Personal Brand Management 전 성 률 서강대학교 경영대학 (O) 02-705-8714 (M) 017-344-0328 (E) syjun@sogang.ac.kr

내 용 Introduction What is Brand? Personal Brand Management? 내 용 Introduction What is Brand? Personal Brand Management? Framework for Building Personal Brand Equity STC Analysis for PI Development Developing Personal Identity Personal Brand Communication

Intro “ 오래 잘 살기 정말 힘들다 “ Only 74 out of the 500 companies (the S&P 500 in 1957) remained on the list through 1997. Of those 74, only 12 outperformed the S&P index itself over the 1957-1998 period.

Larry Light 의 향후 경쟁에 대한 진단 “The marketing battle will be a battle of brands, a competition for brand dominance. Businesses and investors will recognize brands as the company’s most valuable assets. . . . It is a vision about how to develop, strengthen, defend, and manage a business. . . . It will be more important to own markets than to own factory. The only way to own markets is to own market- dominant brands.”

Personal Branding 의 중요성 개인 브랜드 관리는 본인 스스로에게 뿐 만 아니라 본인이 속한 조직에게도 중요한 역할을 수행한다. 성공한 직장인 100명에게 물어 보았습니다. “ 사회에서 성공하는데 가장 중요한 것은 무엇입니까? 사회 초년생 분들에 한 마디 제안을 하신다면? ” 자신의 포지셔닝 (67%) 논리와 설득력 사람들과의 관계 전문가로서의 실력 …

최근 소비자들을 대상으로 한 조사에서 나타난 … “ 기업의 Reputation을 결정하는 영향 요인은 무엇인가? “ 기업에서 생산, 판매하는 제품/서비스의 품질 기업의 성장성 및 세계화 정도 기업의 기술력 기업의 대 고객 활동 기업의 사회적 책임의 수행 정도 최고 경영층의 역량과 이미지 -> Up to 17% …..

빌 게이츠 “ 컴퓨터를 이용한 비즈니스 1세대 기업가인 마이크로소프트사의 빌 게이츠는 애플사의 스티브 잡스가 개발한 컴퓨터 소프트웨어를 대중화해서 일약 컴퓨터 소프트웨어 세계의 황제로 등극했다. 그가 애플사의 스티브 잡스보다 컴퓨터를 더 잘 이해하지 못하면서도 컴퓨터 소프트웨어 분야의 최고전문가로 떠오른 것은 PI의 덕이라고 해도 과언이 아니다. ….. 그는 당시로서는 매우 엄격한 비즈니스맨 사회의 드레스 코드인 말쑥한 양복 차림을 과감하게 버리고 청바지에 노타이 셔츠와 스포츠 자켓, 그리고 운동화 차림의 캐주얼한 모습으로 TV화면에 등장함으로써 시청자들의 주목을 한 몸에 받게 되었다. 지금 들으면 별다른 일이 아니지만 당시에는 비즈니스맨이 드레스 코드를 깨는 것은 비즈니스 사회에서 왕따 당할만한 일이어서 그러한 행동 자체가 주목을 받았다. … 산업사회의 분업화로 아침에 출근해서 저녁에 퇴근하며 같은 일을 반복하는데 식상하기 시작한 대중들은 그의 태도를 신선하고 파격적으로 받아들이기 시작하였다. …“

제리 양 “야후의 설립자 제리 양은 홀어머니 손을 붙들고 열 살 때 미국에 이민 와 어머니 속을 썩히다가 스탠포드 대학에 입학, 재학 중에 친구와 들판에 방치된 트레일러 차에서 야후를 설립한 배경을 아메리칸 드림과 맞추어 적극적으로 홍보함으로써 PI에 성공하였다. … 야후는 회사 설립 후 가장 먼저 PI에 투자를 한 것으로도 유명하다. 코카콜라사에서 잘 나가는 홍보 전문가를 영입해 제리 양의 휴먼 스토리를 만들어 널리 유포하고 회사 자동차에 튀는 촌스러운 보라색을 칠하는 등 CI 작업도 함께 해 회사 인지도를 높여 급성장에 큰 몫을 하도록 하였다.”

