제 3 강. 소 비 자 행 동 1 과목명 : 마케팅 원론

소비자 행동 1 contents 1. 관여도 - 지속적 관여도와 상황적 관여도 - 고관여 구매행동과 저관여 구매행동 - 관여도와 메시지 수준 - 관여도에 영향을 미치는 요인 2. 소비자 의사결정과정 - 문제인식(Problem Recognition) - 정보탐색(Information Search) - 대안의 평가(Alternative Evaluation) - 구매 (Purchase) - 구매 후 평가(Postpurchase Evaluation)

1. 관여도 • 관여도(involvement) - 특정의 상황에서 특정의 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance) 혹은 중요성 지각정도(perceived personal importance) - 고관여(high involvement) 소비자는 저관여(low involvement) 소비자에 비해 보다 포괄적이고 복잡한 의사결정과정과 정교하고 세밀한 정보처리과정을 가지게 됨 • 관여도의 결정변수 - 관여도는 상대적인 것으로 개인, 제품, 상황에 따라 달라짐 - 재무적 위험(financial risk)이 실질적인 관여도 결정변수로 작용 - 지속적 관여도(enduring involvement)와 상황적 관여도(situational involvement) <그림 3-1> 관여도의 기본모형

1. 관여도 지속적 관여도 상황적 관여도 어떤 소비자가 자아이미지를 강화시키는 제품에 지속적으로 관심을 갖게 되는 관여도 개인이 처한 상황에 따라 관심도가 달라지는 관여도

1. 관여도 소비자 구매행동의 유형 고관여 구매행동 저관여 구매행동 복잡한 구매행동 부조화 감소 구매행동 습관적 구매행동 다양성 추구 구매행동

1. 관여도 고관여 구매행동 저관여 구매행동 소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 별로 중요한 구매 의사결정이라 제품 및 서비스를 구매하려는 의사결정에 대해 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우 → 신중한 의사결정을 하려고 노력 저관여 구매행동 소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 별로 중요한 구매 의사결정이라 생각하지 않거나 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우

1. 관여도 고관여 구매행동 복잡한 구매행동 소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우에 보이는 구매행동 제품지식에 근거한 주관적 신념(belief)의 형성 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도(attitude)의 형성 가장 합리적이라고 생각하는 구매대안의 선택(choice)

구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개 1. 관여도 고관여 구매행동 2) 부조화 감소 구매행동 구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고, 제품의 가격이 비싸고, 자주 구매하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 대해 위험부담이 있는 경우, 각 상표간 차이가 미미할 때 보이는 구매행동 구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻으면 구매 후 부조화를 경험 소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개

1. 관여도 저관여 구매행동 습관적 구매행동 낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미한 경우 -소비자들이 어떤 상표에 대한 확신이 없으므로 가격할인, 판촉 등의 사용이 효과적, 몇 개의 주요정보만을 강조하는 광고문구, 짧은 광고문구의 반복, 특징적인 심벌활용이 효과적 다양성 추구 구매행동 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우 다양성 추구 구매를 하기 위해 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨 - 예: ‘신라면’을 먹고 다음에는 ‘진라면’을 선택

1. 관여도 관여도와 메시지 수용 강한 메세지 강한 메세지 저관여의 수용영역 저관여의 수용영역 약한 메세지 약한 메세지 - Sherif의 사회판단이론 (Social Judgment Theory) 강한 메세지 강한 메세지 저관여의 수용영역 저관여의 수용영역 약한 메세지 약한 메세지

1. 관여도 관여도와 메시지 수용 고관여 소비자 : 수용영역이 좁다 (의심이 많고, 반박이 많다) 해석 : 1) 동화작용 (Assimilation Effect) : 수용영역 범위내의 메시지를 실제보다 긍정적 해석이 가능 (고관여) 2) 대조효과 (Contrast Effect) : 수용영역 밖의 메시지를 실제보다 더 부정적으로 해석

1. 관여도 관여도에 영향을 미치는 요인 1) 가격 : 가격이 높으면 높을수록 관여도가 높아진다 (재무적인 위험) 2) 사회적 가시성 (Social Visiblity) 3) 지각된 위험 ex) 성형수술 4) 특정한 상황 즉, 관여도를 상승시키는 전략적 마케팅이 중요하다.

