소비자의 태도 / 지식 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 www.seejang.co.kr

3. 학습의 성격 3. 영향 요인  친숙도 by 경험 정도, 제품 친숙도가 높은 사람은  체계화된 지식 구조 갖는다.  잘 개발된 소비상의 원칙이 있다.  제품(경험)에 대한 강한 기대 / 믿음을 갖는다.  (학습에서의) 동기부여 - ‘현 상태에서 바람직한 상태로 옮겨가는 것을 통제하는 일련의 메커니즘’ - 학습행동의 방향(목표) / 강도 결정 요소 - 동기부여 수준  고 : 상표별 속성정보 세밀히 검토  저 : 간단히 정보 처리 2

3. 학습의 성격 3. 영향 요인  정보환경의 애매모호성 - 소비자 정보처리 방식(2) : by 소비자의 정보 환경 성격  하향식 정보처리 : 가설 또는 개념위주의 정보처리 - 정보 환경이 애매모호한 경우(차이 불확실) - ex) Hite / Cass : 소비경험 차이 불확실  상향식 정보 처리 : 경험 또는 자료위주의 정보처리 - 정보 환경이 애매모호 하지 않을 경우(차이 확실) - ex) 에쿠스 / 마티즈 : 소비경험의 차이 : 확실 3

3. 학습의 성격  소비자 학습의 4단계 모형 4

3. 학습 이론 1. 고전적 조건화 이론  조건화 : 자극/반응의 연결을 통해 어떤 행위(양식)을 유발시킨다 → 학습 : 상황에 따라 특정 방식으로 행동하도록 개인을 조건화 시키는 과정  의의 - pavlov의 조건반사설 기초 / 반응적 조건화 - ‘조건 자극을 무조건 자극과 연관 시킴으로써 조건 자극으로부터 새로운 조건반응을 얻어 낼 수 있다.’  무조건 자극 : 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극 (반응 → 무조건 반응)  조건 자극 : 무조건 자극과 짝지어 반복제시로 동일, 유사반응 유발하는 자극 (반응 → 조건 반응) - ex) Philip Morris의 Marboro 담배 : 광고상의 카우보이(무조건적 자극), Marboro 담배(조건 자극) 5

4. 학습 이론  고전적 조건화 과정 6

4. 학습 이론  고전적 조건화 과정 7

4. 학습 이론  (학습 가능성·용이성) 영향 요소 - 무조건적 자극의 강도 : 무조건 자극에 의해 유발되는 느낌의 강도 → 강할 수록 조건화가 잘 된다 - 자극(노출)의 반복회수 : 많을 수록 조건 형성 가능성 높다 - 자극 순서 : cs→as(전진적 조건화) : 조건화 잘 됨 - 소비자 관여도 - 무조건적 자극에의 친숙도 조건화의 가능·유리성 : 신상표 > 기존 상표 8

4. 학습 이론 2. 수단적 조건화(이론) : B.F Skimmer  의의 - 수단적 조건화 : 특정 행위의 결과에 영향을 가하여 행위 발생 확률을 증가 또는 감소 시키는 과정  ‘자극에 대한 반응의 결과가 어떠한가에 따라 동일한 반응으로 강화되거나 동일반응을 회피한다.’ - 긍정적 강화 : 자극 / 반응에 따라 긍정적 결과가 제공되는 것 - 부정적 강화 : 어떤 반응 결과 부정적 자극이 중지되는 것 - 처벌 : 자극에 대해 반응함으로써 부정적 결과가 발생하는 것 9

4. 학습 이론 - 보다 의식적, 목적 지향적인 학습자를 전제한다.  성격 - 보다 의식적, 목적 지향적인 학습자를 전제한다. - 효과적 학습에는 보상, 처벌 등의 수단적 요소가 있어야 한다 - 수단적 조건화에서의 학습은 주어진 자극에 대한 반응의 결과에 의해 이루어진다. - 수단적 조건화에 의한 학습을 위해서는 차별적 자극, 반응, 강화 자극 3요소가 필요 10

4. 학습 이론 3. 대리 학습 / modeling  공개적 모델링, 비공개적 모델리, 언어적 모델링  공개적 모델링 - 타인(모델)의 행동(결과)를 보여줌으로써 개인의 행동을 변화시키 고자 시도 - ex) TV 광고 소비자 설득  목적(사례) - 새로운 반응 패턴 획득 ex) 일반적 TV 광고 - 문제의 행동 금지 ex) 음주운전 공익 광고 - 기존·유사 행동 유발 원조 ex) 타용도 사용 광고 11

