목원대학교 마케팅 원론 김 화 동 교 수 Cyber강의

1장. 마케팅의 기본적 이해 1. 마케팅의 개념 2. 마케팅 개념상의 구성요소 3. 마케팅의 중요성 4. 마케팅 Concept의 변화

1 마케팅의 개념 “기업이 시장에서 교환을 창조하기 위하여 제품 및 관련 요소들을 계획하고 집행하여 고객의 욕구와 필요를 충족시킴으로써 기업의 목표를 달성하는 관리적 활동과정” 1

2 마케팅 개념상의 구성요소 시 장 제품의 매매가 이루어지는 잠재적 교환의 장 마케터의 입장 시 장 제품의 매매가 이루어지는 잠재적 교환의 장 마케터의 입장 자사제품에 대한 실제적 또는 잠재적 구매자 집단 고 객 마케팅활동 소비자의 욕구 및 필요를 수요로 연결시켜주는 시장창출활동 2

2 마케팅 개념상의 구성요소 교 환 타인에게 필요로 하는 것을 주고 그 대가로 자신이 원하는 것을 얻는 행동 기업 측면 교 환 타인에게 필요로 하는 것을 주고 그 대가로 자신이 원하는 것을 얻는 행동 기업 측면 제품을 판매하는 것 소비자 측면 제품을 구매하는 것 3

2 마케팅 개념상의 구성요소 제 품 인간의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 모든 수단 제 품 인간의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 모든 수단 · 유형의 제품(Tangible Product) - 실제 눈으로 보이는 형태의 제품 · 무형의 제품(Intangible Product) - 형체가 없는 서비스 형태의 제품 종 류 4

2 마케팅 개념상의 구성요소 고객 욕구와 필요 · 욕구(Needs)- 인간의 기본적 욕망(의식주, 안전)이 결핍된 상태 · 필요(Wants)- 인간의 욕구를 만족시켜주는 구체적 수단에 대한 바램 ☞ 수요(Demand)- 구매능력 또는 구매의지에 의해 뒤 받침이 되는 욕구 5

2 마케팅 개념상의 구성요소 기업 목적 기업이 마케팅 활동을 통하여 달성하고자 하는 목표 · 매출 증대 : Market Share가 중요 - 과거 일반적 형태 · 수익 증대 : 이익이 중요 - 현재 일반적 형태 형 태 6

3 마케팅의 중요성 “성공적인 현대 기업은 자사의 고객들이 원하는 제품을 잘 만들고 원활히 공급하는 기업” 잘 만들고 원활히 공급하는 기업” 기업의 생존전략 고객으로 부터 출발하는 마케팅 활동이 중요 7

4 마케팅 Concept의 변화 마케팅 활동의 지침이 되는 마케팅관리의 마케팅 컨셉 철학 및 이념 변화과정 생산개념 제품개념 판매개념 마케팅개념 인간 및 사회 개념 기업중심 시장중심 8

4 마케팅 Concept의 변화 생산 지향적 컨셉 수요 > 공급으로 품질에 상관없이 없어서 못 팔던 상황 시장상황 ☞ 70년대 흑백TV 시장상황 제품선택 주요인 제품 가격 경영활동 key point 제품 원가절감 대량생산체제 도입 9

4 마케팅 Concept의 변화 제품 지향적 컨셉 경쟁 제품들이 진입하여 소비자의 선택폭이 커지는 상황 시장상황 ☞ 80년대 칼라TV 시장상황 제품선택 주요인 제품 품질 경영활동 key point MKT Myopia 사고 에 빠지기 쉬움 제품 품질 향상 10

4 마케팅 Concept의 변화 순간의 이익만 생각하거나 시장의 변화를 예측하지 못하고 현실에 안주하는 자세 마케팅 Myopia 사고 사 례 ☞ 포드 자동차 분업에 의한 제품의 품질개선에만 생각하고 디자인 및 소형 자동차에 대한 욕구변화에 대처하지 못함 ☞ OB 맥주 압도적인 시장점유의 현실에 안주하여 소비자의 물에 대한 욕구변화에 둔감 11

4 마케팅 Concept의 변화 판매 지향적 컨셉 수요 < 공급으로 자사제품의 구매를 위해 설득활동이 필요로 하는 상황 시장상황 제품선택 주요인 영업 및 광고 경영활동 key point 고객유치의 판매활동 ☞ 김치냉장고 12

