크리에이티브 발상법 Company Logo @ 최성재교수

1. 유명 대행사별 Creative 전략 Saatchi & Saatchi : Brief J Walter Thompson : T-Plan Lintas : Link Plan FCB : Grid Model DDB Needham : R. O. I. 博報堂 : 絆 理論

2. J Walter Thompson : T-Plan

2. Lintas : Link Plan 우리의 현재 위치는 어디인가? 핵심 사실은 무엇인가?

2. FCB : Grid Model I II III IV Ex) HITE맥주 : IV->III 사고 감성 고관여 (High Involvement) I II 저관여 (Low Involvement) III IV Ex) HITE맥주 : IV->III

2. DDB Needham : R. O. I. ROI (Return On Investment) 광고의 목표는 무엇인가? 누구에게 광고를 전달할 것 인가? 어떤 경쟁적인 Benefits을 소비자에게 약속(Promise)할 것 인가? 또한 어떻게 그 약속을 Support할 것인가? 어떤 개성(Personality)으로 상표를 차별화 할 것 인가? 어떤 매체를 통해 광고 메시지를 전달할 것인가? 그리고 어떤 빈틈(Aperture)을 노릴 것 인가?

2. 博報堂 : 絆 理論 제품(Brand)과 소비자 사이의 굴레(반)

3. Creative Brief Creative Brief Client Brand Job-No. Date Account Media Controller Job-Title Campaign Requirement Target Audience Advertising Objective ACB SMP RTB Mandatory DBI

4. Creative Brief 작업순서 광고주가 대행사에 Marketing Background 브리핑 대행사 AE는 Brief(시장요약/CB/MB)초안 작성 광고주와 협의하여 Brief 확정 제작진(CW,GD,PD)과 MP에게 브리핑 CB와 제작시안이 작성되면 광고주에게 Presentation 협의가 완료된 시안에 맞춰 제작 진행 제작이 완료되면 예산에 맞춰 매체 집행 매체집행 후 Feed-back(광고목표 검증) Marketing Background Key Characteristics of the Brand -. 물리적/감성적 속성 -. Target 분석(구매동기/loyalty/제품인식도) Market & Brand Performance -. Competitive Analysis -. Brand Positioning -. Previous Advertising Activities Legal & Advertising Restrictions

5. Creative Brief 개요 뛰어난 Creative를 창조하기 위해 광고주와 대행사간에 합일된 광고제작물의 청사진(전략기획서) 따라서 독창적(Original)이며, 제작진의 아이디어를 자극(Stimulating)할 수 있고, 사실에 입각(Factual)한 Brief를 작성해야 한다. CB 작성자세 : 객관적/비판적/분석적/창조적

6. Creative Brief 작업목적 논리적/철저한 전략적 방향수립 바뀔 수 있는 소비현상 또는 소비자 인식은 무엇인가? 보편적 체계정립 소비자, 경쟁사, 제품에 대한 객관적 사실에 입각해야 불필요한 재작업 방지 광고를 가능한 한 한방에 끝내야 한다. 탁월한 Creative 창출 Fact Book을 넘어 신선한 통찰력을 발휘해야 한다.

7. Campaign Requirement 단발성 or 연속성(시리즈, 캠페인성) 여부 관련 Promotion 활동 여부(Event 연계 등) 활용매체선정 부수 제작물 선정

8. Target Audience KNOWING WHO YOU’RE TALKING TO IS THE STARTING POINT GIVE A VIVID PICTURE TO THE CREATIVES DEMOGRAPHICS ARE IMPORTANT, BUT NOT ENOUGH INCLUDE LIFESTYLE AND PSYCHOGRAPHICS AS WELL DEFINE HOW YOUR TARGET VIEWS YOUR BRAND/CATEGORY

8. Target Audience Men 18~35 Men 18~35 who are interested in sports Men 18~35(white collar)who make $35,000+,live in urban or suburban areas. They are real “sports enthusiasts” and primarily enjoy country club activities(especially tennis). They like people to take notice of what they wear and don’t mind attracting a bit of attention. They like controversial sports stars like Jimmy Conners, Andre Agassi and Diego Maradona for their outrageous behavior on and off the playing field. It’s important to them that their clothes are functional, but also make a fashion statement.