1. 관여도 관여도와 구매의사 결정과정

2. 소비자 의사결정과정 • 소비자 의사결정과정(consumer decision making process) / 문제해결과정 : 소비자가 자신의 욕구를 충족시키기 위해 여러 대안들을 비교 · 평가하는 과정 <그림 3.2> 소비자 의사결정과정(문제해결과정) • 포괄적 문제해결과 제한적 문제해결 - 포괄적 문제해결(extensive problem solving) : 소비자가 문제해결을 위해 많은 시간과 노력을 들여 수집한 정보를 통해 최종 대안을 선택하는 경우 - 제한적 문제해결 (limited problem solving) : 문제해결을 위해 상대적으로 적은 시간과 노력을 투입하는 경우 • 일상적 문제해결(routinized problem solving) : 담배와 같은 제품군에 대한 구매결정을 반복적으로 수행한 결과로 다음의 구매상황에서도 대안들에 대한 평가과정 없이 과거구매결정을 수행하는 것

<그림 3.3> 문제인식과 문제해결과정 2. 소비자 의사결정과정 문제인식(Problem Recognition) • 문제인식 - 특정사안에 대해 자신의 실제 상태와 바람직한 상태간의 차이를 지각하게 되면 이를 충족시키고자 하는 욕구가 환기(need arousal) 되는 상태 - 차이가 발생하는 이유 : 실제 상태 또는 바람직한 상태가 변했거나 양쪽 모두 변했을 때 - 소비자 문제해결과정의 출발점 - 문제해결과정을 거치려면 문제인식의 크기와 중요성이 문제해결비용보다 커야 함 • 문제해결비용(금전적인 비용 + 비금전적인 비용) - 금전적인 비용 : 구매의 대상이 되는 제품의 가격 및 수반되는 비용 - 비금전적인 비용 : 문제해결을 위해 기울여야 하는 시간과 노력 등 • 문제인식의 발생 경우 - 내적요인 : 제품고갈, 생리적 욕구 발생, 소비자의 상황변화 등 - 외적요인 : 신제품 출시, 기업의 마케팅자극, 사회적 요인, 거시적 마케팅환경의 변화 <그림 3.3> 문제인식과 문제해결과정

2. 소비자 의사결정과정 문제인식의 원리 문제인식을 자극하는 광고 구매시점에만 초점을 맞추는 것은 근시안적이다. 즉, 구매가 일어나기 훨씬 전부터 구매가 일어난 훨씬 후까지 분석의 범위를 넓혀라. 문제 인식의 단계에서의 마케팅 : 현재 상태보다 더 나은 바람직한 상태를 제시함으로써 문제를 인식시킨다. 문제인식을 자극하는 광고

2. 소비자 의사결정과정 정보탐색(Information Search) 1) 내적 탐색(internal search) - 소비자의 기억 속에 내재되어 있는 정보를 회상하는 것으로 저관여 상황에서 주로 발생 - 일상적 문제 해결 시 내적 탐색에만 의하여 이루어지며 제한적 문제해결의 상당부분도 내적 탐색에 의해 처리 - 환기상표군(evoked set) : 내적 탐색에 의해 회상된 상표들의 집합 - 자사제품이 목표고객의 환기 상표군에 진입되도록 마케팅노력이 필요 → 최초인지도나 중복인지도를 조사/관리