4 마케팅 Concept의 변화 마케팅 지향적 컨셉 치열한 경쟁으로 “소비자가 왕”인 상황 - 팔릴 수 있는 제품을 만든다는 개념으로 변화 시장상황 제품선택 주요인 만족의 극대화 고객중심의 마케팅 지향적 활동 ☞삼성전자 - 고객 신권리 선언 ☞LG전자 – 고객을 위한 가치창조 경영활동 key point 13

4 마케팅 Concept의 변화 기업의 마케팅 지향적 활동 변화 고객만족을 통한 이익실현 소비자 욕구의 이해와 목표소비자 선택 및 차별화 필요(STP 전략) 고객지향성 전사적 노력/ 통합적 마케팅활동 마케팅 조직이 중심이 되는 PM 또는 BM 조직 도입 증대 고객만족을 통한 이익실현 14

4 마케팅 Concept의 변화 사회 지향적 컨셉 환경오염, 사회복지 등에 대한 관심이 증대 하는 상황 시장상황 단기적인 욕구 충족이 장기적인 사회전체의 이해와 일치 여부 제품선택 주요인 경영활동 key point 이윤 극대화와 더불어 사회전체의 효용 극대화 추구 15

4 마케팅 Concept의 변화 사회 지향적 마케팅 성공사례 합성세제 깨끗한 세탁의 욕구 추구 – 수질오염 문제 ☞ 제일제당 비트, LG 한스푼 인스턴트 식품 생활의 편리함 욕구 추구 – 건강에 해 ☞ 맥도널드 쌀 햄버거 16

2장. 마케팅 관리활동 1. 마케팅 관리의 개념 2. 마케팅 관리의 활동요소 3. 마케팅 관리의 계획과정 4. 마케팅 관리의 기본과제

1 마케팅 관리의 개념 “시장환경에 따라 변화하는 표적시장의 욕구 및 필요의 충족을 통하여 기업의 목적을 달성시켜 주는 교환을 창조, 증대, 유지, 감소시키기 위해 제품, 가격, 촉진, 유통 등 마케팅 믹스요소를 계획, 실행, 통제하는 활동” 1

2 마케팅 관리의 활동요소 마케팅 믹스에 영향을 미치는 시장관련 환경 현상을 분석하는 활동 시장 및 환경 분석 마케팅 관리측면

2 마케팅 관리의 활동요소 전체시장을 대상으로 하는 것이 아니라 표적시장의 욕구와 필요를 충족시키는 활동 마케팅 관리측면 시장 세분화 및 타겟팅 전략 3

2 마케팅 관리의 활동요소 표적시장과 기업의 목적을 달성하기 위하여 교환을 창조, 증대, 유지, 감소시키는 활동 마케팅 관리측면 수요관리의 마케팅 활동전략 4

2 마케팅 관리의 활동요소 제품, 가격, 유통, 촉진 등 마케팅 수단을 적절하게 배합하는 활동 마케팅 믹스(MIX) 전략 제품, 가격, 유통, 촉진 등 마케팅 수단을 적절하게 배합하는 활동 마케팅 관리측면 마케팅 믹스(MIX) 전략 5

3 마케팅 관리의 계획과정 세분시장 마케팅전략 환경분석 목표설정 마케팅 믹스개발 실행 및 통제 실행 프로그램 예산설정 피드백 6

3 마케팅 관리의 계획과정 환경 상황분석기법 - SWOT 분석 분 석 절 차 ① 시장환경의 변화에 따른 위협과 기회요인 파악 ② 경쟁사 대비 자회사 핵심역량의 강·약점 파악 ③ SWOT 분석도표의 작성과 자사회사의 현재위치 파악 7

3 마케팅 관리의 계획과정 SWOT 분석도표상의 전략형태 강 점(strength) 약 점(Weakness) SO전략 WO전략 내적요소 강 점(strength) 약 점(Weakness) 외적요소 SO전략 WO전략 기 회 (Opportunity) 기회요소를 이익으로 활용하기 위해 강점을 이용하는 전략 약점의 극복 및 보완을 통해 기회를 활용하는 전략 ST전략 WT전략 위 협 (Threat ) 위협을 회피하기 위해 강점을 이용하는 전략 위협을 회피하고 약점을 최소화하기 위한 전략 8

3 마케팅 관리의 계획과정 기업의 목표 형태 기업목표 사업단위목표 제품 및 브랜드별 목표 기업전체 수준 관리 사업단위 수준 관리 사업단위목표 제품 및 브랜드별 목표 제품/브랜드 수준 관리 9