4. 학습 이론  모델링 효과 : by 모델, 관찰자, 모델화된 행동  모델링 효과의 영향 요인  모델링 효과 : by 모델, 관찰자, 모델화된 행동 - 모델 : 모델이 매력적이고 신뢰도가 높을 수록, 관찰자와 유사할 수록 효과가 크다 - 개인(관찰자) : 관찰자가 의존적일 수록, 자심감이나 자아존중 정도가 낮을 수록 크다. ex) 신사복 광고 / 품위 - 모델화된 행동(결과) : 모델화된 행동이 주의 깊고 생동적일 수록, 행동 결과가 진실처럼 느낄 수록 12

사회·문화적 영향 요인 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 www.seejang.co.kr 13

1.문화 1. 의의  개인이 사회구성원으로서 획득하는 지식, 신념, 도덕, 관습, 법, 기술 및 그 밖의 능력과 습관들의 복합체 - 사회 구성원들에 의해 공유되는 모든 것(의미, 규범, 전통) - 소비자 행동에 광범위, 강력히 영향 - 특정사회에서 학습된 행동 패턴 / 사회적 유산 - 소비자 행동의 근간, 행동 규범 역할  문화간의 차이는 가치체계의 차이에서 비롯  가치체계 : 한 문화를 반영하는 주요 가치들의 상대적 서열 (중요성)을 나열한 것 14

1.문화 2. 특성  욕구충족의 기준 / 규범 제공 - 욕구 충족 시, 지침, 규칙, 표준 제공 - 이상적 행동 기준·표준이 포함  규범 : 사회구성원에 의해 공유되고 있는 이상적 행동 패턴이나 느낌  학습된다 - 우리는 어릴 때부터 문화 주요 구성요소인 신념, 가치관, 관습을 학습한다. - 문화 학습의 유형  공식적 학습 : 어른의 아이지도 = 가치관 학습  비공식적 학습(모방) ex) 의복 습관, 광고  기술적 학습 ex) 학교에서의 컴퓨터 교육 15

1.문화  공유 된다 - 사회 구성원들이 공유한다 ex) 언어 - 문화화(전파) 기관 : 가족, 학교, 대중매체  자기문화 학습( 문화화) : 지배적인 문화적 가치를 자신의 개인적 가치로 내부화 시키는 과정  타문화 학습 : 문화 의식  공유 된다 - 사회 구성원들이 공유한다 ex) 언어 - 문화화(전파) 기관 : 가족, 학교, 대중매체  지속적 / 동태적이다 - 문화 : 다양한 습관들로 구성 (유지·지속적 변화한다) - 사회 구성원 : 이들 관습을 통해 욕구 충족 시킨다 -  신제품 개발  비가시적이다 16

1.문화 3. 가치  의의 개인이 인생에서 달성하기 위해 노력하는 중요한 최종상태 - “인생에서 무엇을 얻으려 하는가? 질문에 관련 된 것 - 가장 기초적이고 근본적인 개인적 욕구와 목표의 인지적 표현 - 개인 행동의 방향, 강도 결정  구분 - 개인적 가치  최종 가치 : 개인이 인생에서 도달하려고 노력하는 최종 존재 상태  수단적 가치 : 최종가치 도달을 위해 개인이 선호하는 행동 양식 - 문화적 가치 : 한 사회 구성원들에 의해 광범위 하게 공유되는 최종 가치 17

1.문화  제품속성과 가치(제품의 3차원) - a bundle of attributes 물리적 속성 측면 ex) 운동화 : 편한 정도, 질긴 정도, design, 색상, 가격 등의 집합 - a bundle of benefit ex) 충치 예방, 구취 제거, 흰치아 등의 편익 →실제적 구매 이유 - value 18

1.문화  수단-목표 연쇄 - 제품 속성, 편익, 가치를 연결시키는 소비자의 인지작용을 나타 내는 모델 - 소비자는 수단(제품 속성)으로부터, 목표(편익)를 달성하고 편익은 다시 가치라는 목표를 달성하는 수단이 된다 19

1.문화 20