2. 소비자 의사결정과정 정보탐색(Information Search) 2) 외적 탐색(external search) - 정보를 외부에서 찾는 경우 - 소비자의 관여도가 높아질 수록 기억 속의 정보가 적을수록 발생 → 소비자는 외적 탐색과 관련하여 외적 탐색 정도와 정보획득의 원천에 대해 결정 - 외적 탐색 정도 : 얻게 되는 정보의 기대가치와 수반되는 비용을 고려하여 결정 → 인구통계적 특성과 소비자 성향 등과 같은 심리적 특성에 따라서도 결정됨 - 정보획득의 원천 기업제공원천 : 광고, 판매원, 포장과 매장내의 정보 소비자원천 : 가족, 친지, 친구 등의 주변사람 중립적 원천 : 공공기관, 언론기관의 발행물 → 소비자는 소비자원천과 중립적 원천으로부터의 정보를 더욱 신뢰

소비자들의 자동차 구매의사결정시 선택집합의 결정과정 2. 소비자 의사결정과정 소비자들의 자동차 구매의사결정시 선택집합의 결정과정

2. 소비자 의사결정과정 정보탐색(Information Search) 우리 상품에 대한 정보를 쉽게 얻을 수 있도록 한다. 소비자들이 신뢰하는 정보원천을 활용한다. 많은 소비자들의 고려 상표군 (consideration set)에 우리 상품이 포함되도록 한다.

2. 소비자 의사결정과정 대안의 평가(Alternative Evaluation) 1) 평가기준 → 평가기준과 방식의 설정으로부터 시작 1) 평가기준 - 개인, 제품, 상황에 따라 대안에 대한 평가기준은 달라짐 - 제품으로부터의 혜택(benefit)이나 효용(utility)이 다르기 때문(개인간의 차이) - 제품에 대한 관여도에 따라 평가기준의 수가 달라짐 - 급박한 구매상황에서는 훨씬 적은 수의 평가기준을 적용하거나 빠른 구매결정을 가능케 하는 평가기준을 더 중요하게 생각함

2. 소비자 의사결정과정 대안의 평가(Alternative Evaluation) 2) 평가방식 → 평가기준과 방식의 설정으로부터 시작 2) 평가방식 → 평가의 내용을 통합 · 처리하는 방법(보완적 평가방식 과 비보완적 평가방식) ① 보완적 방식(compensatory rule) - 한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점에 의해 보완되어 전체적인 평가를 받게 되는 방식 - 다속성 태도모델(multi-attribute attitude model) A0 : 특정상표에 대한 태도 Bi : 특정상표가 속성 i를 얼마나 만족시키는가에 대한 소비자의 신념 Ii : 소비자가 속성 i에 대해 부여하는 중요성 정도 n : 소비자가 중요하다고 생각하는 제품속성의 수

<표 3-1> 다속성태도모델에 의한 대안평가 2. 소비자 의사결정과정 대안의 평가(Alternative Evaluation) - 다속성태도모델(multi-attribute attitude model)의 예 (치약 구매 시 평가) <표 3-1> 다속성태도모델에 의한 대안평가 속성 속성의 중요도 A 제품 B 제품 C 제품 충치예방 구취제거 미백효과 0.4 0.3 8 3 5 총 점 수 1.0 5.6 4.2 5.0 A의 주관적 가치=0.4(8)+0.3(3)+0.2(5) =5.6 B의 주관적 가치=0.4(3)+0.3(5)+0.2(5) =4.2 C의 주관적 가치=0.4(5)+0.3(5)+0.2(5) =5.0

2. 소비자 의사결정과정 다속성태도모형의 유용성 - 비교적 정확한 예측 능력 - 유용한 정보를 풍부하게 제공 제품 자체를 개선하기 속성 지각을 개선하기 경쟁자의 속성 지각을 떨어뜨리기 속성 중요도를 유리하게 바꾸기 [마케팅 프론티어 2-2: 에이스침대] 다속성태도모형의 한계점 - 상품 속성만으로는 구매자의 태도를 충분히 설명하기 어려운 상품에는 적용하기 어려움 (예: 향수) - 실제 구매의사 결정과정을 모형화한 것은 아님