3 마케팅 관리의 계획과정 세분시장 마케팅 전략 과 정 시장세분화 표적시장선정 포지셔닝 전체시장을 특정한 기준에 의해 몇 개의 시장으로 나누어 자사에 가장 적합한 세분시장을 선택하여 마케팅 노력을 집중하는 전략 과 정 시장세분화 표적시장선정 포지셔닝 10

3 마케팅 관리의 계획과정 마케팅믹스 개발 마케팅 믹스요소 (4P’S) 표적시장을 대상으로 기업이 이용할 수 있는 마케팅 수단들 즉, 마케팅 믹스요소를 계획, 개발하는 활동 표적고객 제 품 Product 촉 진Promotion 마케팅 믹스요소 (4P’S) 가 격 Price 유 통Place 11

4 마케팅 관리의 기본과제 전환적 마케팅(conversional MKT) 부정적 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제 시장의 소비자들이 특정제품을 싫어하거나 회피하려고 노력하는 상황 부정적 수요 마케팅 활동 부정적 수요를 긍정적 수요로 전환하는 활동 ☞ 인스턴트 식품(햄버거 등) 웰빙재료(쌀, 보리 빵) 사용 사 례 12

4 마케팅 관리의 기본과제 자극적 마케팅(stimulational MKT) 무수요 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제 시장의 소비자들이 특정 제품에 대해서 아무런 관심을 보이지 않는 상황 무수요 마케팅 활동 수요 창출 및 자극하는 활동 사 례 무수요 상황에 따라 3가지 형태가 존재 13

4 마케팅 관리의 기본과제 무수요 상황 소비자에게 알려져 있으나 가치가 없다고 인식되는 물건 ☞ 버려진 캔, 폐지 소비자에게 알려져 있고 가치를 인식하지만 시장에 없어 사용 할 수 없는 제품 ☞ 열대지역 스케이트, 북극지역의 냉장고 시장에 출시 되고 있으나 소비자가 인지하지 못하고 있는 제품 ☞ 도입기의 신제품 14

4 마케팅 관리의 기본과제 개발적 마케팅(development MKT) 잠자는 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제 제품이 실제로 존재하지 않으나 그에 대한 소비자 욕구가 존재하는 상황 잠자는 수요 마케팅 활동 잠자는 수요를 실제수요로 연결하는 활동 ☞ 담배 – 니코틴과 타르가 없는 제품 ☞ 자동차 – 연료소모가 적은 자동차 ☞ 냉장고 – 와인 전문냉장고 사 례 15

4 마케팅 관리의 기본과제 재 마케팅(remarketing) 감퇴적 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제 수요가 종전보다 적어지거나 향후에 계속 감소할 것으로 예상되는 상황 감퇴적 수요 감소하는 수요를 부활시키는 활동 - 반복구매 자극 및 신시장 개척 마케팅 활동 ☞ 우유 – 반복구매 자극(우유 마시기 운동) ☞ 호상요구르트 – 제품 renewal에 따른 신시장 개척 ☞ 초코렛, 캔디 – 발렌타인 Day, 화이트 Day 사 례 16

4 마케팅 관리의 기본과제 동시화 마케팅(synchromarketing) 불규칙 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제 수요가 계절성을 띠거나 공급패턴의 차이로 일시적 초과 수요 및 공급이 발생하는 상황 감퇴적 수요 마케팅 활동 불규칙 수요를 조정하는 활동 ☞ 에어컨, 모피 – 수요의 계절성 ☞ 대형할인점 – 주말수요의 분산 사 례 17

4 마케팅 관리의 기본과제 유지적 마케팅(maintenance MKT) 완전 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제 현재 수요수준이 기업이 기대하는 시기 및 수준과 일치하는 상황 완전 수요 마케팅 활동 수요감퇴 요인들에 대한 항상 주의하는 활동 사 례 ☞ OB 맥주 – 마시는 물에 대한 소비자 욕구변화에 대응 미흡으로 실패 18

4 마케팅 관리의 기본과제 역 마케팅(demarketing) 초과 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제 현재 수요수준이 기업의 제품 공급수준을 초과하는 상황 초과 수요 마케팅 활동 수요를 감소시키는 활동 ☞ 사치품 및 유류에 대한 특소세 부과 ☞ 서울시내 4대문안 차량 도심통과료 징수 사 례 19

