“ 프랜차이즈사업에서 관계만족과 장기몰입에 있어 가맹본부와의 신뢰와 공정이 미치는 영향” 2013. 11. 16 과목 : FC슈퍼바이징론 학과 : FCMBA 8기 학번 : 13200114 성명 : 권용진

◈ Summary ★ 키워드 : 프랜차이즈(Franchise), 신뢰(Trust), 공정(Justice), ■ 이 연구는 급속하게 성장하고 있는 다양한 프랜차이즈사업에서 큰 비중을 차지하고 있는 외식서비스 관련 산업과 관련하여 언론에서 말하는 부정적인 영향에 대해 조사한 것 ■ 가맹점이 가맹본부에 대해 생각하는 공정은 장기몰입에 큰 영향을 미치지 않음 ■ 신뢰가 공정, 장기몰입을 중재할 수 있다는 것과 관계만족이 장기몰입을 중재할 수 있다는 가설을 연구함 ■ 신뢰뿐만 아니라 관계만족 또한 장기몰입에 중요한 영향을 미친다는 것이 밝혀짐 ★ 키워드 : 프랜차이즈(Franchise), 신뢰(Trust), 공정(Justice), 장기몰입(Long-term Commitment), 관계만족(Relation Satisfaction)

Ⅰ. 서론 ▶ 유통과 마케팅에 비해 프랜차이즈사업에 대한 연구가 적었기 때문 1. 연구의 배경 20세기 초반, 미국에서 새로운 경영기술로서 규격화된 시스템과 매뉴얼, 경영쇄신을 위한 새로운 방법으로 최초로 프랜차이즈사업이 개발됨 1988년 편의점사업의 개발과 확장을 위해 프랜차이즈사업은 한국에 처음으로 도입되어 1997~1998년 아시아 경제위기때 크게 성장 프랜차이즈사업은 이해당사자가 장기간 관계를 유지해야 하는 네트워크적 특성을 가지고 있고, 상호불일치 하는 전략적 목표 때문에 많은 분란의 요소 들이 존재함 요즘 언론에서는 프랜차이즈 사업의 논란에 관한 기사를 보도 → 가맹점본부와의 부실한 커뮤니케이션, 공통 관심사에 대한 미흡한 관계, 가맹점주들에 대한 가맹점본부의 낮은 투자와 같은 이유로 발생 ▶ 유통과 마케팅에 비해 프랜차이즈사업에 대한 연구가 적었기 때문

Ⅰ. 서론 ▶ 가맹점과 가맹점본부와의 관계개선을 위해 어떤 부분에 집중해야 하는지를 알아냄 2. 연구의 목적 프랜차이즈 시스템은 다음과 같은 요인의 하나로 실패할 수 있음 1) 소극적인 사업가정신 2) 가맹점주의 적은 현금투자 3) 가맹점주의 프랜차이즈 사업 경험부족 4) 가맹점의 지리적인 분산 5) 가맹점본부의 계약상 지원약속 6) 마스터 프랜차이즈 요즘 사회적 문제가 되고 있는 가맹점과 가맹점본부, 이 둘의 관계만족과 장기몰입에 따른 가맹점의 신뢰성과 가맹점본부에 대한 신뢰효과를 연구함 가맹점이 가맹점본부에 대해 낮은 신뢰(수학기반, 지식기반, 신분증명기반)는 물론 공정(유통과 절차)이 떨어진다고 생각하는 것에 대하여 연구함 ▶ 가맹점과 가맹점본부와의 관계개선을 위해 어떤 부분에 집중해야 하는지를 알아냄