9. Advertising Objectives(광고목표) 광고목표는 광고가 집행되고 난 후 우리의 Target에게 어떻게 영향을 주고, 어떻게 반응되어질 것인가를 미리 예견하여 기술하는 것. 과거의 소비자 인식 > 현재의 소비자 인식 > 미래의 소비자 인식 직접적인 반응을 얻어 내기 위하여(전화,주문 등) 회사의 사기를 진작 시키기 위하여 상표(회사)의 인지를 증대 시키기 위하여 특정한 소비자의 편견을 교정 시키기 위하여 구매시도를 유발 시키기 위하여 제품 사용 빈도를 증대 시키기 위하여

9. Advertising Objectives(광고목표) To help increase sales of Korean Airlines To convince people that Korean Airlines is the best airlines in the World To achieve increased passenger frequency among businessmen loyal to other airlines that offer discount fares

9. Advertising Objectives(광고목표) BE REALISTIC DON’T STATE A SALES OBJECTIVE DON’T RE-STATE THE SMP

10. Accepted Consumer Belief ACB란Target이 우리의 Brand 또는 상품군에 대하여 생각하거나 느끼는 것에 대해 알아보는 흥미 있는 일로서 항상 소비자 표현 그대로(“---”)를 사용한다. THE ENGINE OF THE BRIEF INEXTRICABLY LINKED TO THE SMP MUST BE INTERESTING AND/OR PROVOCATIVE MUST BE A TRUE BELIEF DOES NOT HAVE TO BE TRUE

10. Accepted Consumer Belief 우리의 제품이 반박할 수 있는 제품군에 대한 부정적 인식 ”찬물에선 때가 안 빠져” 우리의 제품이 채울 수 있는 소비자 요구사항 “비누는 피부를 거칠게 한다” 우리의 브랜드가 구축할 수 있는 제품에 대한 이성적 신념 ”약은 병원이 전문가” 이용할 수 있는 소비자의 감성적 신념 ”장사 잘 되면 불친절 해” 우리의 제품이 반박할 수 있는 제품군에 대한 굳은 신념 ”싼 게 비지떡”

A negative your brand refutes Cheer Detergent : “ Getting out really tough laundry stains in cold water is impossible” Oil of Ulan : “ Growing old is a fact of life, no moisturiser can keep me young” A benefit void your brand fills Oil of Olay Face Wash : “ Soap dries my face” Tylenol : “ When it comes to medicine, hospitals are the experts” A rational belief a brand builds off of Avis : “You’re inclined to rest on your laurels and not work hard When you’re the leader” A emotional belief that can be leverage IKEA : “ I know what I’m looking for when I buy furniture and I don’t need a salesman to tell me what I already know” A category perception your brand refutes

10. ACB를 어디서 찾나? FGI 또는 일대일 개별 면접 소비자 mailing조사(DM/ E-MAIL) U&A 조사 자료 이미지 조사 자료 개인적 경험 소구대상 임직한 주변의 사람들(가족,동료 등) 전문가/제조자 등 제품과 직접적 관련자의 의견 광고주담당/대행사담당 간의 Brain-storming

10. ACB정리과정 ACB를 가능한 한 많이 수집할 것. 선별과정(SORTING) -. 대다수가 믿고 있지 않는 인식은 제외 -. 우리Brand가 사용할 수 없는 것은 제외 -. 평범한 ACB는 제외 시킬 것 채택과정 -. 진실된 신념(인식)인가? -. 대다수의 타겟을 동요시킬 수 있는 것인가? -. 우리 Brand에 도움을 주는 내용인가?

11. Single Minded Proposition 동기유발을 일으키는 단일 집약적 對소비자 제안점(Creative Concept)으로, 한가지 사상을 표현할 때 가장 강력하다. 타겟이 거부할 수 없을 정도로 압도적(compelling)이며 생생해야(come alive)한다. “To make a Single-Minded Proposition come alive in a compelling way” 제작진의 임무 : 신선하고(fresh) /흥분되고(exciting) /기억되도록(memorable) 표현 반드시 ACB에서 착안

11. Single Minded Proposition 사례 제품특성—원료성분/사용상의 성능/원산지/구입용이성(희귀성)/일회성(재사용) 사용자 특성—사용계층(명사,전문가,대다수,특수층 등) 사용 사용방법—사용시기/선물용/품격을 위해 사용 제조공정의 차별점 제품 사용상의 놀라운 사실 가격특성—가격 대비 내구성(지속성)/할인행사/경쟁보다 싼(비싼) 이미지 특성—고품격/친근/이국적/현대적 심리적/물리적 필요의 충족—사회적 지위/자신감/좋은 아내/갈증, 허기 제품의 전통—History/장인정신/설립자 비사용시의 불이익—기회손실/피해의 위험 경쟁제품과의 비교—차별화점 부각/비교우위 뉴스성—신제품/개선품/탄생00주년/이벤트 일반적인 편익—오래가는/신선한

More Provocative!! 11. Single Minded Proposition 사례 Diet coke는 저칼로리 이며 맛이 훌륭합니다 맛이 훌륭한 저칼로리 음료는 Diet coke 뿐 카페인이 없는 Nescafe, 건강에 좋습니다 원두는 같습니다. 그러나 카페인이 없는 커피는 Nescafe 뿐 입니다 Nikon, 전문가들의 선택 Nikon, 10명의 카메라맨 중 9명이 선택하는 카메라 More Provocative!!

