『 사회 운동 관련 프로모션 』 ▣ 과 목 명 : 경 영 실 무 론 ▣ 제 출 일 : ▣ 담당교수 : 이상윤 교수님 학 과 :FC MBA 학 번 : 성 명 : 장 현 희

目 次 l. 사회 운동관련 프로모션의 활용 - 사회 운동 관련 프로모션의 효과적인 활용기법 - 사회 운동 관련 프로모션의 활용 효과 - 사회 운동 관련 프로모션의 장점 II. 사회 운동 관련 프로모션의 기획 lll. 사회 운동 관련 프로그램의 활용 1) 충성 사용자 2) 경쟁 제품 충성자 3) 브랜드 전환자 4) 가격형 구매자 5) 비사용자 lV. 사회 운동 관련 프로모션의 잔류 가치

사회 운동 관련 프로모션 Cause-Related Promotions 최근 많은 회사들이 현금 기부 행위를 제품의 판매와 연결시킴으로써 제품 판매를 증대시키거나 소비자의 호의를 조성하기 위해 이 기부 행위 를 활용하려는 시도가 이어지고 있다. ex ) 시리얼 제조 회사가 판매 된 제품 한 상자당 10 센트씩을 미국 올림픽 에 기부한다거나 한 소매상이 소비자가 요구한 특정 제품의 매출액 중 일 부를 지역 사회의 자선 단체에 기부하는 행위를 들 수 있다.

사회 운동 관련 프로모션 Cause-Related Promotions 기부행위를 제품의 구매와 연결시킨 세일즈 프로모션이 요즈음에 와서 그 인기가 점점 높아지고 있는 것은 아마도 홍보의 가장 좋은 면과 세일즈 프 로모션을 잘 결합시켜 놓았기 때문이다. 이 프로모션 기법은 소비자에게 제품에 대해 호의적인 느낌을 갖게 해주기 도 하지만, 특히 소비자의 주의를 그 사회 운동에 집중시켜 주고 소비자 자 신의 호주머니에서 돈이 나가는 일 없이도 스스로에 대해 대견한 느낌을 갖게 해주기 때문에 자선 기부 행위를 직접적으로 할 때보다 호의적인 느낌이 더 강해진다고 하겠다.

사회 운동 관련 프로모션의 활용 ※ 사회 운동 관련 프로모션의 효과적인 활용기법  이 프로모션은 제품 간에 별 차이점이 없는 것으로 보일 때  모든 제품이 너나 할 것 없이 가격 할인을 해주고 있을 때  소비자들에게 어느 한 제품을 선택하도록 설득하는데 뛰어난 효과를 발휘한다.

사회 운동 관련 프로모션의 활용 ※ 사회 운동 관련 프로모션의 효과적인 활용 사례 1) 시카고 슈퍼마켓 체인인 도미니크스 (Dominick’s) 는 특정한 날짜를 정해 그 지역 자선 단체를 지원하고 있는 사람들에게 판매한 매출액의 일정 비율을 그 자선 단체에 기부하는 형식의 프로모션을 직접 개최할 수 있는 기회를 지 역 자선 단체에 준 사례가 있다. 사례 2) 유에스 스프린트 (U.S.Sprint) 사는 판매액의 일정 비율을 환경 운동에 기부했는데, 이것은 경쟁이 심한 장거리 전화 서비스업에서 자사의 서비스에 차별화를 두기 위한 방법이었다.