2. 소비자 의사결정과정 대안의 평가(Alternative Evaluation) ② 비보완적 방식(noncompensatory rule) - 한 속성에서의 약점이 다른 속성에서의 강점에 의하여 보완이 되지 않는 평가방식 • 사전편집식(lexicographic rule) - 소비자가 가장 중요하게 생각하는 평가기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택 - 최상의 상표가 두 개인 경우 두 번째 평가기준에 의해 선택 • 결합식(conjunctive rule) - 각각의 속성에 대해 최소한의 수용기준을 정하고 모든 속성에서 수용기준을 만족시키는 상표를 선택하는 방식 • 분리식(disjunctive rule) - 특히 중요하다고 여기는 한두 가지의 속성에서의 최소한 수용기준을 설정하여 상표별로 평가하는 방식

2. 소비자 의사결정과정 구매 (Purchase) 대안의 평가 구매의도 다른 사람들의 태도 예기치 못한 상황변수 구매의사결정 • 의사결정과정의 결과로 결정된 상표가 항상 구매로 이루어지지는 않음 → 기업의 마케팅노력은 소비자 의사결정과정은 물론 구매와 관련된 모든 과정에서 이루어져야 함 - 소비자 자신의 변화나 새로운 대안의 출시 등 시장상황의 변화로 인해 다른 상표를 구입할 가능성 존재 - 가족구성원의 영향에 의해 구매자의 결정과는 다른 상표를 구매 - 구매시점에서 경쟁사의 마케팅노력에 의한 다른 상표 구매 대안의 평가 구매의도 다른 사람들의 태도 예기치 못한 상황변수 구매의사결정

2. 소비자 의사결정과정 구매 후 평가(Postpurchase Evaluation) • 제품 구매 후 만족 / 불만족 - 구매이전에 가졌던 제품에 대한 기대와 구매 후에 느끼는 제품 성과간의 차이에 대한 소비자가 느끼는 불일치 정도에 따라 결정 - 불만족한 소비자는 불평행동을 수행 → 불만족의 크기, 해소가능성, 구매의 중요성 및 불평행동의 비용에 따라 달라짐 무행동 : 공개적인 불평행동을 보이지 않는 경우 사적행동 : 재구매 의도 포기, 해당제품과 기업에 대한 부정적 태도 형성, 부정적 구전 공적행동 : 회사에 대한 배상요구, 정부나 민간단체에 불만족 접수, 법적 소송제기 구매 만족 불만족 상품의 성능, 소비자들의 기대

2. 소비자 의사결정과정 구매 후 평가(Purchase and Postpurchase Evaluation) • 제품구매 후 만족 / 불만족 - 구매이전에 가졌던 제품에 대한 기대와 구매 후에 느끼는 제품 성과간의 차이에 대한 소비자가 느끼는 불일치 정도에 따라 결정 - 불만족한 소비자는 불평행동을 수행 → 불만족의 크기, 해소가능성, 구매의 중요성 및 불평행동의 비용에 따라 달라짐 무행동 : 공개적인 불평행동을 보이지 않는 경우 사적행동 : 재구매의도 포기, 해당제품과 기업에 대한 부정적 태도 형성, 부정적 구전 공적행동 : 회사에 대한 배상요구, 정부나 민간단체에 불만족 접수, 법적 소송제기 구매 만족 불만족 상품의 성능, 소비자들의 기대

2. 소비자 의사결정과정 구매 후 평가(Purchase and Postpurchase Evaluation) 만족(+) 지각된 인지부조화 대부분의 제품이 결점과 장점을 동시에 가지고 있기 때문에 소비자들이 자신이 구매한 제품에 완전히 만족하는 경우는 드뭄 -인지부조화 또는 심리적 불편을 경험(자신의 선택이 현명했는지에 대한 의구심) 인지부조화를 해소하기 위해 환불 또는 교환을 하거나 선택에 대한 합리화 과정을 거침 지각된 성능 만족(+) 불만족(-) 기대