11. Single Minded Proposition 사례 CLAIROL COLOR LOOKS JUST LIKE REAL HAIR COLOR CLAIROL COLOR IS SO REAL EVEN YOUR FRIENDS WON’T BE ABLE TO TELL CLAIROL COLOR IS SO REAL ONLY A HAIR-DRESSER WOULD KNOW FOR SURE

There was once a blind man who used to beg at one side of Central Park There was once a blind man who used to beg at one side of Central Park. He sat there with his hat on the ground ready to receive any donations. He also had a sign which read: I am blind One fine morning in early spring, a copywriter passed by on his way to work. He bent down, wrote something on the sign and passed on. That evening, he passed by again on his way home. “How was your day?” he required of the blind man. “Fantastic!” came the reply, “never done so well. What did you write on the sign?” “I added a few words to your sign, so it read It is spring and I am blind.”

12. Desired Brand Image Target이 광고를 보고 난 후 우리 Brand에 대해 어떤 느낌을 갖게 할 것 인지를 정의하는 것 (Tone & Mood) 현재의 Brand Image에 충실해야 하지만,장기적 안목과 함께 전략적이어야 Brand Power가 생김 SMP와 조화를 이뤄야 하며, 이는 경쟁사에 대해 우리의 Brand를 어디에 Positioning할 것인지를 결정하는 것을 의미하며, 여러 단어(형용사)로 표현되더라도 반드시 하나의 이미지로 결합 되어야 함.

13. Reason To Believe SMP에 대해 소비자들이 믿도록 하는 근거 광고심의자료 기업의 도덕적/철학적 태도(Philosophy) 각종 인증사항 전문가의 증언/Report CI/BI 요소(Trade Mark/Trusted Name) 우리제품 만의 차별화 특성(물리적/객관적 특성) 제품의 작동법/사용법 반드시 한가지 아이디어로 함축 시키도록 노력할 것

14. Mandatory 광고물에 들어가는 부수적 요소로, 광고주의 요청사항 이나 법적 표현 사항 제작진을 제약 시켜서는 안됨 절대적으로 필수불가결한 것만 포함시킬 것 법적/기술적 요소만으로 한정하는 것이 바람직 (로고/주소/전화번호/제한표시/가격 등)

How We Judge Creative? DOES IT MEET THE BRIEF? IS IT UNIQUE?

CREATIVE BRIEF – STRATEGY OUTSTANDING IDEAS - CREATIVE The Tools CREATIVE BRIEF – STRATEGY OUTSTANDING IDEAS - CREATIVE

체크사항 IS IT RELEVANT TO OUR TARGET? DOES IT CREALY COMMUNICATE THE SMP? IS IT CONSISTENT WITH BRAND CHARACTER? DOES IT ACHIVE OVERALL OBJECTIVES? IS IT A UNIQUE IDEA?

광고상은 받을지 몰라도 광고주는 망한다 WINS AWARDS BUT DOESN’T SELL A DAMN THING 전략과 상관 없는 독창적 아이디어의 제작은 광고상은 받을지 몰라도 광고주는 망한다 WINS AWARDS BUT DOESN’T SELL A DAMN THING

그러면 광고주의 상품도 잘 팔리지 않을 뿐더러 광고대행사 또한 망하게 될 것이다. 대개의 경우는 전략에는 부합되나 독창적이지 않다 그러면 광고주의 상품도 잘 팔리지 않을 뿐더러 광고대행사 또한 망하게 될 것이다. UNDERSELLS THE STRATEGY, UNDERSELLS THE CREATIVE

SMP를 보고 ACB를 추정해 보십시오 #1 SMP : EVERY YEAR BRITISH AIRWAYS BRINGS 24 MILLION PEOPLE TOGETHER #2 SMP : WATSONS WATER IS 100% PURE(NATURAL) #3 SMP : TALENS RUBBER CEMENT LETS YOU CORRECT THE GLUE AFTER YOU STICK IT #4 SMP : KCRC IS WORKING HARD TO IMPROVE THE TRAIN SYSTEM #5 SMP : IBM IS THE BIGGEST MOST DIVERSE COMPUTER COMPANY IN THE WORLD #6 SMP : SATCHI WALLETS ARE MADE FROM THE FINEST LEATHER

#OIL OF ULAN : BRIDE & SISTER-HK MISTAKEN AGE-AUS #LUXURY CAR : CLASSIC TOUCH – NISSAN CIMA TIGHT SYSTEM(BALL) – TOYOTA LEXUS #SINGLE CONCEPT : 2 IN 1 – HEAD & SHOULDERS BABY HEATER- HANIMAX WASH IN COLD WATER- CHEER DETERGENT FLEXIBILITY- CANON COPIERS STRONG TRUCK- TOYOTA, AUS

Media Brief MEDIA OBJECTIVES TARGET AUDIENCE SUMMARY MEDIA STRATEGY -. MEDIA-MIX -. MEDIA BUDGET ALLOCATION MEDIA SCHEDULE