Ⅷ 국제 마케팅

1 국제마케팅의 의의 <학습목표> 1. 국제 마케팅이란 무엇이며, 국내 시장에서의 마케팅과 어떻게 다른지를 설명할 수 있다. 2. 다양한 형태의 국제 마케팅 활동의 유형을 알 수 있다.

1.국제 마케팅의 뜻 - 국경을 넘어 이루어지는 모든 형태의 마케팅 활동, 개인 및 조직의 필요와 욕구를 충족시키는 교환을 위하여 기업이 해외 시장에 개입하고, 아이디어, 재화, 용역의 개념, 가격, 판매 및 유통을 다국적으로 계획하고 수행하는 과정을 말한다. 국제 마케팅을 수행하는 주체의 마인드와 현지화가 중요하다. * 이유- 시장 기회의 확대 ex) 국내 시장만을 대상으로 영업을 하는 기업은 한정된 국내 시장의 규모에서만 성장할 수 밖에 없지만, 해외 시장에 진출하여 외국의 소비자나 산업 고객을 대상으로 국제 마케팅을 수행하는 기업의 성장가능성은 무궁무진하다.

2. 국제 마케팅의 특성 - 국제 마케팅이나 국내 마케팅 모두 고객 만족을 통한 수요 창출에 그 목적이 있다. 단지, 만족시키고자 하는 대상이 국내 또는 외국 고객인지에 따라 다를 뿐이다. - 국제 마케팅과 국내 마케팅의 가장 중요한 차이점은 시장 환경이 다르다는 것이다. (1) 외국 시장 환경의 이질성 - 마케팅은 기업의 자원을 환경 및 기회에 집중시키는 과정 - 기업이 통제 불가능한 여러 개별 국가의 환경에 직면 - 외국 환경에 적응하는 것이 필요 ex) 소득수준이 낮은 국가: 포장의 크기를 작게 변경하여 낮은 가격에 판매 소득수준이 높은 국가: 서비스를 강화하여 높은 가격에 판매 - 국제 마케팅은 국내 마케팅보다 정보 및 경험의 부족으로 인해 높은 위험이 뒤따른다.

- 각국의 정부는 자국의 이익을 위하여 여러 종류의 간섭과 규제를 가하거나 유인 정책을 채택하고 있다. (2) 마케팅 활동의 국제 이전 기업의 자원과 마케팅 활동의 국제 이전 과정 ex) 제품, 용역, 자본, 기술, 인력 등의 생산 요소와 마케팅 전략 및 프로그램, 마케팅 기법과 시스템의 국제 이전과정을 모두 포함. - 각국의 정부는 자국의 이익을 위하여 여러 종류의 간섭과 규제를 가하거나 유인 정책을 채택하고 있다. - 대표적 규제조치로 관세, 수입 제한, 외환 통제 등이 있는데 이러한 규제 조치들은 국가 간에 재화와 자원의 자유로운 이동을 방해한다. - 가장 효과적인 해외 시장의 진입 방법을 채택하여야 한다. ex) 국내 생산품의 해외 수출, 해외 직접 투자에 의한 해외 생산 및 판매, 기술 제품에 의한 해외 생산 및 판매 중에서 기업과 시장상황에 가장 적합한 방법을 선택하여야 한다.

3. 국제 마케팅의 유형 (1) 수출 마케팅 (2) 해외 마케팅 (3) 다국적 마케팅 (4) 글로벌 마케팅 - 국제 시장을 대상으로 하는 마케팅 활동을 통칭 국제화 단계와 해외 시장 개입 정도에 따라 수출 마케팅, 해외 마케팅, 다국적 마케팅, 글로벌 마케팅으로 분류 (1) 수출 마케팅 (2) 해외 마케팅 (3) 다국적 마케팅 (4) 글로벌 마케팅

2. 국제 마케팅의 환경 <학습 목표> 1. 국제 마케팅을 할 때 충분히 분석하여야 할 환경 요인에 대하여 설명할 수 있다. 2. 국제 마케팅과 수출 마케팅의 차이를 설명할 수 있다.

