 규범(norms) - 사회구성원에 의해 공유된 이상적 행동패턴이나 느낌 - 실제행동이 사회의 규범으로부터 이탈되면 이탈된 개인에게는 어떤 형태의 압력이 가해져서 개인은 자신의 행동을 사회의 기대에 순응하게 됨 소비자행동론

1. 문 화 ② 문화는 학습된다. • 문화학습의 유형 - 공식적 학습(formal learning) 1. 문 화 ② 문화는 학습된다. • 문화학습의 유형 - 공식적 학습(formal learning) : 성인이나 연장자가 어린 가족구성원들에게 어떻게 행동해야 하는지를 가르침 - 비공식적 학습(informal learning) : 가족 구성원이나 친구, TV 주인공 등 타인들의 행동을 모방함으로써 이루어짐 - 기술적 학습(technical learning) : 교육환경내에서 어린이들에게 무엇을 해야 하며, 어떻게 해야 하며, 왜 해야 하는지를 가르침 • 문화화와 문화이식 - 문화화(文化化; enculturation) : 자기문화에 대한 학습 → 지배적인 문화적 가치를 시간의 경과에 따라 사회구성원들 자신의 개인적 가치로 내부화시키는 과정 - 문화이식(文化移植; acculturation) : 외국문화나 새문화에 대한 학습 소비자행동론

1. 문 화 ③ 문화는 공유된다. • 어떤 신념이나 가치 또는 관습이 문화적 특성으로 간주되기 위해서는 대다수의 1. 문 화 ③ 문화는 공유된다. • 어떤 신념이나 가치 또는 관습이 문화적 특성으로 간주되기 위해서는 대다수의 사회구성원에 의해서 공유되어야 함 - 언어 : 사회구성원들간에 가치나 경험, 관습의 공유를 가능케 하는 중요한 문화구성요소 - 가족 : 문화공유역할을 담당하는 기관 중 가장 기본적이고 중요한 기관 → 기본적인 문화적 신념, 가치, 관습 등의 제공, 돈의 의미, 가격과 품질의 관계, 제품기호와 선호의 형성 등 소비자관련 가치와 기술 등의 학습 - 학교와 교회 : 문화전파의 기능 중 상당한 부분을 수행 → 경제개념이나 윤리개념을 통해 소비자학습이 강화됨 - 대중매체 : 제품이나 서비스의 수용에 대한 영향, 기존의 문화적 가치를 강화하거나 새로운 가치나 습관의 전파 소비자행동론

1. 문 화 ④ 문화는 지속적인 동시에 동태적이다. • 사회 구성원들이 원하는 욕구가 구성원들에 의해 공유된 관습을 통해 충족된다면 그들은 이러한 관습들을 가능하면 유지하려고 함 → 이러한 특성으로 인해 문화의 구성요소들은 세대를 따라 이어지며, 우리가 다른 문화에 노출되었을 때에도 그 영향이 지속됨 • 문화는 점진적으로 그리고 지속적으로 변화하고 있음 - 시대상황에 맞는 욕구충족적 역할을 수행하기 위해 지속적으로 진화 → 마케터는 시장성있는 신제품의 개발을 위해 사회문화적 환경의 변화를 주의깊게 감시해야 함 소비자행동론

1. 문 화 3) 문화의 주요 구성요소 : 의례 의례(ritual)의 정의 1. 문 화 3) 문화의 주요 구성요소 : 의례 의례(ritual)의 정의 정해진 순서에 따라 진행되며 정기적으로 반복되어 발생하는 상징적 행동들의 집합 → ex) 몸치장 의례, 선물증정 의례 의례적 소비활동을 위해 개발된 가공품의 예 생일양초, 졸업장, 결혼축하케이크, 의례용 샴페인, 트로피와 훈장, 축하카드 선물증정 의례 구조적 요인(예를 들어, 생일선물이나 크리스마스 선물을 준비하는 경우와 같이 특정의 문화에 의해 규정된 경우)혹은 상황적 요인(가령, 직장상사에게 개인적인 이유로 선물하는 경우)에 인한 선물증정행위 소비자행동론

1. 문 화 2 가치와 소비자 행동 • 소비자의 기본적 가치는 소비자의 인지과정과 구매행동에 1. 문 화 2 가치와 소비자 행동 • 소비자의 기본적 가치는 소비자의 인지과정과 구매행동에 영향을 미침 → 가치구조가 다른 소비자는 서로 다른 제품을 구매하며, 동일한 제품을 서로 다른 가치에서 구매할 수 있음 • 가치는 한 문화내에서 가족이나 학교 등에서 사회적 상호작용을 통해 학습됨; 어떤 자극에 대한 사회구성원들의 표준적인 반응 유도 • 마케팅시사점- 가치와의 조화 또는 가치변화 창출을 위한 마케팅전략 개발을 위해 사회의 기본적 가치구조를 이해/분석해야 함 소비자행동론