4 마케팅 관리의 기본과제 카운터마케팅(counter MKT) 불건전한 수요상황에서 요구되는 마케팅 관리과제 제품이 소비자나 사회이익 측면에서 볼 때 바람직하지 않은 수요 불건전 수요 수요를 감소시키거나 금지하는 활동 (국가적 차원의 활동 수행) 마케팅 활동 ☞ 수요 감소 - 술, 담배, 아파트 투기 ☞ 수요 금지 - 마약 사 례 20

3장. 마케팅 전략적 계획수립 1. 전략적 계획의 의미 2. 기업 사명 및 사업단위의 정의 3. 사업포트폴리오 분석 및 설계 4. 성장전략의 개발

1 전략적 계획의 의미 전략적 계획의 개념 “기업 및 사업의 목표를 분명하게 규정짓고, 이를 달성하기 위하여 변화하는 외부환경 속에서 기회요소와 위협요소를 식별한 후 자사가 보유하고 있는 인적, 물적 자원을 적절히 배분하는 활동” 1

1 전략적 계획의 의미 전략적 계획 과정 기업 사명의 정의 사업단위의 정의 사업단위 포트폴리오분석 성장전략 개발 2

2 기업 사명 및 사업단위의 정의 기업 사명 기업이 달성하고자 하는 목표와 비젼을 담은 것 기업이념, 경영철학, 기업비젼 기업의 역사를 바탕으로 하여야 한다 시장 지향적이고 실현가능하여야 한다 구성원들에게 동기부여가 되어야 한다 설정원칙 ☞ 삼성전자 – 세계 초일류 기업 ☞ 농심 – 생활서비스 창조기업 사 례 3

2 기업 사명 및 사업단위의 정의 사업단위의 정의 사업단위란 “하나 또는 그 이상의 사업을 묶어 놓은 것” 기업들은 몇 개의 사업포트폴리오로 구성됨 다른 사업단위와 독립적으로 운영된다 특정의 목적 및 사명을 가지고 있다 다른 사업단위와 다른 경쟁자를 갖고 있다 사업단위 최고 책임자가 대부분의 권한을 갖고 있다 특 징 4

3 사업포트폴리오 분석 및 설계 사업단위 또는 브랜드들의 전략사업을 식별한 후 매력도를 분석하여 사업단위별로 자원배분을 결정하는 것 ☞ 사업포트폴리오 - 기업이 취급하고 있는 여러 사업단위 또는 브랜드 집합 BCG(Boston Consulting Group) Matrix GE(General Electric) Matrix 매력도 분석방법 5

3 사업포트폴리오 분석 및 설계 BCG Matrix 분석 ? 상대적 시장점유율과 시장성장율을 기준으로 사업단위 또는 브랜드의 매력도를 평가하는 방법 높음 ? 시장성장율 Star Cash Cow Dog 낮음 높음 상대적 시장점유율 낮음 6

3 사업포트폴리오 분석 및 설계 Star 상대적 시장점유율 高, 시장성장율 高 시장상황 PLC 상 성장기 대응전략 구축 전략 ☞ 높은 시장수요와 경쟁기업들의 도전에 대처 위해 많은 투자 필요 ☞ 시장점유율 확대 7

3 사업포트폴리오 분석 및 설계 Cash Cow 시장상황 대응전략 상대적 시장점유율 高, 시장성장율 低 시장 선도기업으로 많은 이익을 창출하여 다른 사업단위의 자금공급 역할 수행 시장상황 PLC 상 성숙기 대응전략 수확 전략 ☞ 신규투자 불필요 ☞ 경쟁우위를 바탕으로 한 M/S 유지 ☞ 단기 현금유입 극대화 8

3 사업포트폴리오 분석 및 설계 ? 상대적 시장점유율 低, 시장성장율 高 시장상황 PLC 상 도입기에서 성장기 초기 대응전략 구축 전략 또는 철수 전략 ☞ 후발업체의 경우 M/S 확대를 위해 많은 투자 필요 9

3 사업포트폴리오 분석 및 설계 Dog 상대적 시장점유율 低, 시장성장율 低 시장상황 PLC 상 성숙기 후기에서 쇠퇴기 대응전략 수확 전략 또는 철수 전략 ☞ 새로운 자금투입 불필요 ☞ 사업 축소 및 철수 검토 10

3 사업포트폴리오 분석 및 설계 BCG Matrix 분석의 한계점 다양한 요인들을 고려하지 못하고 있다 복잡한 시장 상황을 정확히 평가하지 못함 시간요인이 포함되어 있지 못하고 있다 급격히 변하는 소비자 욕구 및 수요 추세를 반영 하지 못함 11