1. 국제 마케팅 환경의 중요성 (1) 국제 마케팅의 경제적 환경 < 국제 경제 환경을 분석할 때 포함되어야 할 내용 > ① 현지국의 경제 제도 ② 현지국 시장의 발전 단계 ③ 현지국의 소득 수준 ④ 인구 ⑤ 물가 수준 ⑥ 사회 간접 시설 ⑦ 정부 통제의 정도

(2) 국제 마케팅의 문화적 환경 가. 문화적 가치관 나. 언어 다. 미적 감각 라. 권위에 대한 태도 마. 종교

(4) 국제 마케팅의 정치적 환경 - 해외 시장에 진출한 기업은 진출 대상국의 정치적 안정성과 자국의 외교 정책에 대하여 잘 이해하고 있어야 한다. - 국제 기업이 활동하기에 이상적인 정치 여건은 안정적이고 우호적인 투자대상국 정부의 태도이다.

2.국제 마케팅과 수출 마케팅 (1) 수출 마케팅의 의미 비교적 적은 자원의 투입과 위험 부담으로 이질적인 해외 시장에 제품을 판매할 수 있는 기회를 제공해 준다는 이점이 있다 * 목표: 수입업자로부터의 주문을 획득하는데 있기 때문에 대부분의 기업은 제품이 공장을 떠나 수입업자에게 배달되는 것으로 수출 마케팅이 종료된다고 생각하고, 수출된 제품이 외국시장 현지의 실수요자에게 마케팅되는 과정에 개입하지 않는다.

단, 수출기업이 직접마케팅 활동을 수행하지 않기 때문에 가지는 문제점은 다음과 같다 단, 수출기업이 직접마케팅 활동을 수행하지 않기 때문에 가지는 문제점은 다음과 같다. 첫째, 수출기업은 간접적으로 시장정보를 입수하기 때문에 현지 고객의 욕구를 정확히 파악하기 어렵고, 수출국인들에게 만족을 줄 수 잇는 제품을 선도적으로 개발할 수 없다. 둘째, 제품에 대한 고객의 불만 발생 시 신속히 감지하고 원인을 정확히 파악하기가 어렵다. 셋째, 현지 시장 기반이 전무하거나 취약하므로, 수입업자의 수입선변경과 같은 상황 변화에 적절히 대처하지 못하게 된다.

(2) 무역자동화 * 무역 자동화의 기대효과 ① 무역 업무 처리 시간의 단축 ② 무역 업무 처리 비용의 절감 ③ 항만 및 내륙 운송 시간의 단축 ④ 데이터 재입력에 따른 오류 발생 방지 ⑤ 중소 업체의 소량 다품종 수출 촉진 ⑥ 기업 경영의 혁신 및 고객과의 관계 개선 ⑦ 국내 정보 산업의 발전 촉진

3.수출입에 있어서의 특수 문제 (1) 수출입 규제 <국가 차원에서 무역 거래를 규제하는 이유> 수출과 수입을 적절히 촉진시키고 조정 국제 수지의 균형과 산업의 발전을 도모 우리나라는 현재 무역에 관한 3대 기본법인 무역법, 관세법, 외국환 관리법을 근간으로 대외 무역을 통제, 관리

(2) 수출입 규제의 내용 가. 수출입의 허가 및 승인 나. 수출입 지역 제한 다. 관세 제도 마. 외국환의 관리 바. 수출입 물품의 품질 검사

(3) 상사분쟁 수입업자와의 상사 분쟁은 수출업자의 신용도를 저하시키기고 금전적인 손실을 초래하므로, 이를 미연에 방지하는 것이 가장 바람직한다. < 무역플레임이 발생하는 구체적인 원인> : 품질 불량, 상품 규격 오류, 수량 부족, 포장 결함, 선적 지연, 서류 하자 등 <해결 방법> : 화해, 알선, 조정, 중재, 소송

3. 국제 마케팅의 전략과 관리 <학습목표> 1. 해외 시장에 대한 마케팅 조사에 포함되어야 할 내용을 설명할 수 잇다. 2. 다양한 해외 시장 진출 전략의 장단점을 비교할 수 있다. 3. 표준화 전략과 현지화 전략의 특성을 비교할 수 있다.

