광고와 마케팅 전략

마케팅 전략의 수립과정 마케팅 전략 프로세스 ( )마케팅 ( ) 전략수립 ( ) 프로그램 수립과 실행 (SWOT) ( ) (SWOT) ( )마케팅 전략수립 (S - T - P) ( ) 프로그램 수립과 실행 (4 P)

기업의 상황분석 기업의 거시환경 PEST (STEP) ( ) 적(Economic) ( )적(Politic) 법률규제 조세제도 및 정책 정책 개혁 추진내용 경제성장률 환율/금리 금리 및 통화정책 Enterprise ( )적(Social) ( ) 적(technical) 인구통계(저출산 고령화) 가치관 라이프스타일 정보기술 발전 정도 R&D정책 신기술 확산

기업의 상황분석 2. SWOT분석 - 기업의 전략과 ( ) 간의 강력한 적합관계를 도출하여 전략경영의 대안들을 개발할 수 있는 지침을 제공하는 분석도구 - 기업이 직면한 외부의 ( )을 기업 내부의 ( )과 관련시킴으로써 전략목표 달성과정에서 나타나는 네 가지의 전략적 상황을 제시

기업의 상황분석 2. SWOT분석 ( ) (Strength) (Weakness) (Opportunity) (Threat) 내부요인 외부요인 ( ) (Strength) (Weakness) (Opportunity) 기회활용을 위해 강점을 사용할 수 있는 상황 (Threat) 위협을 극복하기 위해 강점을 위협을 극복하기 위해 약점을 보완해야 하는 상황 약점을 기회로 보완하는 상황 - 기회활용을 위해 약점을 보완해야 하는 상황

기업의 상황분석 3. 기업의 외부ㆍ내부분석방법 SWOT 분석의 사용 기회활용을 위한 강점사용 : 기회 활용에 강점을 사용하기 위해 기업의 자원과 능력에 대한 ( ) (core competency)을 파악 위협극복을 위한 강점사용 : 위협 극복에 강점을 사용하기 위해 기업의 핵심역량을 ( )과 비교하여 분석 이상적인 전략경영 4가지 ( )에 모두 완벽하게 대응할 수 있는 균형적인 상태가 적합함 4가지 전략적 상황들을 다양한 비율로 조합하여 가능한 전략대안들을 개발한 후, 그것들을 ( )하여 가장 만족스러운 전략경영을 수립해야 함

1. 시장세분화 주요 세분화 가능 변수 주요 세분화 가능 변수 1) ( ) 적 변수 2) ( ) 적 변수 3) ( ) 적 변수 1) ( ) 적 변수 4) ( ) 적 변수 3) ( ) 적 변수 2) ( ) 적 변수 주요 세분화 가능 변수

1. 시장세분화 (1) 지리적 변수 (2) 인구통계학적 변수 ( ) 적 변수 인구밀도 기후 지방 도시크기 국가크기 ( ) 적 변수 인구밀도 기후 지방 도시크기 국가크기 ( ) 적 변수 나이와 생애주기 소득 성별 직 업

1. 시장세분화 (3) 심리도식적(사이코그래픽) 변수 (4) 행동적 변수 ( ) 적 변수 라이프 스타일 성격 ( ) 적 변수 ( ) 적 변수 라이프 스타일 성격 ( ) 적 변수 구매 또는 사용상황 제품사용경험 소비자가 추구하는 편익 사용률 충성도 제품에 대한 태도 구매자의 상태

금융자산 1억원 넘는 고객(0.8%)이 은행이익의 60%를 창출 1. 시장세분화 (4) 행동적 변수 제품경험, 사용률, 충성도 : 파레토의 법칙 (80/20의 룰) 고객 순익 기여도 80% 80% 20% 20% 은행 금융자산 1억원 넘는 고객(0.8%)이 은행이익의 60%를 창출 백화점 20%의 소비자가 백화점 매출의 80%를 차지

1. 시장세분화 효과적 시장세분화의 요건 1) 측정가능성 (Measurability) ( )의 특성들이 측정 가능해야 함 예) ‘장식용으로 책을 구매하기 원하는 소비자들’ 이라고 표적시장을 정하더라도 그들의 수나 구매력 등을 측정하기가 거의 불가능할 수 있음 2) 접근가능성 (Accessibility) ( ) 나 ( ) 를 통해 접근이 가능해야 함 예)‘사회적으로 적극적이고 야근을 자주하는 미혼의 여성’이라고 표적시장을 정하더라도 이들이 접근이 어려운 특정 지역에 있거나 특정매체에 자주 노출이 되지 않는 한, 기업이 표적시장에 접근하기는 어려움

1. 시장세분화 효과적 시장세분화의 요건 3) 충분한 시장의 규모 (Substantiality) 세분시장이 커서 ( ) 을 얻을 수 있어야 함 - 각 소비자들의 기호에 정확히 맞는 제품을 만들더라도 규모가 작으면 그에 따른 과다한 생산비용으로 인해 이익을 내기 어렵게 됨 4) 실행가능성 (Actionability) 각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 ( ) 을 개발할 수 있어야 함 - 세분시장을 발견할 수 있더라도 그에 적합한 마케팅 프로그램을 개발할 수 없으면 세분화의 의미가 없어짐

2. 표적시장 선택 세분시장의 ( ) 시장구조의 ( ) 기업의 ( ) 세분시장의 평가 시장을 ( ) 하고 각 세분시장을 평가한 후 어떤 시장을 ( ) 으로 선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할지 결정해야 함 세분시장의 ( ) 시장구조의 ( ) 기업의 ( ) 세분시장의 평가기준

