제 3부 마케팅 전략의 기획 5장                                  마케팅 전략의 기획과정

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 조직의 목적과 자원을 변화하는 시장기회의 개발에 적합하도록 유지하는 관리과정 5.1 전략적 계획의 필요성 조직의 목적과 자원을 변화하는 시장기회의 개발에 적합하도록 유지하는 관리과정 전략적인 착오는 기업의 생존을 위협함, 반면에 전략적 계획은 경쟁자의 공격에 대응하여 기업의 자원을 보호하는데 도움이 됨 시장지향적인 전략적 계획을 수립하는 것이 시장환경에 대응 할 수 있는 좋은 방안일 수 있음 1/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 5.2.1 기업수준의 마케팅 전략 계획 기업 사명의 규정 기업의 목적과 목표의 설정 마케팅 전개과정 5.2 마케팅 전략의 전개과정 5.2.1 기업수준의 마케팅 전략 계획 기업 사명의 규정 기업의 목적과 목표의 설정 사업 포트폴리오의 설계 - 현재 사업 포트폴리오의 평가 * 보스턴 컨설팅 그룹 접근방법 * 제너럴 일렉트릭사의 접근 방법 2/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 보스턴 컨설팅 그룹 접근 방법 별 : 투자수요 많음, 확대 또는 구축 전략 (Boston Consulting Group : BCG Approach) 별 : 투자수요 많음, 확대 또는 구축 전략 황금 젖소 : 유지전략 문제아 : 회수 또는 수확 전략 개 : 회수 3/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 제너럴 일렉트릭사의 접근 방법 산업 매력도 : 사업 강점 : 4/13 (General Electric : GE Approach) : 혹은 전략적 사업 계획 격자 (Strategic Business-planning Grid) 산업 매력도 : 총 시장 규모, 연간 시장 성장률, 역사적 이익 추세, 경쟁강도, 기술적 필요조건, 인플레 대응력, 에너지 필요조건, 환경의 영향 등 사업 강점 : 시장 점유율, 점유율 성장추세, 제품의 질 상품의 명성, 유통망, 촉진의 효율성, 생산능력, 단위원가, 원자재공급, 연구개발 성과, 관리인력 등 4/13