(1) 국제 마케팅 조사 가. 진출 시장의 선택 나. 진출 방법의 선정 다. 국제 마케팅 믹스 조사 - 해외 시장 진출 여부 및 방법의 선택, 국제 마케팅 믹스 등과 관련된 정보를 주로 수집·분석하는 것 가. 진출 시장의 선택 나. 진출 방법의 선정 다. 국제 마케팅 믹스 조사

(2) 해외 시장 기회의 평가 ① 특정 해외 시장에 있어서 제품에 대한 잠재적 욕구가 존재하는지를 검토 ② 특정 제품에 대한 잠재적 욕구가 크다고 하더라도 이를 구입할 경제적인 능력이 부족하면 잠재 수요의 크기는 매우 작아진다. ③ 잠재 수요가 유효 수요로 연결되는 것 정치·법률적 요소에 영향을 받는다. ④ 유효 수요가 실제적인 구매로 나타나는 시장 수요로 전환되기 위해서는, 마케팅 활동을 수행하는 데 활용되는 기반이나 유통 시설, 광고 매체, 수송 및 보관 시설 등의 인프라 스트럭처(infra structure)가 국가적으로 제대로 갖추어져야 한다.

2.해외 시장 진출 전략 - 시장 잠재력, 기업 능력 및 해외 시장에 대한 마케팅 관여 및 투자의 정도에 따라 진입방법을 선택 [그림 Ⅷ-7] 해외 시장 진출 방법 - 시장 잠재력, 기업 능력 및 해외 시장에 대한 마케팅 관여 및 투자의 정도에 따라 진입방법을 선택

(1) 수출 - 수출을 통한 해외 시장 진입은 해외 진출을 시도하는 기업에게는 손실의 위험을 최소화할 수 있기 때문에 가장 쉽고 일반적인 방법이다. - 수출은 성숙한 국제 기업도 흔하게 사용하는 방법 (2) 라이선싱 기업이 자사의 손에 의해 본격적인 제조를 대신하는 방법으로서, 일정 기간을 정하여 외국 기업(라이선시:licensee)과 라이선스 계약을 맺어, 제조 기술의 지도와 이용에 관한 권리를 비롯하여 상표, 상호, 디자인의 사용, 경우에 따라서는 마케팅 노하우의 지도와 이용에 관한 권리를 제공하는 방법 (3) 합작투자 - 현재 사업체를 현지국의 기업과 합작으로 설립해서 공동으로 유하고 통제하는 방법 - 파트너의 합작에 대한 기여도만큼 경제적·정치적 위험을 줄일 수 있을 뿐만 아니라, 직접 투자할 경우에 부딪힐 수 있는 해외 시장의 법적, 문화적인 장벽을 뛰어넘을 수 있는 진입방법

(4) 프랜차이징 - 라이선싱과 유사한 진출 전략 - 라이선싱이 주로 생산 기술과 관련되는 특허권이나 노하우를 대상으로 하는 반면에, 프랜차이징은 상표, 점포 장식 및 진열, 판매 기법, 고객 서비스 등 마케팅 기법 및 노하우를 대상으로 한다는 점에서 차이가 있다. (5) 관리계약 - 비즈니스 노하우(know-how)를 갖고 잇지 못한 자산가와 노하우를 가지고 있는 기업이 서로 협력하면서 사업을 추진하는 방법 - 지식, 경험, 기술 등을 가진 기업이 자금, 설비를 갖고 있는 기업과 관리 계약(management contract)을 체결하여 사업 경영을 하는 계약

(6) 기업의 흡수와 합병 - 해외 진출의 직접 투자 방식으로 기업의 M&A가 있다 (6) 기업의 흡수와 합병 - 해외 진출의 직접 투자 방식으로 기업의 M&A가 있다. - M&A는 매수 후의 경영 문제, 매수 자금 문제 등 어려움이 많지만, 외국에 진출하여 모든 것을 새로 시작하는 사업 전개와 비교할 때 매수와 동시에 사업을 경영할 수 잇다는 큰 장점을 가지고 있다. (7) 국제 컨소시움 - 대규모의 해외 사업을 수주, 완성하기 위하여 여러 나라의 기업체가 자본, 기술, 관리 능력 등의 자원을 결합하여 협력하는 것을 말한다. - 합작 투자와 마찬가지로 투자 비용과 위험을 분산하고, 참여 업체 상호간의 능력을 보완하는 목적으로 결성 ex) 거대한 건설 프로젝트의 경우 서로 다른 전문성을 가진 기업들이 컨소시움을 구성하여 별도의 기업을 하나 차려서 그 프로젝트에 참여하는 것이 일반적이다.