4 성장전략의 개발 사업단위들의 포트폴리오 분석 후 신규시장, 신제품, 또는 전략사업단위의 도입 등을 통한 성장전략을 개발하는 과정 성공사례 ☞ 한국야쿠르트 – 간케어 발효유 개발 (쿠퍼스) ☞ 보해소주 – 고급 소주시장 개척 (김삿갓) ☞ 남양우유 – 어린이용 우유시장 개척 (앙팡) 12

4 성장전략의 개발 성장전략의 형태 집중적 성장전략 통합적 성장전략 다각화 성장전략 1. 시장침투전략 2. 시장개발전략 3. 제품개발전략 1. 후방통합전략 2. 전방통합전략 3. 수평통합전략 1. 집중적 다양화전략 2. 수평적 다양화전략 3. 복합적 다양화전략 13

4 성장전략의 개발 집중적 성장전략 시장이나 제품을 중심으로 마케팅 성과를 향상시킬 수 있는 추가기회요소를 이용하는 전략 시장이나 제품을 중심으로 마케팅 성과를 향상시킬 수 있는 추가기회요소를 이용하는 전략 ☞ Ansoff 시장/제품 Matrix 기존제품 신제품 기존시장 시장침투전략 제품개발전략 신시장 시장개발전략 다각화전략 14

4 성장전략의 개발 집중적 성장전략 기존시장에서 기존제품으로 판매를 증대시키는 전략 (Frequency 증대) 시장침투전략 ☞ 치약 – 하루 세번 양치하기 뻬뻬로 – 뻬뻬로 Day 신제품을 개발하여 기존시장에 판매를 증대시키는 전략 제품개발전략 ☞ 어린이 우유 – 아인슈타인, 앙팡우유 기존제품으로 신시장을 개척하여 판매를 증대시키는 전략 시장개발전략 ☞ 가글제 – 구강청정제 잇몸치료제 15

4 성장전략의 개발 통합적 성장전략 마케팅 경로상에 위치하고 있는 다른 조직이나 기구를 통합하여 기업의 이익이나 판매를 증가시키는 전략 자사보다 앞쪽에 있는 기업을 통합하는 전략 - 제조업체의 경우 유통업체(도소매상)를 통합 전방통합전략 ☞ 이랜드(의류업쳬) – 까르프 할인점 인수 자사보다 뒤쪽에 있는 기업을 통합하는 전략 - 제조업체의 경우 부품제조업체를 통합 후방통합전략 ☞ 현대자동차 – 오토넷(자동차오디오) 인수 경로상 동일수준에 있는 경쟁기업을 통합하는 전략 수평통합전략 ☞ 은행간 빅뱅, 자동차기업간 빅뱅 16

4 성장전략의 개발 다각화 성장전략 현재 사업과 직접적인 관련이 없는 새로운 분야의 사업에 진출 하는 전략, 즉 새로운 분야에 신제품으로 신시장을 개척하는 전략 집중적 다각화전략 기존의 기술과 마케팅 활동을 이용하여 새로운 분야로 진출하는 전략 ☞ 한국야쿠르트 – 우유 또는 생수사업 진출 수평적 다각화전략 기존고객을 대상으로 신제품을 추가하는 전략 ☞ 어린이 고객 : 앙팡치즈 – 앙팡우유 기존의 기술, 제품, 시장과 전혀 관계없는 새로운 분야로 진출하는 전략 복합적 다각화전략 ☞ 과거 우리나라 문어발식 그룹확장 17

4장. 마케팅 환경분석 1. 마케팅 환경의 개념 2. 마케팅 환경의 구성요소 3. 미시적 환경요소 4. 거시적 환경요소

1 마케팅 환경의 개념 “표적고객과 성공적인 관계를 개발·유지하는데 필요한 마케팅 관리자의 능력에 영향을 미치는 마케팅 외부의 모든 세력 또는 영향력” 1

1 마케팅 환경의 개념 마케팅환경에 대한 관점 기업은 환경과 아무런 교류가 필요치 않다고 보는 견해 폐쇄적 시스템 관점 산업화 초기 단계 폐쇄적 시스템 관점 기업과 환경은 상호 의존적이어서 분리될 수 없다고 보는 견해 현대기업 운영 경우 개방적 시스템 관점 2

1 마케팅 환경의 개념 마케팅환경 분석과정 기회 최대화방안모색 기회요인 파악 시장과 마케팅활동에 미치는영향평가 주요 환경요인과 추세파악 위협 최소화방안모색 위협요인 파악 3