Ⅱ. 이론적 배경 1. 공정(Fairness) 공정 분류 : 분배의 공정, 절차의 공정 공정에 대한 연구는 자본이론상 분배의 공정에서부터 시작되어 절차의 공정과 상호간의 공정으로 확장됨 많은 연구들이 상호간 공정은 절차의 공정에 포함된다고 말함. 그러므로 이 연구 또한 절차의 공정 안에 상호간의 공정을 포함함 유통채널에 대한 연구는 공정이 매우 중요함에도 불구하고 제한적으로 이루어져 왔고, 다층 공정에 대한 연구도 매우 불충분함 이 연구에서는 가맹점들이 생각하는 절차의 공정과 분배의 공정에 대해서 조사함

Ⅱ. 이론적 배경 2. 신뢰(Trust) 신뢰의 일반적인 개념 : 개인 기대의 신뢰, 경제적 활동의 신뢰, 인간관계의 신뢰 신뢰의 분류 : 억제기반 신뢰, 지식기반 신뢰, 신분증명기반 신뢰 - 억제기반 신뢰 : 처벌의 위험으로 인해서 일관된 행동을 보이는 것 - 지식기반 신뢰 : 믿을 만한 정보를 가짐으로써 행동을 예측하는 것 - 신분증명기반 신뢰 : 상대의 가치, 행동, 생각 등의 고유한 수용을 높이는 것 ※ 수학기반 신뢰는 억제기반 신뢰보다 더 포괄적임 신뢰는 가맹본부에 대한 가맹점의 의존임 - 긍정적인 보상에 의존하는 수학기반 신뢰, 가맹점본부에 대한 지식기반 신뢰, 가맹점본부의 가치, 신념, 비전과 같이 내재하는 능력과 같은 신분증명기반 신뢰

Ⅱ. 이론적 배경 3. 관계만족(Relation Satisfaction) 성공적인 관계 마케팅을 통해 관계를 굳건히 지속하고, 충성도와 수익을 높이기 위해서 관계 마케팅에서는 관계 매개변수로 신뢰, 관계만족, 관계의 질을 포함함 관계만족은 가맹점본부가 가맹점과의 사업관계에 대해서 모든 관점에서 평가한 긍정적인 감정임 가맹점은 가맹점본부와의 관계에서 이해, 이윤창출, 도움, 만족, 실망, 문제, 장애, 불만족과 같은 관계에서 오는 모든 특징적인 것들을 기대함 이 연구는 현존하고 있는 연구를 바탕으로 한 당사들의 만족 지수를 이용하여 관계만족을 조사함

Ⅱ. 이론적 배경 4. 장기몰입(Long-term Commitment) 고객들과 사업들간의 관계는 시간이 지날 때 연속적 속성을 가짐 장기몰입은 관계를 기반으로 한 지속적인 의존을 반영하고, 관계지향성은 지속성의 최고치라고 할 수 있는 몰입의 가장 높은 정도임 몰입은 미래안정성과 관계의 유지 때문에 장기적 관계에 있어서 매우 중요한 요소로 생각됨 몰입을 바탕으로 한 프랜차이즈 시스템을 가지고 있는 가맹점본부는 시장정보를 쉽게 구할 수 있으며, 새로운 물건을 개발해서 시정에 판매할 수 있음 몰입관계를 가진 가맹점은 고객이 원하는 제품을 쉽게 구할 수 있으며, 다른 경쟁 가맹점보다 차별화된 위치를 가질 수 있음

Ⅲ. 가설설립과 연구모델 ■ 이 연구는 프랜차이즈 가맹점의 관계만족과 장기몰입에 대하여 가맹점의 가맹점 연구모델 본부에 대한 공정과 신뢰가 미치는 영향을 조사함 - 4가지 변수의 다양한 채널분석을 통해 영향을 분석하였고, 공정의 하위인자인 분배의 공정과 절차의 공정, 신뢰의 하위인자인 수학기반 신뢰, 지식기반 신뢰, 신분증명기반 신뢰에 따른 영향을 분석함 연구모델 수학기반 신 뢰 H1 장기몰입 지식기반 H2 H5 H4 H6 분 배 공 정 관계만족 절 차 H3