사회 운동 관련 프로모션의 활용 ※거의 모든 제품들이 기본적으로 비슷해 보이는 제품 카테고리에서 자선형 프로모션이 가격 할인 프로모션보다 효과가 더 좋은 이유  가격 할인이 미미하면 소비자들은 그 가격 할인을 대수롭지 않게 여길 가능성이 크다.  가격 할인액만큼을 자선 단체에 기부한다고 하면 그것은 아주 좋은 구매 요인이 된다.  소비자들은 자신들의 구매 행위에 대해 긍정적인 느낌을 갖게 되고 자신의 구매에서 비롯되는 소액의 기부금에 대해서보다는 제품 전체의 판매액에서 오는 누적 기부금에 초점을 맞추게 된다. 예 ) 맥도널드 햄버거가 “ 총 매출액의 5% 를 말기 환자 청소년을 위한 단체인 ‘ 소망 이루기 재단 ’ 에 기부하겠다. 또는 최소한 50 만 달러를 기부하겠다 ” 라고 약속하는 것이, “ 모든 햄버거를 10 센트씩 할인해 드립니다 ” 라고 약속하는 것보다 소비자에게 훨씬 더 매력적으로 느껴지는 것이다.

사회 운동 관련 프로모션 Cause-Related Promotions ※ 사회 운동 관련 프로모션의 장점 1. 다른 세일즈 프로모션에 비해 상대적으로 적용하기가 쉽다. 2. 사회 운동 관련 프로모션은 간편성의 표본이라고 할 수 있다. 3. 사회 관련 프로모션은 어떤 특정 제품이나 특정 소비자 집단에게 특히 적합 한 기법일 수도 있다. 4. 자선 단체를 세심히 선정함으로써 브랜드의 이점을 강화하는 데 성공한 사회 운동 관련 프로모션이다.

사회운동 관련 프로모션의 기획 대체로 기업들은 사회 운동 관련 프로모션을 실시하기 위해 자선 단체를 선정할 때 비교적 상충되지 않는 자선 단체를 선택하려는 경향이 있다. 사회 운동 관련 프로모션의 경우 어떤 종류의 자선 운동을 선택 하든간에 자선 단체를 하나 또는 둘 이상 선택해서 모든 광고에다 그 단체 이름을 알 리는 것이 기업에 도움이 된다. 그렇지 않으면 좀 냉소적인 소비자들은 그 회사가 실제로 약속한 기부금을 낼 것인지 의심하게 되고 이 프로모션을 통해서 얻어 낼 수 있는 소비자의 호의와 매출을 얻을 수 없게 된다. 대부분의 경우 사회 운동 관련 프로모션을 활용하는 회사는 기존의 정규 제품 라인의 어느 한 품목을 정해서 이 프로모션을 시행한다. 그러나 어떤 상황에서는 그 사회 운동 관련 프로모션을 위해서 특별히 개발된 제품을 시행하는 회사도 있다.

사회 운동 관련 프로그램의 전략적 활용 1. 충성 사용자 사회 운동 관련 프로모션은 자사 제품에 이미 충성 사용자가 된 사람을 타깃으로 할 때 가장 적합한 프로그램이다. 이러한 프로모션 기법은 소비자가 자신이 이미 사용하고 있는 제품을 구매 하는 것에 대해 뿌듯함을 느끼게 해주고, 그로 인해서 미래에 경쟁 제품으 로부터 들어오는 교섭에 더 강하게 반발하게 해준다. 또한 사회 운동 관련 프로모션은 때때로 충성 사용자에게 제품을 추가로 더 구매하도록 부추기기도 한다. ( 즉, 그 제품의 수요가 탄력적인 것일 떄 ) ex) 아이스크림, 패스트푸드, 화장품 등이 그런 제품에 속한다. 이 모두가 사회 운동 관련 프로모션을 성공적으로 활용한 것들이다.

사회 운동 관련 프로그램의 전략적 활용 2. 경쟁 제품 충성자 습관적으로 특정 브랜드를 구매하는 사람들은 단 한 번이라도 좋으니 다른 브 랜드를 사용해 보라도 설득 당할 수도 있다. 특히 이 사람들이 그 회사가 후견하 는 사회 활동에 관심이 있다거나 브랜드를 바꾸더라도 장기적으로 해로운 결과 가 나올 것 같지 않은 느낌이 들 경우에는 더욱 그렇다. ex) 평소에 라구 (Ragu) 스파게티 소스를 사던 사람이 뉴먼스 오운 (Newman`’s Own) 이 세후 ( 稅後 ) 이익을 몽땅 자선 단체에 기부 한다는 사실을 알게 된 후 이 뉴먼스 오운을 구매해 보기로 결정할 수도 있다는 것이다.