1. 문 화 1) 개인적 가치와 문화적 가치 - 1 • 가치 : “인생에서 무엇을 얻으려 하는가?”와 같은 추상적인 질문에 관련된 것; 가장 기초적이고 근본적인 개인의 욕구와 목표의 인지적 표현 → 개인이 인생에서 달성하기 위해 노력하는 중요한 최종상태를 의미 • Rokeach : 개인의 가치 = “어떤 구체적인 행동양식이나 최종존재상태를 다른 행동양식이나 최종존재상태보다 개인적으로나 사회적으로 보다 선호하는 지속적인 신념” 문화적 가치 (cultural value) 개인의 가치 중 사회구성원들이 공동적으로 보유하고 있는 가치 최종가치 (terminal value) 개인이 인생에서 도달하려고 노력하는 최종존재상태 수단적 가치 (instrumental value) 최종가치에 도달하기 위해 개인이 선호하는 행동양식 → 사회 구성원들에 의해 공유되는 최종가치가 그 사회의 문화적 가치임 소비자행동론

1. 문 화 • 소비자는 제품의 물리적 속성 자체보다는 속성들에 의해 실현되는 제품편익을 구매함 1. 문 화 • 소비자는 제품의 물리적 속성 자체보다는 속성들에 의해 실현되는 제품편익을 구매함 → 소비자관점에서 본 제품 : 편익들의 덩어리(a bundle of benefits) • 종국적으로 소비자는 편익보다 더욱 추상적인 가치(value)를 제품으로 부터 추구함 <그림 12.1> 속성, 편익, 가치의 관계 속 성 편 익 가 치 치아를 희게하는 성분 구취제거 성분 충치예방 성분 맛 가격 치아를 희게 함 구취제거 충치예방 상쾌함 경제적 건 강 행 복 → 소비자는 제품속성과 속성들이 가져다 줄 편익과 가치를 연결시켜 계층적 구조로 조직화함 소비자행동론

1. 문 화 2) 개인적 가치와 문화적 가치 - 3 • 수단-목표 연쇄(means-end chains) : 제품속성, 편익, 가치를 연결시키는 소비자의 인지작용을 나타내는 모델 <그림 12.2> 소비자 수단-목표 연쇄 구체적 속성 추상적 속성 기능적 편익 심리 사회적 편익 수단적 가치 최종 가치 <그림 12.3> 소비자 수단-목표 연쇄의 예 추상적 수준 구체적 속성 추상적 속성 기능적 편익 심리 사회적 편익 수단적 가치 최종 가치 예 자아존중 타인에게 인상적으로 보임 보다 매력적 으로 보임 끈적거리지 않는 머리칼 적절한 양의 분사 폄프형 설 명 선호되는 최종상태, 제품사용으로 달성하려는 매우 추상적인 목표 선호되는 행동양식, 제품사용으로 달성하고자 하는 추상적인 목표 제품사용으로 기대되는 사회적/심리적 편익 제품사용으로 기대되는 기능적 편익 구체적 속성에서 추론된 추상적 특성 주관적이며 직접 측정이 불가능 감각기관으로 직접 지각할 수 없음 제품의 물리적 특성 직접 지각될 수 있음 소비자행동론

1. 문 화 3 기본적 가치의 측정 1) Rokeach의 RVS(Rokeach Value Survey) 1. 문 화 3 기본적 가치의 측정 1) Rokeach의 RVS(Rokeach Value Survey) • 자기보고식 가치측정방법 • 18개의 최종가치 항목과 18개의 수단적 가치항목으로 구성됨 • 응답자들은 상대적 중요성에 따라 각 가치항목의 순위를 매기거나 각 가치항목에 동의하거나 부정하는 정도를 등간척도상에 응답함 소비자행동론