위협수준 낮음 높은 기회수준 높음 이상형 투기형 성숙형 곤란형 제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 상황 분석    위협    기회 위협수준 낮음 높은 기회수준 높음 이상형 투기형 성숙형 곤란형 <기회-위협 통합 매트릭스> 이상형 사업 : 기업이 사업을 하기에 가장 좋은 환경 2) 투기형 사업 : 위험이 따르는 상황, 위험이 큰 만큼 성공에 대한 대가도 큼 3) 성숙형 사업 : 매우 안정적인 상황으로 시장이 안정적이고 위험요소 거의 없음 4) 곤란형 사업 : 사업을 하기에 적합하지 않고 가장 부정적인 경우 5/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 <SWOT 분석 시 고려 사항> <기업의 환경 분석: SWOT 분석> 강  점                (내부적)               약  점 ․탁월한 능력 ․적절한 재무적 자원 ․좋은 경쟁적 기술수준 ․구매자들이 자사에 대하여 가지고 있는   호의적인 생각 ․인정받고 있는 시장선도자 ․잘 수행되고 있는 기능별 전략 ․규모의 경제 활용 ․비밀기술 ․원가상의 유리점 ․경쟁상의 유리점 ․제품혁신능력 ․입증된 경영능력 ․기타 ․불분명한 전략적 방향 ․쇠퇴해 가고 있는 경쟁적 지위 ․낙후된 시설 ․평균이하의 수익성 ․관리적 깊이와 재질의 결여 ․주요 기술이나 능력의 결여 ․빈약한 전략수행 ․미해결중인 내부운영상의 문제 ․R&D 투자에서의 열등 ․너무 좁은 제품계열 ․경쟁상 불리점 ․평균이하의 마케팅기술 ․전략변경에 필요한 자금동원력의 부족 기  회                (외부적)               위  협 ․새로운 시장과 세분시장에서의 진입 ․제품계열의 추가 ․관련제품으로의 다각화 ․보완제품의 추가 ․수직적 통합 ․보다 좋은 전략적 집단으로의 이행력 ․경쟁사간의 화목 ․빠른 시장성장 ․새로운 경쟁자의 진입가능성 ․대체제품의 판매량 증가 ․느린 시장성장 ․역행하는 정부의 방침 ․증대되는 경쟁적 압력 ․경기후퇴와 경기변동에의 가변성 ․증대되는 고객이나 공급자의 교섭력 ․역으로 바뀌고 있는 인구통계 <기업의 환경 분석: SWOT 분석> 6/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 마케팅 전략 7/13 - 경쟁 전략 * 경쟁의 개념 : 구매 등의 소비자 선택의 상황에서 소비자가 특정 대안을 선택하게 되고 다른 것은 선택에서 제외 될 수 있는 것 * 경쟁재(competition goods) : 상품의 특성과 용도 등에 있어서 서로 연관성이 높 은 재화를 가리킴 * 마케팅 근시안(marketing myopia) : 경쟁의 범위를 같은 형태나 같은 종류로 한정해서 좁게 보는 것 7/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 3C 시대의 4P와 4C < 전통적 마케팅 개념의 변화 > 7/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 * 경쟁의 종류 <경쟁의 4개 수준> 8/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 * 시장 매력도 구성 요소 9/13 시장의 외형적 요인 시장규모 시장성장률 제품수명주기 단계 수익성 시장구조 요인 잠재적 진입자의 위협 구매자의 교섭력 공급자의 교섭력 현재 산업내 경쟁 대체품의 위협 정부의 역할 환경적 요인 인구통계학적 요인 경제적 요인 기술적 요인 법적 요인 정치적 요인 9/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 * 시장 구요 요인 * 경쟁 우위의 분석 구매자의 교섭력 공급자의 교섭력 잠재 진입자의 위협 현재 시장 내 경쟁 대체품의 위협 정부의 역할 * 경쟁 우위의 분석 10/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 마케팅 전략 (계속) <제품/시장 확장 격자> - 기업 성장을 위한 전략의 수립 <제품/시장 확장 격자> * 시장 침투 전략(market penetration strategy) : 기존 시장에서 기존 제품을 더 많이 판매하여 성장 꾀하는 전략, 시장 주도권의 싸움 * 시장 개척 전략(market development strategy) : 잠재적 소비자를 발견하여 기존 제품에 의해 욕구를 충족시켜줄 방법 모색 * 제품 개발 전략(product development strategy) : 소비자들의 잠재적 욕구 충족을 위한 새로운 제품의 개발 모색 * 다각화 전략(diversification strategy) : 현재 사업과 직접적 연관이 없는 다른 분야에서 새로운 시장 기회 발견 11/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 5.2.2 사업부 수준의 마케팅 전략 계획 < 본원적 전략의 분류 > 12/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 5.3.1 가치혁신(블루오션) 전략 5.3.1.1 가치혁신의 개념과 특징 5.3 가치혁신전략 5.3.1 가치혁신(블루오션) 전략 5.3.1.1 가치혁신의 개념과 특징 < 레드오션 전략 & 블루오션 전략의 특징 > 레드오션 전략 블루오션 전략 기존 시장 공간 안에서 경쟁 경쟁자 없는 새 시장 공간 창출 경쟁에서 이겨야 한다 경쟁을 무의미하게 만든다 기존 수요시장 공략 새 수요 창출 및 장악 가치- 비용 가운데 택일 가치- 비용 동시 추구 차별화나 저비용 가운데 하나를 택해 회사전체 활동 체계를 정렬 차별화와 저비용을 동시에 추구하도록 회사전체 활동 체계를 정렬 2/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 5.3.1 가치혁신(블루오션) 전략 5.3.1.2 블루오션 전략의 도입 사례 대기업 중 첫 도입한 삼성전자 LG그룹 및 금융권 2/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 5.3.1 가치혁신(블루오션) 전략 5.3.1.2 블루오션 전략의 도입 사례 <블루오션을 찾는 방법> 대안산업을 관찰하는 것이다. 산업 내 전략적 그룹들을 관찰하라. 다른 구매자 집단에 관심을 가져라. 보완적 제품과 서비스 상품을 관찰하라. 상품의 기능적 또는 감성적 매력 요소를 관찰하라. 시간의 흐름을 눈여겨 보라. 2/13

제 5 장 마케팅 전략의 기획과정 5.3.1 가치혁신(블루오션) 전략 5.3.1.2 블루오션 전략의 도입 사례 <블루 오션 지키기 3계명> 블루오션 진입로를 좁혀라 움직이는 블루오션을 구축한다. 열렬한 팬을 만든다. 2/13

제 5 장 마케팅 조사 1. BCG 모델에서 자금이 흐르는 방향과 그 까닭은? 연구 문제 1. BCG 모델에서 자금이 흐르는 방향과 그 까닭은? 2. 포터의 시장구조(산업경쟁) 모델의 유용성과 한계성은? 3. 본원적 전략 중 원가우위 전략과 차별화 우위 전략의 차이점은? 4. SWOT 분석의 적용사례를 연습해 보자. 5. “마케팅 전략에는 상황적응적 접근방법(contingency approach)이 필요 하 다.”는 주장에 대하여 지지, 혹은 반론을 제시하시오. 13/13