사회 운동 관련 프로그램의 전략적 활용 3. 브랜드 전환자 사회 운동 관련 프로모션은 브랜드 전환자에게 있어서 훌륭한 인센티브가 되는데, 그 까닭은 이 프로모션이 사람들에게 어느 특정 브랜드 하나만을 구 매하도록 구실을 제공해 주기 때문이다. 만약 타깃 대상인 소비자가 좋아하는 자선 단체를 지원한다면 이 프로모션 기법은 브랜드 전환자에게 어필하는 데 좋은 수단이 될 수 있다. 그 이유는 이 프로모션을 다른 세일즈 프로모션 기법보다 비용을 덜 들이고도 그들에 게 적용할 수 있기 때문이다. 또 소비자들이 가치 있는 사회 운동을 지원하는 회사에 대해 좋은 인상을 갖게 되기 때문에 이 소비자들은 프로모션이 끝난 후에도 그 브랜드를 계속해서 구매하게 될 수도 있다.

사회 운동 관련 프로그램의 전략적 활용 4. 가격형 구매자 사회 활동 관련 프로모션은 일반적으로 가격형 소비자를 유인하는 경우가 드물다. 이런 부류의 소비자들은 그 제품 카테고리에서 가장 값싼 제품을 사 려고 하고, 사회 운동 관련 프로모션을 이용하고 있는 브랜드를 대신할 저가 의 대체품들이 즐비하게 준비되어 있게 마련이다. 이러한 가격 민감형 소비자들이 어떤 특정 사회 운동을 지원하고 싶을 때가 있어도 그들은 직접 그 자선 단체에 수표를 보내는 것이 마케팅하는 회사를 통해서 돈을 모아 보내는것보다 훨씬 더 합리적이라고 생각할 수도 있다.

사회 운동 관련 프로그램의 전략적 활용 5. 비사용자 어느 특정 제품을 사용하지 않는 사람에게 그 제품을 구매하도록 설득하기 위 해서 사회운동 관련 프로모션을 한다는 것은 부질 없는 일이다. 설령 소비자가 어떤 사회 운동에 특별히 관심이 있다고 해도 대개는 그 자선 단체에 직접 돈을 기부하는 것이 자신이 원하지도 않는 제품을 구매하는 형식 으로 돈을 기부하는 것보다 훨씬 더 만족스러운 일이라는 것을 알고 있다. 그러나 이런 일반적인 설명에도 예외는 있다. 예를 들어, 사람들이 그 제품을 필요로 하지도 않고 그 제품을 사용할 의사도 전혀 없지만 청년 활동을 위해 쿠키나 캔디나 다른 물품들을 판매하는 젊은이들에게서 그것들을 구매하는 경우를 들 수 있다.

사회 운동 관련 프로모션의 잔류 가치 사회 운동 관련 프로모션은 잔류 가치가 상당히 큰 편인데, 그 이유는 이 프로모션이 소비자들에게 이러한 제안을 하고 있는 회사에 대해 다시 한 번 생각해 보라고 설득할 수 있기 때문이다. 특히 목표하는 소비자가 집단이 지원받고 있는 자선 단체에 대해 알고 있 을 때 이 현상은 더욱 두드러진다. 또한 어떤 사회 운동 관련 프로모션은 브랜드의 기본적인 판매 메시지를 강화시키는데 효과가 있다. 이것은 결과적으로 브랜드의 가치를 상승시켜 줄 수도 있다.

사회 운동 관련 프로모션의 잔류 가치 끝으로 어떤 경우에는 사회 운동 관련 프로모션이 소비자에게 신제품 을 구매해 보도록 설득할 수도 있고, 이 프로모션이 종료되고 나서도 소비자들이 그 제품을 계속 사용할 수도 있다.

감사합니다