1. 문 화 <표 12.1> Rokeach의 최종가치와 수단적 가치 소비자행동론 최종가치 수단적 가치 1. 문 화 <표 12.1> Rokeach의 최종가치와 수단적 가치 최종가치 수단적 가치 편안한 생활(풍요로운 생활) 신나는 생활(자극적이고 능동적인 생활) 세계평화(전쟁과 분쟁으로부터의 해방) 평등(형제애, 모든 사람의 동등한 기회) 자유(독립, 자유로운 선택) 행복(만족) 국가안보(외적으로부터의 보호) 즐거움(즐길 수 있는 인생) 구제(구원받는 영생) 사회적 인정(존경, 칭송) 진실한 우정(친밀한 교제) 현명(인생에 대한 성숙된 이해) 아름다운 세계(자연미와 예술) 가족안전(사랑하는 사람을 돌봄) 성숙한 사랑(성적·정신적 친교) 자존(자부심) 성취감(지속적 공헌) 내적 조화(내적 갈등에서의 해방) 야심있는(열심히 일하는, aspiring) 관대한(마음이 개방적인) 유능한(능력있는, 효과적인) 쾌활한(마음이 가벼운, 즐거운) 깨끗한(단정한, 말끔한) 용기있는(신념에 따르는) 용서하는(타인들의 잘못을 용서하는) 남을 돕는(타인을 위해 일하는) 정직한(신실한, 진실한) 상상력이 풍부한(과감한, 창조적인) 독립적인(자기의존적, 자기충족적) 지적인(이해력있는, 사려깊은) 논리적인(일관성있는, 이성적인) 사랑하는(애정이 깊은, 상냥한) 복종적인(의무감있는, 존경하는) 공손한(예의바른, 매너가 좋은) 책임있는(의존할 만한, 신뢰할 수 있는) 자기통제적인(자제적인, 자율적인) 소비자행동론

1. 문 화 2) VALS 프로그램 - 1 • 미국소비자들의 문화적 가치와 라이프스타일이 어떻게 변화하는지를 정기적으로 1. 문 화 2) VALS 프로그램 - 1 • 미국소비자들의 문화적 가치와 라이프스타일이 어떻게 변화하는지를 정기적으로 추적 · 조사하는 프로그램 • VALS 1 - 미국소비자들을 문화적 가치에 따라 3개의 세분시장으로 나눔 소비자집단의 유형 특 징 외부지향적 제품구매시 타인들의 생각을 의식함 → 기존의 규범에 순응하려고 함 내부지향적 전통적 문화규범을 따르기 보다는 자신의 내적 욕구를 충족시키려고 함 욕구지향적 가처분 소득이 낮음 → 인간의 기본적 욕구를 충족시키는 것이 주요 구매동기 소비자행동론

1. 문 화 2) VALS 프로그램 - 2 • VALS 2 - 소비자의 자원보유 정도와 세계관에 따라 8개의 소비자 집단으로 분류함 - VALS 1의 단점 : 각 세분시장이 너무 광범위하고 일반적임 - 세계관에 따른 소비자집단의 유형 소비자집단의 유형 특 징 원칙지향적 세상이 어떠해야 된다는 자신의 견해에 따라 행동함 지위지향적 타인의 의견에 따라 행동함 행동지향적 여가활동이나 다양성 추구를 중요시함 - VALS 1과 VALS 2는 시장세분화, 촉진전략, 마케팅전략 수립에 활용됨 ex) Timex사의 Healthcheck(가정용 건강진단기구세트 브랜드 → 조사결과를 통해 성취자집단과 충족자집단을 표적세분시장으로 선정함 소비자행동론

1. 문 화 <그림 12.4> VALS 2에 의거한 8개의 세분시장 풍부한 자원 실현자 원칙지향적 지위지향적 1. 문 화 <그림 12.4> VALS 2에 의거한 8개의 세분시장 풍부한 자원 실현자 원칙지향적 지위지향적 행동지향적 충족자 성취자 경험자 신뢰자 노력가 자급자 분투가 최소의 자원 소비자행동론

1. 문 화 <표 12.2> VALS 2의 8개 세분시장에 대한 정의 - 1 소비자행동론 1. 문 화 <표 12.2> VALS 2의 8개 세분시장에 대한 정의 - 1 VALS 2의 8개 세분시장에 대한 정의 실현자(actualizers) 소득이 가장 많고 자아존중성향이 강하다. 여러 분야에 대해 관심을 가지며 변화에 능동적이다. 자신의 삶을 보다 멋있게 하는 제품들을 구매한다. 충족자(fulfilleds) 원칙지향적 소비자집단 중 더 많이 가진 소비자들이다. 성숙되고, 책임감이 강하며, 교육수준이 높은 전문직 종사자이다. 가정을 중시하지만 새로운 아이디어와 사회적 변화에 능동적이다. 교육과 여행, 그리고 건강을 중요하게 생각한다. 신뢰자(believers) 원칙지향적 소비자집단 중 상대적으로 자원을 적게 소유한 소비자들이다. 성취자집단보다 전통지향적(보수적)이며 가족, 교회, 지역사회, 국가에 대한 관심이 높다. 규칙을 존중하고 권위있는 인물을 신뢰한다. 성취자(achievers) 지위지향적 소비자 집단내에서 자원을 더 많이 소유한 부유한 소비자들을 말한다. 일을 중요하게 생각하며 직업과 가족으로부터 자신의 만족을 추구한다. 동료들에게 자신의 성공을 보여주기 위한 수단으로 제품을 구매하는 성향이 있다. 소비자행동론