2. 표적시장 선택 세분시장의 평가 (1) 세분시장의 규모와 성장률 각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료를 수집·분석 ( )와 ( ) 이 중요 소규모 기업들은 큰 규모의 세분시장을 감당할만한 기술, 자원이 부족하고 시장에서의 기업간의 경쟁이 치열하므로, ( ) 을 얻을 수 있는 ( ) 을 가진 작은 시장을 선택하는 경우도 있음

2. 표적시장 선택 세분시장의 평가 (2) 시장구조의 매력도 충분한 규모와 성장률이 있으면서 ( ) 에서 매력적이어야 함 충분한 규모와 성장률이 있으면서 ( ) 에서 매력적이어야 함 장기적으로 세분시장 매력도(수익성)에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁강도, 대체상품의 위협, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등이 ( ) 에 미치는 영향 분석

2. 표적시장 선택 세분시장의 평가 기업의 목표와 자원 세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로도 매력적이라고 하더라도 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 ( ) 를 평가해야 함 목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과 자원이 있는가를 봐서 ( ) 를 얻을 수 있고 비용보다 수익이 더 많다고 판단할 때 진입함

2. 표적시장 선택 표적시장 선택 ( ) 마케팅 마케팅 믹스 마케팅 믹스1 마케팅 믹스2 마케팅 믹스3 전체시장 세분시장 3 ( ) 마케팅 마케팅 믹스 마케팅 믹스1 마케팅 믹스2 마케팅 믹스3 전체시장 세분시장 3 세분시장 2 세분시장 1 세 가지 시장공략전략

2. 표적시장 선택 표적시장 선택 무차별적 마케팅 (Undifferentiated Marketing) 세분시장 간의 ( ) 하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략 소비자들 간의 차이보다는 ( ) 에 중점을 두며, 대량유통과 대량 광고 방식을 채택 장점 ( ) 확보 가능 단점 다양한 ( )를 충족시키기 어려움

2. 표적시장 선택 표적시장 선택 (2) 차별적 마케팅 (Differentiated Marketing) 여러 개의 표적시장을 선정하고 ( ) 에 적합한 마케팅 전략을 개발 제품과 마케팅 믹스의 다양성을 통해 각 ( ) 안에서 높은 판매고와 강력한 위치의 구축이 가능함 각 세분시장에 맞는 마케팅 전략의 구사에는 ( ) 이 들어가기 때문에 ( ) 을 고려한 예상수익을 먼저 생각해야 함 장점 무차별적 마케팅에 비해 ( )과 이익의 창출이 가능 단점 마케팅 조사와 기술개발 등에 많은 비용을 사용하므로 ( )이 요구됨

2. 표적시장 선택 표적시장 선택 집중 마케팅 (Concentrated Marketing) 기업의 자원이 제한되어 있는 경우, 큰 시장에서 작은 점유율을 누리기보다는 하나 혹은 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략 ( ) 에 속한 소비자의 특성을 잘 알고 있기 때문에 강력한 위치의 획득 가능 소비자들의 ( ) 이 변화하면 그 시장의 매력도는 사라짐 장점 제한된 시장에서 ( )를 확보함으로써 높은 수익의 창출 가능 단점 ( )가 변하거나 유통, 생산, 광고 등에서의 우위를 가지는 대기업이 진출할 경우 이에 대처가 어려움

3. 포지셔닝 전략 제품 포지셔닝 (Product Positioning): 표적소비자의 욕구를 근거로 경쟁사에 비해 차별적인 제품을 개발하고, 이러한 제품특성을 ( )들이 정확하게 ( )하도록 알려주는 일련의 과정

3. 포지셔닝 전략 포지셔닝전략의 유형 1) 가격과 ( )에 의한 포지셔닝 표적소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성에서 자사제품이 차별적 우위를 갖고 있음을 직접적으로 강조하는 방법 2) ( )에 따른 포지셔닝 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제품과 연계시키는 방법 3) ( )에 따른 포지셔닝 표적시장내의 전형적 소비자를 겨냥하여 자사제품이 그들에게 적절한 제품이라고 소구하는 방법 4) ( )에 기반한 포지셔닝 소비자의 마음 속에 강하게 인식하고 있는 경쟁제품에 대비한 자사제품의 차별점을 제시하는 방법 5) ( )에 기반한 포지셔닝 소비자들은 기업 혹은 상표의 이미지에 따라 제품을 인식하므로 경쟁제품과 차별적인 이미지 구축을 위해 노력

3. 포지셔닝 전략 포지셔닝 맵 포지셔닝 맵의 의미 제품시장에 출시된 여러 상표들에 대한 소비자들의 생각, 즉 각 경쟁상표들에 대해 ( )이나 상표간 ( )를 하나의 도표상에 일목요연하게 나타낸 것 <음료시장의 포지셔닝 맵>

포지셔닝 맵 2) 포지셔닝 맵을 활용한 STP전략 수립 ① 소비자욕구 파악 및 이를 근거로 한 ( ) 표적소비자들이 원하는 이상적 제품(ideal product)의 위치를 통해 소비자가 원하는 제품 특성을 파악하고 이를 통해 세분시장 파악 ② 브랜드 별 제품 포지셔닝의 ( ) 평가 포지셔닝 맵을 통해 소비자들에게 지각된 각 상표들의 상대적 자사상표가 제대로 포지션 되었는지 판단 ③ 시장의 ( ) 파악 자사의 상표들과 경쟁관계에 있는 상표들의 파악 ④ ( )의 포착 소비자들이 원하는 이상점과 각 상표들의 상대적 위치의 분석을 통해 시장기회 파악