마케팅 원리와 전략 김범종, 송인암, 박승환, 황용철 도서출판 대경: 042-433-4386 제9장 촉진관리: Promotion 마케팅 원리와 전략 김범종, 송인암, 박승환, 황용철 도서출판 대경: 042-433-4386

촉진관리 목차 촉진의 정의와 기능 촉진믹스 1. 광고 2. 홍보 3. 판매촉진 4. 인적판매 촉진의 목적 제품수용과정과 촉진 수단 이용 촉진믹스의 결정 촉진 및 광고 예산

촉진의 정의와 기능 기업의 소비자에 대한 커뮤니케이션 활동 제품에 대한 바람직한 태도 형성 올바른 제품선택에 도움 궁극적으로는 구매를 설득 촉진비용이 다소 가격을 높이는 원인이 되기도 함 효과적인 촉진활동은 가격인상에도 불구하고 판매량의 감소를 억제하거나 증가시키기도 함 촉진활동을 통해 판매가 증가하는 경우 규모의 경제효과가 발생할 경우 원가와 가격을 낮추는 요인으로 작용할 수도 있음

촉진 믹스 마케팅 커뮤니케이션은 인적매체와 비인적 매체로 이뤄짐 쌍방향 커뮤니케이션(인적매체)- 서로 얼굴보며 이뤄짐 일방적 커뮤니케이션(비인적 매체)– 대중매체 등과 같은 매체를 통한 일방적 정보전달 * 최근에는 인터넷을 이용한 양방향 1:1 의사소통 가능 촉진믹스: 기업의 고객과의 의사소통 수단인 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매를 말한다. -> 4가지 촉진믹스의 일관성을 유지하는 동시에 기업의 모든 커뮤니케이션 수단을 통합한 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 중요시됨

촉진 믹스 1. 광고 광고주를 명확히 알 수 있음, 극적인 표현효과 대중매체를 통해 잠재고객에게 일방적으로 전달 2. 홍보 제3자의 객관적인 정보의 형태로 대중매체, 신뢰성 기사나 뉴스 형식으로 이루어짐, 내용통제 어려움 3. 판매촉진 : 상품에 대한 신속한 관심과 즉각적인 구매를 자극 단기적인 유인 책 자주 사용하면 제품과 기업의 이미지 저하

촉진대상 별 판매촉진 수단 소비자 (고객) -가격할인, 경품, 할인쿠폰, 스탬프, 견본품, 환불, 보상판매, 콘테스트 중간상(유통업자) – 공제, 콘테스트, 인텐시브, 수량할인, 판매자 보조, 무료상품 내부 구성원(판매원) 교육, 판매실적에 유사한 상품이나 상금지급 P. 383참조

촉진믹스 4. 인적 판매 판매원에 의해 이루어지는 양방향 커뮤니케이션 판매원이 직접 고객관 대면하여 의사소통 고객의 요구와 상황에 따라 메시지를 융통성 있게 변화 구매에 대한 확신과 설득력 최종적인 판매를 종결하고 사후 관리도 가능 효과적인 인사정책, 업무 및 보상관리가 필요함

촉진의 목적 잠재고객에게 제품, 서비스, 아이디어, 기업이 시장에 존재를 알림 상품과 기업에 대한 바람직한 정보제공 광범위한 수요의 기반 창출 경쟁제품이나 기존 제품과의 차별성을 부각 제품의 이미지 가치를 창조 매출의 변화가 심한 경우 매출의 균형을 유지

제품수용과정과 촉진수단의 이용 인지->지식->호감->선호->확신->시험구매->수용 AIDA(attention->interest->desire->action) 신제품은 제품수용과정을 거쳐서 구매로 진전됨 초기단계에는 광고와 홍보, 후기단계에는 인적판매의 효과와 의존도가 높아짐. 판매촉진은 언제든지 효과가 있으며 필요시 실행. 신제품 도입초기에 광범위한 고객을 대상으로 인지도를 높이지 못하면 다음단계로 진행되기 어려움 대중매체를 통한 광고와 홍보를 통한 인지, 호감, 선호도 제고 광고와 판매촉진을 병행하면 더욱 효과적 확신과 구매단계에서는 판매원이 직접 찾아가 구매 설득하는 인적 판매도 효과적임. 이를 위해 초기에 광고와 홍보 지원이 필요함

촉진믹스의 결정 4가지 촉진믹스를 배합할 것인가? 어떤 수단을 이용하고 또 어떤 수단에 많은 비중을 둘 것인가? 푸쉬전략 (push strategy) 인적판매, 중간상 판매촉진에 주력 메이커는 중간상에 대해 밀어냄 중간상은 소비자에 대해 제품을 밀어내는 방식 풀전략 최종 소비자에 대한 광고, 판매촉진 주력 - 소비자에 대한 대량광고를 통해 광범위한 소비자 수요를 형성함 - 소비자는 중간상에게 제품을 주문하도록 촉진 - 중간상은 메이커에 대한 제품을 주문하도록 촉진

촉진믹스의 결정 산업재 소비재 제품수명주기의 도입기 표적고객이 몰려있거나 수가 작다 인적판매 효과적 제품이 복잡하고 상세한 설명이 필요 –> 인적판매 제품이 단순하고 표준화 –> 광고, 홍보 제품수명주기의 도입기 인지도 확산과 신제품의 시험구매율을 높이는 것이 중요 ㅡ> 광고, 판매촉진

촉진믹스의 결정 성숙기 쇠퇴기 이미 인지도와 선호도 확립 – >상기광고 수준 판매촉진만 다소 활용, 나머지 촉진은 줄임 기업이 예산이 작은 경우 - 광범위한 대중매체 광고(효과불명확, 투자)는 부담이 됨 예산범위 내에서 효과측정이 가능한 판매촉진 이용 기업 예산이 많은 경우 – 대중매체와 판매촉진 병행으로 높은 판매효과

촉진 및 광고 예산 촉진예산 편성 기준 매출액 비유법 : 매출액의 일정비욜을 촉진비 책정 단위당 정액법 : 제품 단위당 얼마로 정하는 방법 경쟁대응법 : 경쟁업체의 촉진비를 고려하여 결정 가용자원법 : 자금의 여유(전년도 이익)를 고려하여 일정액을 촉진비로 배정 목표-과업법 : 촉진활통을 통해 달성하려는 목표를 정하고 이를 위해 활동계획을 수립하고 소요되는 비용산출: 가장 바람직하나 효과예측이 어려움

촉진 및 광고 예산 최근에는 단기적인 판매효과와 경쟁에 대응하기 위한 판매촉진비가 증가하는 추세 촉진예산 배분원칙(업계의 관행적 경험) 1)광고 : 가장 중요한 촉진수단으로서 전체 예산의 50~60%투입 2)촉진행사 : 고객이나 일반대중이 직접 참여하는 행사에 20~30%투입 3)홍보 : 5~10예산 투입 4) 콘테스트 : 10~20% 예산투입