2 마케팅 환경의 구성요소 거시적 환경요인 미시적 환경요인 마케팅 믹스 환경 분석 사회적 환경 경제적 환경 경쟁업자 고객시장 문화적 환경 인구통계적 환경 마케팅 믹스 표적시장 공 중 공급업자 정치법률적환경 기술적 환경 마케팅 중개기관 환경 분석 자연적 환경 4

3 미시적 환경요인 고객시장 소비자시장 산업시장 재판매업자시장 정부시장 국제시장 개인이나 가정이 최종 소비를 목적으로 특정제품이나 서비스를 구매하는 시장 소비자시장 기업이 가공이나 생산하는 제품이나 서비스에 투입하기 위해 구매하는 시장 산업시장 개인이나 기업이 구매제품을 이익을 남기려고 재판매 또는 임대를 목적으로 구매하는 시장 재판매업자시장 정부 또는 공공기관이 주요기능을 수행하기 위해 제품이나 서비스를 구매하는 시장 정부시장 해외에 있는 소비자, 기업, 재판매업자, 정부를 포함한 모든 구매자의 시장 국제시장 5

3 미시적 환경요인 공급업자 기업이 제품이나 서비스를 생산하는데 필요한 원재료, 부품, 설비, 반제품, 기타자원 등을 제공하는 개인이나 기업 원활한 공급 상황과 가격변화의 추이 분석 ☞ 석유, 철강석 등 주 안 점 6

3 미시적 환경요인 중개업자 제품이나 서비스를 최종소비자에게 판매, 촉진, 분배하는데 관여하는 개인이나 기업 도·소매업자, 유통업자 (운송회사, 창고업자) 마케팅 서비스회사(광고회사, 마케팅조사회사) 형 태 7

3 미시적 환경요인 경쟁업자 특정 제품이나 서비스를 같은 시장에서 판매하고 있는 개인이나 기업 시장의 경쟁상황이 더욱 치열 경쟁기업 대비 적합한 마케팅전략 수립 중요성 8

3 미시적 환경요인 공 증 조직이나 조직의 목적에 현재 또는 잠재적으로 이해관계를 갖고 있거나 영향을 미치는 모든 집단 공 증 조직이나 조직의 목적에 현재 또는 잠재적으로 이해관계를 갖고 있거나 영향을 미치는 모든 집단 금융기관 – 기업의 자금조달과 관련 언론매체 – 신문, 잡지, 라디오, TV 등 정부기관 – 정부의 정책변화, 각종 법률 제정 시민단체 – 소비자 단체, 환경운동 단체 등 형 태 9

4 거시적 환경요인 사회 구성원들의 태도, 가치관, 라이프스타일 등으로 제품개발, 가격책정, 특정 프로모션의 효과, 구매시기, 장소, 방법 등에 영향을 주는 요인 사회적 환경 시장의 규모를 결정하는 가장 기초적인 요인으로서, 인구성장률/출생률, 연령, 소득수준, 주거지역 등 측정 가능한 인구특성 요인 인구통계적 환경 인구변화 새로운 사업기회 제공 ☞ 노인층 증가 – 실버산업 ☞ 독신자 증가 – 인스턴트/레스토르식품 ☞ 핵가족화 – 레저 및 오락문화 산업 10

4 거시적 환경요인 경기순환, 소득수준, 인플레이션, 이자율, 환율 등으로 소비자의 구매력과 소비패턴에 영향을 주는 요인 경제적 환경 국민소득 수준–가구 소비지출비 구성과 관련 ☞ 엥겔지수(소비지출 중 식료품비의 비중) 새로운 제품 및 시장기회를 창조하는데 영향을 미치는 기술변화 요인 기술적 환경 기술변화 속도 경쟁기업의 연구개발 상황 기술에 대한 정부규제 주요검토 사항 11

4 거시적 환경요인 기술적 환경분석의 중요성 통신기기의 발전 ☞ 삐삐(서울, 나래) 시티폰 핸드폰 스마트폰 디지털카메라의 등장 최근 기술발전이 급속도로 발전하는 상황에서 기업의 장기적 성장에 중요한 환경요인으로 작용 통신기기의 발전 ☞ 삐삐(서울, 나래) 시티폰 핸드폰 스마트폰 디지털카메라의 등장 ☞ 필름회사(코닥, 후지, 코니카)의 쇠퇴 12