3. 표준화 전략 및 현지화 전략 (1) 표준화 전략 - 해외 시장에서 마케팅 활동을 통합하여 전세계적으로 통일된 마케팅 전략을 추구하는 것

CI 전략의 효과 CI전략의 효과는 다른 경영혁신이나 전략과 맞물릴 때 극대화되며, 모든 조직에 반드시 동일한 효과가 나타나는 것은 아님. 특히 비용과 기간 보다는 추진하는 사람의 ‘노력’에 좌우되는 경향이 있다. CI전략의 구체적인 성과는 경영자의 의지, 구성원의 동참, 훌륭한 컨설턴트와의 협력, 정부시책 등 가변적 조건에 따라 달라지나, 전략포인트가 분명하고 합리적인 절차를 갖춘 CI전략은 통상 다음과 같은 성과를 복합적으로 수반하게 된다. ① 인지도 및 지명도 향상   기업이나 조직의 지명도가 낮거나, 회사명과 상징체계가 분리되어 인식될 때 이를 극복해 줌.    * 사례: 상징마크를 사용하던 대부분의 CI ② 매출 및 이익증가   CI전략이 신제품 개발, 원가 절감, 영업력 강화, 품질향상을 수반하는 계기가 되어 매출 및 이익 향상을 가져오는 경우가 많음.    * 사례: 에넥스의 순익 244% 증가, 중소기업의 코스닥 상장

③ 광고효과의 증가 - 시각디자인 개편과 더불어 광고의 메시지 등이 기업이념을 바탕으로 전개되어 신선한 감동과 연상도를 높이게 됨. - 사례: 과거 삼성그룹 광고시리즈(월드 베스트 시리즈)  ④ 우수 인재의 리쿠르트 - CI전략을 통해 비전과 이념을 확산시켜 사회적 기대감을 높이고, 인지도가 향상되어 우수 인재가 몰려들게 됨. - 사례: 데이콤, 한솔그룹, 신세계백화점, 제일제당 등  ⑤ 조직활성화 및 사기앙양 - CI전략을 통해 구성원의 애로를 청취하고 개선하는 계기가 마련되어 사기가 높아 지고 근로의욕을 제고하게 됨. - 사례: 에넥스, 한솔제지(삼성그룹으로부터의 분리 불안 해소)

⑥ 경영혁신의 가속추진 -  CI전략을 계기로 새로운 비전을 설정하고, 세부전략을 수립해 실천함으로써 변신속도를 높일 수 있음. 사례: 삼성그룹(신경영), 한국야쿠르트 (신기업문화와 중장기전략)  ⑦ 시각이미지체계의 표준화 -  가장 손쉽게 발견할 수 있는 효과로 어느 지역에서나 표준적 디자인 체계를 구축해 이미지 통일감을 높일 수 있음. 사례: 국회에서의 우체국 증설추궁 에피소드(체신부)  ⑧ 제작비용 절감 및 기간단축 -  CI전략에 따라 불필요 무용 아이템을 없애거나, 경제적 소재로 변경함으로써 제작경비를 절감할 수 있고, 매뉴얼에 의한 발주로 기간과 인력절감을 가져오게 됨. - 사례: 신세계백화점의 재생지 쇼핑백 도입(1년간 3억원 절감)

⑨ 관련기관의 신뢰도 향상 - 주식시장, 금융기관, 지역사회 등 이해집단에게 그 기업의 가능성을 인식시켜 주어 신뢰가 높아짐.    * 사례: 에넥스의 上場(전문 중소기업에서 상장사로의 인식) ⑩ 돌발사고에 대한 사회적 완충 경영활동 과정에서 돌발사고가 발생할 경우 평소 가진 좋은 이미지가 충격을 완화시켜 줄 수 있음.

