제 8 강. 제 품 관 리 과목명 : 마케팅 원론 1

제품의 구성과 구성요소 : 핵심제품, 유형제품, 확장제품 제품의 분류 ( 소비재 ) : 편의품, 선매품, 전문품 제품믹스관리 : 제품계열의 넓이, 길이, 깊이 contents 제 품 관 리제 품 관 리 2

3 제 품 관 리제 품 관 리 기능적 제품소비자의 기능적 욕구를 만족시켜주는 제품 소구 객관적 근거를 제시함으로서 표적소비자에게 자신의 제품에 대한 지식과 정보를 제공하는 전략 감각적 제품 제품 사용과정에서 즐거운 느낌을 경험하고자 하는 욕구를 만족시켜주는 제품 소구 호의적인 태도와 이미지 향상을 목적으로 하는 전략 기술이나 제품의 물리적 속성의 차별이 어려운 경우 효과적 소비자는 본원적 기능 이상의 것을 요구하며 또한 그렇게 이성적이지 않음

Kotler 의 제품정의 (1) 핵심제품 : 소비자들이 구매하려는 제품으로부터 기대하는 핵심혜택 ex) 배고픔을 해결하기 위해 음식을 구매하는 경우 목적지에 도달하기 위해 기차표를 구매하는 경우 (2) 유형제품 : 제품으로부터 추구하는 핵심혜택을 구체적인 물리적 속성들의 집합으로 유형화 ex) 자동차는 파워핸들, 강력한 엔진, 제동력이 높은 브레이크 등의 다양한 물리적 속성으로 구성됨 (3) 확장제품 배달, 보증, A/S 등과 같은 유형적 제품속성 이외의 부가적인 서비스가 포함된 제품 제품의 개념 4 제품의 개념과 구성요소

제품의 개념 5 제품의 개념과 구성요소 설치 배달 대금결재 방식 애프터 서비스 포장 브랜드 품질 스타일 특징 보증 핵심혜택 확장제품 (augmented product) 유형제품 (tangible product) 핵심제품 (core product) 다차원적 제품개념

(1) 핵심제품의 관리 : 소비자들은 제품을 소비하는 것이 아니라 제품이 주는 혜택을 소비 즉, 표적 소비자 집단이 주로 기대하는 혜택의 파악이 필요 제품 구성요소의 관리 6 제품의 개념과 구성요소

(2) 유형제품의 관리 제품의 질 (Product Quality) - 제품이 지니는 기능을 발휘할 수 있는 능력 제품특성 (Product Feature) - 타제품과 구별되는 기본적인 기능으로서 소비자의 지각된 가치와 제품 생산원가에 의하여 결정됨 제품 스타일 (Style) 과 디자인 (Design) – 스타일 : 제품의 외양을 서술하는 것 – 디자인 : 스타일보다 더 넓은 개념, 제품의 외관과 성능을 모두 포함 – 기능적 / 시각적으로 고객이 선호하는 디자인 개발을 통해 경쟁우위 실현 가능 제품포장 (Packaging) - 용기를 포함하여 제품을 감싸는 물체를 총칭하는 것 브랜드명 (Brand Name) - 문자, 단어, 혹은 숫자 등으로 표현된 제품의 이름 제품 구성요소의 관리 7 제품의 개념과 구성요소

(3) 확장제품의 관리 보장 (Warranty) 과 보증 (Guarantee) 보장 : 제품에 문제가 발생했을 경우 제조업자가 제공해야 할 서비스 및 제품으로부터 기대되는 기능을 기술한 공식적인 보증서 보증 : 제품성능이 소비자의 기대에 미치지 못할 경우 환불이나 교환과 같은 보상을 약 속한 일종의 보험과 같은 것 대금결제방식 (Payment) - 소비자가 구입한 제품에 대해 대가를 치루는 수단 배달 (Delivery) - 구매한 제품을 안전하고 신속하게 고객이 원하는 목표장소에 전달하는 행위 A/S(After-sale Service) - 고객이 구매한 제품에 대하여 보증하는 기간 내에 문제가 발생할 경우 제조업자가 약 관에 따라 제공하는 서비스 설치 (Installation) - 구매를 한 고객이 즉각적인 사용과 작동에 어려움이 있는 경우에 설비 담당기사를 파 견하여 제품사용이 가능하도록 준비하는 모든 과정 제품 구성요소의 관리 8 제품의 개념과 구성요소