1. 문 화 <표 12.2> VALS 2의 8개 세분시장에 대한 정의 - 2 소비자행동론 1. 문 화 <표 12.2> VALS 2의 8개 세분시장에 대한 정의 - 2 VALS 2의 8개 세분시장에 대한 정의 노력가(strivers) 지위지향적 소비자집단내에서 상대적으로 자원을 더 적게 소유한 소비자들이다. 추구하는 가치는 성취추구자와 비슷하지만 보다 격리된 생활을 영위하기를 원한다. 성취추구자를 모방하려는 성향이 있으므로 제품구매시 스타일이 중요하다. 경험자(experiencers) 행동지향적 소비자집단내에서 보다 부유한 소비자들이다. 가장 젊은 세분시장이기 때문에 많은 에너지를 운동이나 사회활동에 쏟는다. 소비성향이 높으며 신제품을 구매하는 성향이 있다. 부와 권력을 추구한다. 자급자(makers) 행동지향적 소비자집단내에서 상대적으로 자원을 적게 가진 소비자들로서, 실용적이다. 가족, 일, 여가선용을 중요하게 생각하며 보다 넓은 세계에 대해 별 관심이 없다. 분투가(strugglers) 가장 소득이 적으며 나이가 많은 소비자집단이다. 자원을 매우 적게 소유하고 있어 어떠한 세계관을 가질 여유가 없다. 주관심사는 안전이며 상표애호도가 높다. 소비자행동론

1. 문 화 문화적 가치의 주요유형- 개인주의와 집단주의 개인주의 문화 – 선택행동이나 의사결정시 자신의 목표를 우선시 함 1. 문 화 문화적 가치의 주요유형- 개인주의와 집단주의 개인주의 문화 – 선택행동이나 의사결정시 자신의 목표를 우선시 함 집단주의 문화 – 선택행동을 함에 있어 우리에 우선순위를 두며, 집단의 관점에서 자신을 보도록 학습됨 소비자행동론

2. 사회계층 1 사회계층의 정의와 특성 1) 정의 • 한 사회내에서 거의 동일한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단 2) 사회계층의 특성 • 사회계층은 해당 구성원들의 사회적 지위를 나타냄 - 특정제품의 소유가 지위를 나타내는 지표로 사용될 수 있음 → 기업은 지위상징의 변화추세를 이해해야 함 • 다차원적 개념임 - 사회계층은 소득, 직업, 주택(주거) 등의 여러 관련변수들로 표현됨 • 계층적 구조를 가짐 • 행동에 대한 구속력을– 동일계층의 구성원들끼리 서로 유대관계를 가짐 • 각 사회계층의 동질성 - 각 사회계층내의 구성원들은 태도, 활동, 관심 등에서 유사 • 사회계층의 동태성 - 상위계층이나 하위계층으로의 이동이 가능 소비자행동론

2. 사회계층 2 사회계층의 분류 1) 사회계층 지표로 사용되는 주요 변수들 – 직업, 학력, 재산, 소득, 가문, 생활양식 등 2) 대표적인 사회계층 지표의 예 • Warner의 지위특성지표(Index of Status Characteristics; ISC) - ISC의 구성변수 : 직업(가중치 4), 소득원천(가중치 3), 주택의 유형(가중치 3), 주거지역(가중치 2) - ISC 점수에 따른 사회계층 분류 : ① 최상류층 ② 상류층 ③ 중상층 ④ 중하층 ⑤ 하류층 ⑥ 최하류층 • Coleman and Rainwater의 사회지위계층 - 인구통계적 및 사회변화추세를 반영하여 Warner 지수를 수정한 것 - Warner 지수에 비해 교육과 직업에 더 많은 비중을 둠 - 중류층을 중산층과 근로층으로 세분함 - 사회지위계층 범주(① 상류층 ② 중상류층 ③ 중산층 ④ 근로층 ⑤ 하류층 ) 소비자행동론

2. 사회계층 3 사회계층의 측정방법 1) 측정방법의 유형 • 주관적 방법 : 개인에게 자신의 계층적 지위를 어떻게 인식하고 있는가를 스스로 평가하도록 함 • 평가적 방법 : 사회구성원들에게 다른 사람의 계층적 지위를 평가하도록 함 • 객관적 방법 : 계층적 위치를 반영하는 객관적 속성(직업, 학력, 소득 등)을 근거로 개인의 계층적 지위를 결정함 2) 사회계층 측정상의 문제점 • 계층지표의 선정과 그 가중치가 자의적일 수 있음 • 개인의 사회계층이 안정적인 것으로 가정함 • 성인 가장 이외의 다른 가족 구성원의 특징이 고려되지 못함 소비자행동론