태도의 변화 소비자행동론 2003101054 이강인 2003101062 이민우 2006101258 윤은지

Contents Contents 태도의 변화 태도의 의의와 태도변화 태도의 특성 구매 후 태도변화전략 Conclusion 태도변화의 의의 구매 전 태도변화전략 구매 후 태도변화전략 Conclusion Contents o1 o2 o3 o4 태도의 특성 구매전 태도변화전략 구매 후 태도변화전략 Conclusion 태도의 의의와 태도변화 o5 구매 전 ㅌ O5

태도의 변화 1. 태도의 의의 2. 태도변화의 의의 - 특정한 대상에 대하여 소비자가 한결같이 우호적 또는 비우호적으로 반응하도록 하는 학습된 선유경향 2. 태도변화의 의의 - 태도는 인지적 요소와 감정적 요소가 균형을 이루면 서 행동의 일관성을 유지하려는 경향이 있다. 그러나 태도가 일관성을 유지하지 못할 만큼 강한 외적 자극 이 주어지면 태도의 안정성은 깨지고 소비자는 기존 의 태도를 재조직하게 된다. 태도의 변화

태도의 변화 1. 태도의 특성 1) 태도는 욕구보다 변화시키기가 용이하다. 시키기가 용이하다. - 욕구는 태도보다 더 지속적이고 내면화 되어있다. 2) 태도의 인지적 요소는 감정적 요소보다 변화 시키기가 용이하다. - 신념의 변화가 감정의 변화에 선행한다. 3) 약한 태도는 강한 태도보다 변화시키기가 용이하다. 태도의 변화

태도의 변화 는 변화시키기가 용이하다. 5) 정보가 불명확하거나 이해하기 곤란한 경우, 태도는 용이하게 변화한다. 4) 상표평가에 대한 신념이 약한 소비자의 태도 는 변화시키기가 용이하다. - 상표평가능력에 대한 확신이 약한 소비자는 광고 내용을 보다 잘 수용한다. 5) 정보가 불명확하거나 이해하기 곤란한 경우, 태도는 용이하게 변화한다. 6) 몰입수준이 낮은 경우에는 태도변화가 용이하다. - 소비가 제품 또는 상표를 분명하게 식별할수록 제품 에 대한 소비자태도를 변화시키는 것은 어렵게 된다. 태도의 변화

태도의 변화 7) 태도구조가 상호 모순되는 경우, 태도변화가 용이하다. - 주장에 대한 반박 - 정보원의 격하 - 메시지의 왜곡 - 합리화 - 전면거부 태도의 변화

태도의 변화 2. 구매 전 태도변화전략 1) 다속성태도모델을 이용한 태도변화전략 (나) 신념의 변화 (다) 상표평가의 변화 (가) 욕구의 방향이나 강도의 변화 (나) 신념의 변화 (다) 상표평가의 변화 (라) 구매의도나 행위의도의 변화 <피쉬바인의 확장모델 기본구조> 태도의 변화 상표신념 상표의 전반적 평가 행위의도 행위 소비자 욕구

< 다속성태도모델을 이용한 태도변화전략 > 1) Changing Beliefs 소비자들이 중요하게 생각하는 속성에 대한 신념을 자사의 상표에 유리하도록 변화시키는 것 Case - Cadillac - 평균연령 65세 이상이 타는 차 라고 인식 - 젊은 층을 겨냥하여 최첨단의 테크놀러지를 이용한 차라는 점 을 부각시킴 태도의 변화

< 다속성태도모델을 이용한 태도변화전략 > 새로운 속성의 중요성을 부각 : 소비자들이 과거에는 생각지 못 2) Changing attribute importance 새로운 속성의 중요성을 부각 : 소비자들이 과거에는 생각지 못 했던 중요성을 부각시키고, 이 속성에 있어서 자사제품의 우수성 을 강조 Case - 백세주 - 취하도록 마구 마시는 술이 아니라 참쌀 과 좋은 누룩으로 술을 빚되, 술 빚는 과정 에 한약재를 첨가하여 건강까지 생각하는 술이라는 점을 강조 태도의 변화

< 다속성태도모델을 이용한 태도변화전략 > 3) Changing attribute importance 특정한 제품의 속성의 중요성을 부각 : 소비자가 제품의 평가에 있어서 중요하게 생각하는 속성이 상대적인 열위에 처해있을 때 우선순위를 변화시키는 것 Case – LG텔레콤 - 멤버십 서비스의 혜택을 부각시 킴으로써 LG텔레콤에 대한 좋은 신념, 좋은 태도로 연결 시킴 태도의 변화