Ⅲ. 가설설립과 연구모델 1. 변수들간의 직접 영향 신뢰를 바탕으로 한 관계는 서로 그 관계에 헌식적으로 임하도록 하는데 매우 큰 가지가 있음 높은 수치의 믿음 또한 조직적 몰입과 관계가 있음 “ 가맹점본부에 대한 가맹점주들의 신뢰는 단지 관계만족뿐만 아니라 장기몰입에 대해 상당한 영향을 미침 “ 가설 1 신뢰는 장기몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 가설 2 신뢰는 관계만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

Ⅲ. 가설설립과 연구모델 공정은 행동의 교환에 따른 보상과 희생의 비율에 대한 개인의 기대치로 생각됨 공정은 직원의 태도, 기업윤리, 상사와의 관계 그리고 조직내의 다양한 변수들과 긴밀한 관계가 있음 “ 가맹점본부에 대한 가맹점주들이 생각하는 공정은 관계만족뿐만 아니라 장기몰입에 상당한 영향을 미침 “ 가설 3 공정은 장기몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 가설 4 공정은 관계만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

Ⅲ. 가설설립과 연구모델 높은 분배의 공정과 절차의 공정은 높은 조직적 신뢰를 가져옴 “ 가맹점의 가맹본부에 대한 공정 인지는 신뢰에 상당한 영향을 받음 “ 가설 5 공정은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 가맹점본부에 대한 만족은 가맹점이 상호간에 이익과 혜택을 주는 관계를 유지하도록 만들어 준다. “ 가맹본부에 대한 가맹점의 만족도는 재계약을 통해 관계를 유지하도록 만듦 “ 가설 6 관계만족은 장기몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

Ⅲ. 가설설립과 연구모델 2. 신뢰와 관계만족의 매개효과 구조적으로 통합되어진 그룹은 신뢰를 바탕으로 한 경제적이고 기술적 관계를 유지할 수 있고, 장기지향성은 단순히 공적인 관계를 넘어서는 장기적 관계에 대한 열망을 가짐 “ 신뢰는 가맹점이 가맹점본부로부터 기대하는 공정과 장기몰입을 중재해 줄 수 있고, 관계만족은 신뢰와 장기몰입에 지대한 영향을 미침 “ 가설 7 신뢰는 공정뿐만 아니라 장기몰입 또한 중재할 수 있다. 가설 8 관계만족은 신뢰뿐만 아니라 장기몰입 또한 중재할 수 있다.

Ⅳ. 실증분석 1. 연구설계와 자료수집 2. 설문지 - 설문지 조사는 9월 10일부터 30일까지 총 21일 동안 진행 - 주제는 서울과 대도시의 외식서비스 프랜차이즈사업 - 300개의 설문지 중 280개의 응답 얻음, 부실한 답변과 표기하지 않은 답변이 있는 설문지를 제외한 237개의 설문지만 연구에 사용 2. 설문지 - 신뢰에 관한 질문은 각 하위요인에 대해서 5개의 질문을 포함하여 총 15개(수학기반 5, 지식기반 5, 신분증명기반 5)의 질문이 있으며, 공정에 관한 7개의 질문(분배4, 절차3), 장기몰입 관련 6개, 관계만족에 관한 질문 5개를 하여 총 질문 수는 33개임, 리커트척도 5점을 사용

Ⅳ. 실증분석 3. 척도의 타당성과 신뢰성 4. 상관관계 - 측정항목의 내적 일관성을 검사하는데 크론바흐 알파값이 사용 알파계수가 0.7을 넘어야 하는데 이 연구에서 변수의 신뢰성이 0.873 ~ 0.943 사이로 분포되어 만족됨 - 변수의 타당성 확인을 위해 CFA(확인요인분석)이 사용됨, 각 요소는 구성타당성을 얻기 위해 0.5 이상의 표준화된 적재치를 가져야 하고, 수렴의 타당성을 갖기 위해 분산추출은 0.5를 넘어야 함 → 두 조건 모두 만족 4. 상관관계 - 각 요인의 관계와 방향을 조사하기 위해 CFA(확인요인분석)이 사용

