온라인 소셜 네트워크 서비스 환경에서 오피니언 리더쉽이 구전효과에 미치는 영향 The Impact of Opinion Leadership on Word-of-Mouth under the Online Social Networking Service Environment 한성대학교 경영대학원 디지털미디어비즈니스 전공 [ e-Business 이해 : 이형용 교수님 ] 2013. 4. 17. 윤 영 균

Table of Contents I. 서론 II. 이론적 배경 III. 연구 모형 IV. 연구 방법 V. 분석 결과 VI. 결론(연구 시사점 및 한계점)

1. 서론(1) ◆ SNS(social networking service)의 정의 ◆ SNS 서비스 사용자 추산 자신의 관심사나 활동, 실생활의 인간관계 등을 공유하는 사람들 간의 사회적 관계망 구축을 촉진하는 데에 초점을 맞춘 온라인 서비스나 플랫폼, 사이트를 지칭 예시 : Cyworld, Facebook, Twitter, 구글+, 블로그 ◆ SNS 서비스 사용자 추산 2011년 말 12억 명(전세계 70억중 17%)에서 2014년 말까지 18억 5천 명으로 증가예상 국내 2천 5백만명으로 추산(2012년 12월) ◆ SNS 서비스의 파급 효과 SNS의 보급 및 확산에 따라 새로운 플랫폼으로 인식 서비스 초기에 예상하지 못한 다양한 방식으로 활용되기 시작 경영학 과점에서 SNS 활용을 위한 연구들이 다양하게 전개(SNA, 마케팅 분야)

1. 서론(2) ◆ SNS의 특성 ◆ 연구 목적 ◆ 연구 검증 특정인의 의견이나 관심사 등이 지인들에게 공유되어 전파되어 파급력이 높음 정보 공유 및 교류하는 것이 SNS의 주요 사용 목적으로 조사(WOM 연구에 대한 영향요인) ◆ 연구 목적 SNS를 통하여 전달된 구전 발신자의 posting으로 인하여 구전효과가 발생여부 분석 구전 정보를 작성한 구전 발신자의 공신력이 구전효과에 미치는 영향도 분석 ◆ 연구 검증 SNS 이용자의 지인이 특정 제품에 대하여 평가한 구전 정보의 방향성이 그 이용자의 제품에 대한 태도에 미치는 영향 지인의 공신력을 나타내는 오피니언 리더쉽이 구전 정보의 방향성과 제품에 대한 태도 간의 관계에서 조절 효과의 작용 여부

2. 이론적 배경 ◆ 사회적 자본 이론(social capital theory)과 SNS의 기본적 기능의 관계 사회적 자본 이론에 의하면 네트워크 연결은 경제적 이익 등의 가치가 있음 SNS를 통한 사회적 관계망의 확장은 약한 관계뿐만이 아니라 강한 연결의 증가도 용이하게 함 ◆ 구전 효과(MOA) 전통적으로 구매 의사결정 과정에서 중요하게 인식 인터넷의 영향으로 정보량, 정보 접근도, 온라인 커뮤니티등에 따라 보다 영향력이 커짐 구전 소비자 관점 : 태도, 구매 의도, 구매 행위 등과 같은 구전에 따른 반응을 중심으로 구전 정보가 수신자에게 미치는 영향에 대한 연구 구전 발신자 관점 : 구전 의도 및 재전달 등의 지표를 중심으로 발신자가 구전 활동을 하게 되는 동기에 대한 연구 ◆ 영향력 2단계 유통이론 : 정보나 영향력은 대중매체로부터 수용자로 바로 전달되는 것이 아니라 오피니언 리더를 거쳐 수용자에게 전달되므로 개인 간의 접촉에 의해 적극적으로 의견을 피력하는 오피니언 리더의 견해가 수용자들에게 영향을 미치게 된다.

3. 연구 모형 H1. SNS에서 접한 구전 정보의 방향성은 구전 수신자의 태도에 정의 영향을 미친다. H2. SNS에서 구전 발신자의 오피니언 리더십은 구전 수신자의 태도에 대한 구전 정보 방향성의 영향에 양의 조절 효과를 가진다.