소비재 분류 – 쇼핑습관 (shopping habits) 에 따른 분류 제품 ( 소비재 ) 의 분류와 마케팅전략적 시사점 9 편의품 (convenience goods) 선매품 (shopping goods) 전문품 (specially goods) 구매빈도높음낮음매우 낮음 구매관여 수준낮은 관여수준비교적 높은 관여수준매우 높은 관여수준 문제해결방식습관적 구매복잡한 의사결정에 의한 구매상표애호도에 의한 구매 제품유형 치약 세제 커피 비누 가전제품 의류 가구 ( 승용차 ) Rolex 시계 Gucci 핸드백 전문적 의료 서비스 마케팅전략 저가격 광범위한 유통 낮은 제품 차별성 빈번한 판매촉진 높은 광고비 지출 빈번한 이미지 광고 고가격 선택적 유통 제품차별성 강조 제품특징을 강조하는 광고 인적판매의 중요성 매우 높은 가격 독점적 ( 전속적 ) 유통 높은 상표 독특성 구매자의 지위를 강조하는 광고 인적판매의 중요성 제품의 분류

10 제품믹스 (product mix) - 기업이 제공하는 모든 개별제품들의 집합 제품믹스의 넓이 (breadth of product mix) - 회사가 취급하는 제품계열의 수 - 제품계열 (product line) : 서로 유사한 기능을 수행하거나, 동일한 고객집단에게 판매되거나, 같은 유통경로를 이용하기 때문에 밀접하게 관련된 제품들의 집합 제품믹스의 길이 (length of product mix) - 제품믹스를 구성하는 제품들의 총수 또는 각 제품계열의 평균 제품 수 제품믹스의 깊이 (depth of product mix) - 각 제품계열내의 제품들이 가지고 있는 제품품목 수 제품 믹스 관리

11 제품믹스의 넓이 ( 계열 ) 세 제치 약비 누샴 푸 제품믹스의 길이 ( 제품 ) 테크 테크드럼 수퍼타이 샤프란 OPA 레모닝 빌려쓰는 지구 페리오 죽염 럭키스타 클링스 온극진 치약 세이 드봉 비욘드 나나스비 살구마사지 알뜨랑비누 숄 죽염미용종가 엘라스틴 큐레어 더블리치 모앤모아 리앤 온극진 샴푸 제품 믹스 관리

12 제품 믹스 관리

제품계열의 길이와 넓이에 대한 의사결정 1) 제품계열길이의 결정 (Product-Line Length Decision) 제품계열내에 새로운 품목을 추가하거나 기존 품목의 일부를 철수시키는 것 제품계열 길이의 결정요인 - 회사의 경영목표 : 시장점유율 증대 또는 수익성 추구에 따라 결정 - 시간이 경과함에 따라 제품계열의 길이가 길어짐 - 기존 제품들과의 대체관계를 고려해 신중히 새로운 품목 추가 (Brand cannibalization 에 유의 ) 13 제품 믹스 관리

제품계열의 길이와 넓이에 대한 의사결정 14 계열길이확대 (line-filling) 전략계열길이축소 (line-pruning) 전략 내 용내 용기존 제품계열내에 새로운 품목을 추가특정 제품계열내의 품목의 수를 줄임 목 적목 적 새로운 세분시장으로의 진출 경쟁사의 유사제품 도입에 대한 봉쇄 제품계열의 수익성 개선 채택이유 더 많은 이익기회가 있다고 판단될 때 잉여설비를 활용하기 위한 목적으로 빠져있는 품목에 대한 대리점의 불안을 해소하기 위해 완전한 제품계열의 확보를 통해 전체 시장을 공략하기 위해 계열 내 일부 품목의 매출액이 낮거나 상호간 경쟁이 심화되어 이익기여도가 낮다고 판단될 때 매출액이 낮은 품목에 제조 및 유통 관련 자원이 과다하게 할당되었을 때 제품품질향상으로 기존 품목들이 진부화 되었을 때 제품 믹스 관리

제품계열넓이의 결정 (Product-Line Breadth Decision) 계열넓이확대 (line-stretching) 전략과 계열넓이축소 (line-retrenchment) 전략으로 구분 계열넓이확대전략 - 하향확대전략 : 기존의 고품질 - 고가격 제품에다 중 · 저가 제품을 추가하는 전략 → ex) 에스콰이어의 Miss-Mr. 중가 구두시장 개척 - 상향확대전략 : 기존의 대중제품에다 고급 ( 대형 ) 제품을 추가하는 전략 → ex) 삼성전자의 ‘Zipel’ 브랜드 도입 - 양면확대전략 : 중가시장에 포지션된 기업이 저가와 고가의 제품들을 추가하는 전략 → ex) 에스에스패션 – 고가제품인 ‘ 입생로랑 ’, 저가인 ‘ 빌트모아 ’ 출시 계열넓이축소전략 - 품목들의 다양성을 축소하여 계열의 넓이를 좁히는 전략 - 기존의 상표명을 관련 제품군으로 확장한 전략이 실패할 경우 도입 15 제품 믹스 관리

16 고 저 저고 품질 고 저 저고 고 저 저고 신제품 현재제품 신제품 현재제품 신제품 제품 믹스 관리