II. What is Brand ? Origin = Brandr (“to burn”) Technical Definition (“b-rand”): 나와 남을 구별해 주는 요소들  Brand Elements (Brand Name, Logo, Symbol, Character, Package, Design, Jingle, Slogan etc.) Practical Definition (“B-rand”): “More than that”  브랜드란 이러한 요소들과 여러 마케팅 활동의 결과로서 형성된 인지도, 이미지, 그리고 이에 따라 나타나는 애착도 등을 포괄하는 총체적 무형자산

III. Personal Brand management ? Actual Self (Who I am now) Brand Equity - 인지도 이미지 애착도 사회적 가치 경제적 가치 개인적 가치 Ideal Self (Who I’d like to be)

Personal Brand Monitoring System IV. Framework for Building Personal Brand Equity Target Definition STC Analysis Brand Identity Brand Communication Brand Image Personal Brand Monitoring System Brand Equity

(1) STC Analysis for PI Development Self: ‘나’에 대한 파악 개인적인 비젼, 가치관과 철학 지금까지 나는 어떻게 살아왔는가? 내가 인생 철학은? 나의 삶을 대하는 태도는? 나는 무엇에 가치를 두고 살아가는가? 내 인생의 목표는 무엇인가? 5년 후의 나? 10년 후의 나? 심리유형과 라이프스타일 True Self (Who I truly am): MBTI 등 각종 테스트, 자기 성찰 Leadership Style Life style: AIO 척도 등

본인이 조직이나 남들에게 제공해 줄 수 있는 Benefit 이미지 Private Self (How I see myself) vs. Social Self (How others see me) Gap Analysis (왜 그러한 차이가 발생했는가? 그러한 차이는 용인될 수 있는 것인가? 무엇부터, 어떻게 줄일 수 있겠는가?) 개성관련 이미지 (Emotional Image) vs. 역량관련 이미지 (Functional Image) 본인의 핵심역량 본인의 가장 강력한 강점은 무엇인가? 본인의 한계와 단점 본인이 조직이나 남들에게 제공해 줄 수 있는 Benefit

Target People: ‘목표인’에 대한 파악 내가 개인브랜드 구축 대상으로 하는 사람들은 누구인가? 그들은 어떤 사람들인가? 그들이 해당 분야에서 소중하게 생각하는 것과 원하는 것 (Needs) 그들의 라이프 스타일 그들이 지향하는 가치, 사고방식 그들이 정치인에게서 중요하게 생각하는 역할, 능력, 리더쉽 스타일 그들이 정치인에게서 중요하게 생각하는 개성 및 감성적 이미지 그들이 내게 기대하는 역할은 무엇인가?

Competitor: ‘경쟁자’에 대한 파악 우선 누가 나의 경쟁자인가? (Target People의 입장에서도 파악 필요) 경쟁자의 역량 및 이미지 상의 강/약점은 무엇인가? Note: POP (Points-Of-Parity) & POD (Points-Of-Difference)

(2) Developing Personal Identity Self PI Target People Competitor

(3) Personal Brand Communication [1 단계 ] 커뮤니케이션의 목표 설정 A. Conversion Model 분석을 통한 개인 브랜드 파워 상의 Bottleneck Stage 파악 Bottleneck Step 1. 보조인지 Step 2. 비보조인지 Step 3. 선호 Step 4. 가입/지지의향 Step 5. 애착 ABC 후보 (정당) 100% 99% 99% 80% 79% 90% 71% 82% 58% XYZ 후보 (정당) 100% 100% 100% 92% 92% 98% 90% 83% 75% 경쟁 후보 (정당) 대비 전환률 격차 12 8 1 격차해소 시 애착도 개선 잠재치 총잠재력 9 6 1 15

< 개인의 역량 및 활동 관련 이미지 > < 개인의 개성 및 감성 관련 이미지 > B. 커뮤니케이션 대상 내용의 Inventory List 파악 < 개인의 역량 및 활동 관련 이미지 > : 대상 고객들을 중심으로 한 정성조사와 본인의 BI 를 바탕으로 구체적인 이미지 항목들을 파악해 낸다. : 몇 가지 항목 예 철학이 뚜렷한 리더쉽 업무 수행 능력 추진력 지적 능력 및 학력 경력 국제화 정도 해당 분야 전문성 사회적 약자에 대한 활동 정도 지역사회에 대한 활동 정도 … < 개인의 개성 및 감성 관련 이미지 > : 대상 고객들을 중심으로 한 정성조사와 본인의 BI 를 바탕으로 구체적인 이미지 항목들을 파악해 낸다. : 몇 가지 항목 예 성실한 정직한 역동적인 열정이 있는 혁신적인 자신감 있는 믿을만한 미래지향적인 세련된 남성적인 …