4 거시적 환경요인 문화적 환경 정치법률적 환경 특정사회의 기본적 가치관, 선호경향, 행동 등에 영향을 주는 제도 등의 요인 힌두교 – 소 숭배 한국 – 개고기 음식문화 기업활동에 제한을 가하는 법률, 정부정책 및 규제, 압력단체 등 정치법률적 환경을 구성하는 요인 정치법률적 환경 법률적으로 기업활동을 제한하는 경우 - 독점 및 불공정거래 - 불량제품, 과대 및 허위광고, 가격조작 13

4 거시적 환경요인 자연적 환경 기업의 생산활동에 투입물로써 필요하거나 마케팅활동에 영향을 미치는 천연자원과 관련된 요인 기업의 생산활동에 투입물로써 필요하거나 마케팅활동에 영향을 미치는 천연자원과 관련된 요인 자연적 환경 원자재 부족 ☞ 물, 석유, 석탄, 철강 등 에너지 비용의 상승 ☞ 석유값 인상 원가/물가 상승, 수출부진 환경오염 문제 : 환경친화적 제품 선호 ☞ 용기면(프라스틱 종이재질) 세제(고농측세제: 비트, 한스푼) 주요검토 사항 14

5장. 소비자의 이해 및 분석 1. 소비자 구매의사결정의 유형 2. 소비자 구매의사결정의 영향요소 3. 소비자 구매의사결정과정

1 소비자 구매의사결정의 유형 일상적 반응행동 제한적 의사결정 포괄적 의사결정 관여도 낮음 중간 높음 탐색시간 짧음 중간 길음 요소 관여도 낮음 중간 높음 탐색시간 짧음 중간 길음 탐색비용 낮음 중간 높음 탐색원천 내적탐색 주로 내적탐색 내적, 외적탐색 대안의 수 한개 소수 몇개 많음 1

1 소비자 구매의사결정의 유형 관여도의 결정요인 관여도 : 소비자가 어떤 대상을 중요시하게 여기는 정도 사전경험 – 사전경험이 적을 수록 관여도가 높아짐 관심정도 – 제품에 관련된 관심 정도가 높을 수록 관여도가 높아짐 지각된 위험 – 제품 구매시 지각된 위험이 많을 수록 관여도가 높아짐 사회적 가시성 – 제품의 사회적 가시성(타인의 인상, 이미지)이 높을 수록 관여도가 높아짐 ☞ 보석, 가구, 자동차 등 구매상황 – 소비자가 제품구입시 처한 상황에 따라 달라짐 ☞ 포도주(평소 구입 vs 손님접대 구입) 3

1 소비자 구매의사결정의 유형 소비자 행동유형별 특성 일상적 반응행동 저관여 제품(☞ 비누, 치약 등) 제한적 의사결정 가장 단순한 구매의사결정 유형으로서, 구매빈도가 빈번하고 저가격 제품을 구매하는 경우에 발생 일상적 반응행동 저관여 제품(☞ 비누, 치약 등) 소비자가 과거에 제품을 구매한 경험은 있으나 브랜드와 친숙하지 않은 경우에 발생 제한적 의사결정 친숙하지 않은 제품, 고가제품, 빈번하게 구입하지 않는 제품 등을 구매하는 경우에 발생 포괄적 의사결정 고관여 제품(☞ 가전제품, 자동차, 가구 등) 2

2 문화적 요인 소비자 구매의사결정의 영향요인 문 화 사회계층 사회구성원이 공유하는 신념, 관습, 가치관 등의 복합체로서 한 사회의 생활방식으로 표현 ☞ 날씬함에 대한 사회통념의 차이 문 화 소득수준, 교육정도, 직업종류 등 사회적으로 비슷한 위치에 있는 사람들의 집단 ☞ 중상류층(변호사, 의사) – 품질, 디자인 중시 일반 서민층 – 가격 중시 사회계층 4

2 사회적 요인 소비자 구매의사결정의 영향요인 준거집단 사회적 지위 및 역할 태도나 행동에 직접 또는 간접적으로 비교점이나 준거점으로 작용하는 집단 ☞ 1차 준거집단 : 가족, 친지, 이웃, 직장동료 2차 준거집단 : 비정기적 모임집단(동창회 등) 선망집단 : 자신이 속하지 않지만 속하기 바라는 집단(회사 중역, 연예인) 준거집단 자신의 지위에 따른 신분과 역할에 따라 구매행동에 차이를 보임 ☞ 자동차, 아파트의 크기 결정 사회적 지위 및 역할 5