(2) 현지화 전략 - 표준화 전략과 대치되는 개념으로서, 각 국가 시장별로 상이한 마케팅 전략을 실행하는 것을 말한다. - 현지 시장의 조건이나 소비자 기호에 맞도록 차별화된 마케팅 전략을 적용하는 것 슈퍼쥬니어

(3) 혼합 전략 - 1990년대 이후 대부분의 국제 기업들이 표준화 전략과 현지화 전략을 절충하는 방식을 택하고 있다. - 세계 시장 지향적으로 생각하되, 실제 행동에 있어서는 각국 시장의 문화적 차이를 고려하여 현지 시장에 적응하는 전략을 도입 - 위 전략에서는 모기업이 전반적인 마케팅 전략을 수립하고, 전략 실행은 지역 관습과 국가별 특성을 잘 알고 있는 현지 시장 담당자에게 위양한다.

기아차, 피터 슈라이어와 계약 연장 이형근 부회장 “2012년 포르테 후속 출시” 피터 슈라이어 기아차 디자인 총괄담당 부사장 기아차의 '디자인 경영'을 이끌어온 슈라이어 부사장의 1차 계약은 내년께 종료될 예정이었다. 이 부회장은 또 "포르테의 후속 모델은 오는 2012년께 출시할 예정"이라며 "K5 북미 수출용 차량은 현재 만들고 있으며, 본격 시판은 내년 1월이 될 것"이라고 밝혔다. 그는 K5의 유럽 수출은 내년이 돼야 가능할 것이라고 덧붙였다. 이 부회장은 이어 현대차는 북미시장을 겨냥하고 기아차는 유럽을 공략하는 쪽으로 타깃의 차별화가 이뤄지고 있다고 말했다. 전기차와 관련해서는 현대차가 최근 국산 1호 '블루온'을 공개했지만 양산은 기아차가 맡아 하게 될 것이라며 "이는 기아차가 전기차의 배터리 패키지를 탑재하는데 적합한 차량을 만들고 있기 때문"이라고 설명했다.

형성평가 1.국경을 넘어 이루어지는 모든 형태의 마케팅 활동을 무엇이라 하는가? 국제 마케팅 2. 국제화 단계와 해외 시장 개입정도에 따른 마케팅 분류로 틀린 것은? ⑤ ① 수출 마케팅 ② 해외 마케팅 ③ 다국적 마케팅 ④ 글로벌 마케팅 ⑤ 수입 마케팅 3. 국제 경제 환경을 분석할 대 포함되어야 할 내용으로 맞지 않는 것은? ④ ① 물가수준 ② 현지국 시장의 발전 단계 ③ 현지국의 소득 수준 ④ 사회 직접 시설 ⑤정부의 통제 정도

4. 국제 마케팅의 문화적 환경이 아닌 것은? ⑤ ① 언어 ② 미적 감각 ③ 권위에 대한 태도 ④ 종교 ⑤ 외모수준 5. 해외 시장 진출 전략으로 틀린 것은? ④ ① 라이선싱 ② 합작투자 ③ 기업의 흡수와 합병 ④ 단독투자 ⑤ 국제 컨소시엄 6. 표준화 전략과 대치되는 개념으로 각 국가 시장별로 상이한 마케팅 전략을 실행하는 전략으로 현지 시장의 조건이나 소비자 기호에 맞도록 차별화된 마케팅 전략을 적용하는 것을 무슨 전략이라 하는가? 현지화 전략 7. 표준화 전략과 현지화 전략을 절충하는 전략은 무엇인가? 혼합전략

8. 무역프레임이 발생하는 원인으로 적합하지 않는 것은? ⑤ ①품질 불량 ② 상품 규격 오류 ③수량 부족 ④ 선적 지연 ⑤ 디자인 불만족 9. 무역프레임 해결방법으로 적합하지 않는 것은? ② ①화해 ②투쟁 ③알선 ④ 조정 ⑤ 소송 10. 국가 차원에서 무역거래를 규제하는 이유를 서술하시오. 수출과 수입을 적절히 촉진시키고 조정 국제 수지의 균형과 산업의 발전을 도모