Ⅳ. 실증분석 5. 가설의 검증 수학기반 신 뢰 지식기반 장기몰입 신분증명기반 분 배 공 정 관계만족 절 차 - 연구모델의 임의 분석한 결과 적합하다는 것이 검증됨 < 경로모델 결과> 수학기반 .79 신 뢰 지식기반 .91 .68 장기몰입 .91 신분증명기반 .77 .70 .21 분 배 -.05 .88 공 정 관계만족 절 차 .84 .14

Ⅳ. 실증분석 가설 요약 (경로모델 결과) 경 로 개 산 t 값 p 평가(p<0.05) 신뢰 → 장기몰입 0.683 6.680 0.000 입증됨 신뢰 → 관계만족 0.767 12.407 공정→ 관계만족 0.143 2.83 0.017 공정→ 장기몰입 -0.053 -0.811 0.417 입증 안됨 공정→ 신뢰 0.704 10.341 관계만족→ 장기몰입 0.209 2.324 0.020 신뢰는 장기몰입은 물론 관계만족에도 긍정적인 영향을 미치며, 공정은 관계만족에 긍정적 영향을 미침 공정이 가맹점본부 신뢰에 긍정적인 영향을 미친 반면, 가맹점의 관계만족은 장기몰입에 긍정적인 영향을 미침 가맹점이 가맹점본부에 대해 가지고 있는 공정은 장기몰입에 큰 영향을 미치지 않아 가설 4는 거절됨 매개효과분석 Sobel Test 는 7번 가설 검증하는데 사용 → 상당한 영향을 미치는 것으로 나타남 가설 8번도 상당한 영향을 미치는 것으로 나타남

Ⅴ. 논의 및 요약 ■ 이 연구는 가맹점과 가맹점본부 간의 관계만족과 장기몰입에서 가맹점의 가맹 본부에 대한 신뢰와 공정이 미치는 영향을 연구하였음 ■ 모든 가맹점들은 가맹점본부로부터 일관된 질과 양의 물품을 꾸준히 공급받기를 원하고, 물건과 서비스 공급에 대한 신뢰와 공정은 가맹점과 가맹점본부 사이의 관계만족과 장기몰입에 큰 영향을 미침 ■ 가설검증에서 장기몰입뿐만 아니라 관계만족에서도 신뢰가 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나왔으나, 가맹본부에 대한 가맹점이 생각하는 공정은 장기몰입에 큰 영향을 미치지 못함 ■ 가맹점들은 수학기반 신뢰보다 신분기반 신뢰나 지식기반 신뢰, 절차의 공정보다 분배의 공정을 더 생각함

Ⅴ. 논의 및 요약 ■ 이 연구의 결과 첫째, 가맹점본부는 프랜차이즈사업의 성공을 위하여 공정, 신뢰, 관계만족과 관련된 더 좋은 전략을 짜야 함 둘째, 가맹점본부는 가맹점들이 신분증명을 생각할 수 있도록 많은 정보를 제공하여야 하며, 가맹점들이 사업에 성공할 수 있도록 공평한 분배 정책을 세워야 함

Ⅴ. 논의 및 요약 ■ 이 연구의 한계 첫째, 연구범위가 외식서비스사업으로 제한되어 시사점의 일반화가 어려움 둘째, 가맹점본부에 대한 가맹점의 인식만이 사용됨 셋째, 연구단위가 가맹점의 자가보고를 기반으로 하여 이루어졌고 단면적인 연구가 만들어짐 ※ 이후의 연구에서는 가맹점본부의 입장과 종단연구의 시계열 자료를 이용 하여 장기적인 환경흐름을 포함하여야 함