2 개인적 요인 소비자 구매의사결정의 영향요인 라이프스타일 측정(AIO 방법) 개인의 구매의사결정은 성별, 연령, 직업, 라이프스타일 등 개인적 특성에 따라 영향을 받음 - 최근 같은 성, 연령, 직업내에서도 라이프스타일의 차이가 커지고 있음 라이프스타일 측정(AIO 방법) 활동측면 : 자신의 시간을 어떻게 활용하는가? ☞ 작업, 취미활동, 쇼핑, 스포츠, 사회적 행사 등 관심측면 : 자신의 주위환경에서 중요하게 생각하는 것은 어떠한가? ☞ 음식, 패션, 가족, 레크레이션 등 의견측면 : 자신과 주위 세계에 대해 어떻게 생각하는가? ☞ 자기자신, 사회적 이슈, 제품 등 6

2 심리적 요인 소비자 구매의사결정의 영향요인 학 습 동 기 태 도 경험을 통해 행동의 변화를 일으키는 요인 - 반복적인 노출이 자극에 동일한 반응을 야기 ☞ 광고의 반복적 노출 학 습 사람에게 행동하도록 압력을 가하는 욕구 - 특정시점에서 특정욕구의 작용을 설명 ☞ Maslow의 동기유발이론 동 기 특정사물에 대해 지속적으로 가지게 되는 호의적 또는 비호의적 평가, 느낌, 행동경향 - 특정제품에 대한 선호도의 차이를 설명 태 도 7

2 심리적 요인 소비자 구매의사결정의 영향요인 지 각 동일사물에 대한 지각차이의 원인 수집된 정보를 가지고 사물에 어떤 의미를 부여하기 위해 해석하는 과정 지 각 동일사물에 대한 지각차이의 원인 선택적 주의 : 노출된 많은 정보 가운데 자기의 욕구나 필요에 관계 되는 정보에만 선택적으로 주의를 기울이는 경향 선택적 왜곡 : 소비자들이 가지고 있는 기존의 신념이나 가치관에 적합하게 정보를 해석하는 경향 선택적 기억 : 자신의 태도나 신념에 일치하는 정보만을 기억하는 경향 8

3 소비자 구매의사결정과정 구매의사결정과정 문 제 인 식 정 보 탐 색 대체안 평 가 구 매 결 정 구매후 행 동 9

3 소비자 구매의사결정과정 문제 인식 소비자가 처한 실제 상태와 이상적 상태의 차이에 의해 발생하는 욕구를 인식하는 단계 - 문제인식은 자극에 의해 발생 내적 자극 : 인간의 정상적인 욕구 – 의식주관련 욕구 외적 자극 : 광고, 패션쇼, 타인의 외제차 등 자극형태 10

3 정보 탐색 소비자 구매의사결정과정 문제인식에 따른 욕구해결을 위한 특정제품의 구매결정을 위해 정보를 탐색하는 단계 탐색활동 내적 탐색활동 : 정보를 기억으로부터 회상하는 활동 외적 탐색활동 : 보다 많은 정보를 탐색하는 활동 ☞ 인터넷 검색, 대리점 방문 등 탐색활동 11

3 소비자 구매의사결정과정 외적탐색 정보량의 영향요소 욕구의 강도 기억하고 있는 정보의 양 정보수집을 위해 투자되는 시간 및 노력의 양 추가정보의 가치 및 만족감 정도 12

3 소비자 구매의사결정과정 대체안의 평가 내.외적 탐색활동을 통해 수집된 정보를 이용하여 평가기준에 따라 선택 대체안들을 비교하는 단계 구매하고자 하는 제품의 중요속성 평가기준 ☞ 컴퓨터 – 기억용량, 속도, 가격, 디자인, AS ☞ 자동차 – 배기량, 승차감, 안전성, 가격, 디자인 13

3 소비자 구매의사결정과정 구매 결정 대체안들에 대한 평가에 따른 선호순위를 바탕으로 최종 대체안을 선택하는 단계 - 선택의 구매의도와 실제구매에 차이가 발생하는 경우도 발생 타인의 태도 ☞ 자동차 구매시 – 가족, 주변의 의견 돌 발 상 황 ☞ 실직, 다른 제품구매의 시급성, 경쟁기업의 가격인하 등 발생 원인 14

3 소비자 구매의사결정과정 구매 후 행동 제품 구매시 기대하는 바에 따라 만족 및 불만족 태도와 재구매 의도를 형성하는 단계 - 고가 제품의 경우에는 구매 후 인지부조화 현상이 발생 거래 후 서신, 안내책자, 만족여부의 전화 등을 통해 불안감 해소 만족도 및 재구매의도 증대 부조화 감소방안 15