4. 연구 방법(1) ◆ 연구설계 SNS 모델 선정 : Facebook 및 Facebook 이용자 대상 구전 대상 제품 선정 : 경험제 중 사용 후기 작성이 수월하고 남, 여성 모두 공유하기 쉬운 제품고려(고가, 유명 브랜드, 높은 지식 수준 요구 제품 제외)하여 향수제품으로 선정 구전 메시지 설계 : 실제 Facebook 화면을 이용한 메시지 제작, 내용분석법 사용 자료수집 : 설문 응답에 필요한 Facebook 사용자 공개 모집 : NamaeGenWeb, NodeXL 사용하여 분석 **매개 중심성 : 구성원이 중개자나 연결고리 역할을 수행하는 설명하는 지료로, 정보 흐름의 양을 측정하는 기준으로 활용 지인4인에 대한 오피니언 리더십 응답 제품에 대한 태도에 응답

4. 연구 방법(2) ◆ 표본설계 ◆ 측정 문항 설계 서울 소재 대학교 학부/대학원 재학생을 통한 설문 조사 총 51명의 Facebook 이용자가 자신의 지인 4인에 대하여 응답 인구통계학적 표본 분석 : 응답자(남성 < 여성), 연령별(20대초->후->30대초), 직업(학생->회사원->기타) ◆ 측정 문항 설계 리커트형 5점 척도로 설문조사 실시 기존 문헌을 토대로 연구 목적과 상황에 맞게 수정 사용 - Weimann - 최윤정 Kim, et al

5. 분석 결과(1) ◆ 측정문항의 신뢰성 분석 ◆ 측정문항의 타당성 분석

5. 분석 결과(2) ◆ 가설의 검증 H1 H1 F- 값 :=229.543, 1% 수준에서 유의함 -> 회귀식 의미 있음 R² = 제품에 대한 태도 변화(DATT)의 분산을 36.1%로 설명 POS에 대한 표준화 계수 ß = 0.601로 1% 수준에서 유의 -> SNS에서 접한 구전 정보의 방향성은 구전 수신자의 태도에 정의 영향을 미친다. H1 H1 F- 값 = 131.576, 1% 수준에서 유의함, F- 값 변화량 = 21.832, 1% 수준에서 유의함 -> 회귀식 의미 있음 R² = 제품에 대한 태도 변화(DATT)의 분산을 39.4%로 설명(1단계에 비해 3.3% 상승) POS에 대한 표준화 계수 ß = 0.262로 1% 수준에서 유의 POS X OLS 의 표준화 계수 ß = 0.384로 1% 수준에서 유의 -> SNS에서 구전 발신자의 오피니언 리더십은 구전 수신자의 태도에 대한 구전 정보 방향성의 영향에 양의 조절 효과를 가진다.

6. 결론 ◆ 연구의 의의 ◆ 연구의 한계 및 향후 연구 방향 기존 온/오프라인 환경에 대해서 검증되어 온 구전 효과를 SNS 환경에서 검증하였다는데 의의가 있음->SNS가 새로운 마케팅 채널로 활용될 수 있음을 의미 기존에 정립된 네트워크 이론을 새로운 서비스 모델인 SNS환경에 적용할 수 있는 가능성 제시 구전 발신자 개개인의 오피니언 리더십이 구전효과에 미치는 영향에 대해 검증->구전 발신자에 의한 영향을 보다 면밀하게 연구하여 활용할 수 있는 기초를 제공 ◆ 연구의 한계 및 향후 연구 방향 인구 통계학적으로 제한적인 표본 집단을 통해 검증되었으므로 표본 편향에 대한 한계성이 존재 설문 응답자의 표본수가 매우 적음 설문 응답자가 동일한 답변항목을 4명의 다른 지인을 가정하고 응답하여야 하는 부담으로 인해 설문결과가 객관적이지 못했을 수 가 있으며, 제품의 사전 태도와 사후 태도를 응답하는 과정에서 시험효과가 발생하였을 가능성이 존재 SNS의 다양한 환경이 반영되지 못함