역량 및 활동과 감성 및 개성 매트릭스 분석을 통해 본인에 대한 선호 저조의 직접적인 원인이 되는 문제차원의 규명 C. Functional / Emotional Dimension Matrix 분석을 통해 커뮤니케이션 방향 설정 각 차원 항목별 구조화된 척도로 측정 역량 및 활동과 감성 및 개성 매트릭스 분석을 통해 본인에 대한 선호 저조의 직접적인 원인이 되는 문제차원의 규명 개별항목 문제차원의 규명 항목별 중요도 경쟁자 평가 본인 높 은 역량 및 활동 이미지 문제 역량 및 활동 이미지 속성을 대상으로 중요도-성과 메트릭스 분석 실행 현재의 이미지 유지 및 강화 개인 역량 및 활동 이미지 개인 개성 및 감성 이미지 개별항목 역량 및 활동과 개성 및 감성 이미지 문제 역량 및 활동 이미지와 개성 및 감성 이미지 속성을 대상으로 중요도-성과 메트릭스 분석 병행 개성 및 감성 이미지 문제 개성 및 감성 이미지 속성을 대상으로 중요도-성과 메트릭스 분석 실행 항목별 중요도 경쟁자 평가 본인 개성 및 감성 이미지 낮 은 열위 우위 개인 역량 및 활동 이미지

항목별 중요도와 경쟁자와의 평가차이로 개선 이미지 파악 D. Attribute Importance / Performance Matrix 분석을 통해 커뮤니케이션 내용 구체화 우선순위 결정단계 항목별 중요도와 경쟁자와의 평가차이로 개선 이미지 파악 개선 이미지의 우선순위 결정 개선 이미지 탐색 Stage 1 평가기준의 파악 Stage 2 평가기준별 가중치 부여 Stage 3 개선 이미지의 기준별 평가 (5점 만점) Stage 4 개선 이미지 평가점수의 가중총합계산 Stage 5 개선 이미지의 우선순위 결정 높 은 필수 개선 항목 중요도 높고 경쟁자 대비 열위 유지 및 강화 항목 중요도 높고 경쟁자 대비 우위 개선 이미지 A 개선 이미지 … 평가기준 가중치 항목별 중요도 Desirability - 관련성 - 독특성 선택 개선 항목 중요도 낮고 경쟁자 대비 열위 잠재 차별화 요인 항목 중요도 낮으나 경쟁자 대비 열위 - 일관성 Deliverability - 개인적 실현가능성 낮 은 - 요구되는 자원 - 유지 가능성 열위 우위 가중총합 1.0 경쟁자 대비 GAP 개선 우선 순위

Note: 사례 높 은 필수 개선 유지 및 강화 항목 중요도 GAP 낮 은 선택 개선 잠재 차별화 열위 우위 0.6 신뢰할만한 필수 개선 유지 및 강화 전문적인 정직한 0.4 미래지향적인 자신감 있는 0.2 항목 중요도 GAP 혁신적인 0.0 독창적인 현대적인 -0.2 젊은 열정적인 유행을 선도하는 세련된 -0.4 역동적인 낮 은 -0.6 선택 개선 잠재 차별화 남성적인 여성적인 -0.8 열위 우위 -0.5 -0.4 -0.3 -0.2 -0.1 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 주요 경쟁 브랜드 대비 GAP

[2 단계 ] 커뮤니케이션 요소 평가 및 개발 (Packaging) Visual Elements 의 평가, 개발 Behavior: 스타일, 제스처, 외모, 자세, 표정 등 Materials: 상징물, 의상 및 칼라, 사무실/홈 인테리어, 명함, Stationery 등 Verbal Elements 의 평가, 개발 Behavior: 목소리톤, 목소리 굵기, 발음 등 Materials: 슬로건, 징글, 노래 등 Relational Elements 의 평가, 개발 소속 조직  Top-down & Bottom-Up Interaction 가족 및 주변 인물 (예: 찬조 연설 등)

[3 단계 ] 커뮤니케이션 수단의 평가 및 전략 설계 (Delivering) 본인의 생활 그 자체에 녹아 들어가야 한다 (PBI는 본인과 고객을 기만하는 활동이 아니다) 매체 관련 활동 인터뷰, 연설, 강연, 방송 출연, 저서 광고, 홍보, DM, 이벤트 구전 (Word-Of-Mouth) 업무 관련 활동 지역 차원의 활동과 국가 차원의 활동 정치, 외교, 경제, 사회, 문화, 환경 관련 활동 기타 업무 관련 활동

[4 단계 ] 커뮤니케이션 효과 측정 및 체계적인 모니터링 시스템 구축 Communicate = ‘Communis ~’ + ‘~cate’ 결국 Brand Identity = Brand Image 인 상태가 제대로 된 커뮤니케이션이 완성된 상태 커뮤니케이션 수단별 커뮤니케이션 목표 대비 효과 평가 구조화되고 과학적인 정량조사 시스템의 개발을 통해 지속적이고 일관된 효과 평가 및 피드백 체계 확립  Personal Brand Monitoring Model