< 다속성태도모델을 이용한 태도변화전략 > 태도의 변화 4) Changing ideal points 이상점을 자사의 상표에 근접하도록 이동시키면 소비자 의 태도를 더 우호적으로 변화시킬 수 있음 Case – 닌텐도 영어 삼매경, 두뇌 트레이닝 - 단순하게 게임만을 즐기는 것이 아니라 게임을 통해 두뇌 학습의 효과도 얻을 수 있음 강조함으로써 이상 적인 제품의 형태를 변화시킴 태도의 변화

태도의 변화 2) 기능이론과 태도변화 이용한 태도변화 - 해당 제품이 새로운 혜택을 제공할 수 있다는 사실을 인식시킴 (가) 적응기능을 이용한 태도변화 - 해당 제품이 새로운 혜택을 제공할 수 있다는 사실을 인식시킴 Case – Anycall HAPTIC 태도의 변화

태도의 변화 2) 기능이론과 태도변화 (나) 지식기능을 이용한 태도변화 - 지식의 범주화와 조직화 기능을 이용하여 정보처리를 보다 용이하게 하는 것 ex) 두통약, 황토전기장판 (다) 자기방어기능을 이용한 태도변화 - 자아방어를 가능하게 하는 가치나 혜택을 제시 ex) 데오드란트, 가그린 (라) 가치표현기능을 이용한 태도변화 - 소비자의 가치관에 부합되도록 광고나 메시지 전략을 개발 ex) 렉스톤, 힐 스테이트 태도의 변화

관점간의 차이가 실제보다 과소하게 되는 동화효과가 발생 판단의 불일치를 더욱 크게 인식하는 대조효과가 발생 3) 사회판단이론 - 소비자가 특정 정보를 수용할 것인가의 여부를 결정 하는 개인의 수용태도는 수용영역, 거부영역 그리고 중립영역 중 어디에 놓이는가에 따라 달라짐 - 적당한 정도의 변화만을 유도하는 메시지가 소비자 에게 보다 쉽게 수용될 수 있음. 태도의 변화 수용영역 메시지의 관점과 정보수용자의 관점간의 차이가 실제보다 과소하게 되는 동화효과가 발생 설득적 메시지 중립영역 거부영역 판단의 불일치를 더욱 크게 인식하는 대조효과가 발생

3. 구매 후 태도변화전략 태도의 변화 1) 인지부조화이론 - 인지부조화란, 두 개의 인지요소가 조화를 이루지 못하는 경우 개인은 심리적 불안감을 느끼게 되고 다시 그것을 제거 하거나 줄이기 위해 노력하는 과정이다. - 루논(K.B.Runyon)은 부조화를 감소시킬 수 있는 마케팅 전략을 제시하고 있다. (1) 부가적 정보제공 (2) 보증 제공 (3) 양호한 애프터 서비스, 신속한 후속조치 (4) 품질과 성과에 대한 정보를 광고에 게재 (5) 구매 후 집적 접촉하여 서비스 제공 태도의 변화

태도의 변화 2) 귀인이론 3) 수동적 학습이론 - 이 이론에 따르면 광고는 소비자가 제품을 구매한 결과에 대한 타당한 이유를 제공 받을 수 있는 것이어야 한다. 3) 수동적 학습이론 - 소비자의 몰입수준을 향상 시키기 위한 전략이 필요 하다. (1) 메시지의 주제와 제품, 상표를 연결시킬 것 (2) 개인적 상황과 연결시킬 것 (3) 제품속성의 중요성 부각시킬 것 (4) 쉽게 몰입할 수 있는 형태의 광고물을 제작할 것 (5) 새롭고 보다 중요한 속성을 도입할 것 태도의 변화

태도의 변화 3. Conclusion - 소비자의 태도변화는 마케팅의 중요한 전략목표라고 할 수 있다. - 소비자의 태도변화전략은 소비자 행동의 발생시점을 기준으로 구매 전과 구매 후의 태도변화 전략으로 구분 할 수 있다. - 다양한 태도변화 이론에 따라 각 상황에 알맞은 마케팅 전략을 수립해야 한다. 태도의 변화

Thank You For Your Attention!!