소비자와 브랜드전략 6강 브랜드자산의 구축전략(I)

맥스, 하정우편 맥스, 소지섭 & 고현정 편

1. 브랜드인지도의 전략적 중요성과 개념적 이해 (1) 브랜드인지도의 전략적 중요성 브랜드재인 브랜드회상 구매시점에 중요 구매전에 중요 브랜드를 알아봄제품범주 욕구의 발생 제품범주 욕구의 발생브랜드를 떠올림 (1) 브랜드인지도의 전략적 중요성 높은 브랜드인지도는 구매시점에 그 브랜드를 선택대안의 하나로 고려하는 데 기여. 자사브랜드에 대한 태도를 변화시키지 않고 단지 브랜드인지도의 변화만을 통해 소비자의 선택확률을 높일 수 있음. Ex. 마운틴 듀의 Mountain Dew Code Red 강력한 브랜드자산 구축을 위해서는, 구매시점에 특정브랜드를 잘 알아보거나 기억 속에서 그 브랜드를 먼저 회상할 수 있어야 한다.

(2) 브랜드인지도의 개념적 이해 브랜드재인과 브랜드회상의 구분 -브랜드재인 : 브랜드 알아봄. 소비자는 많은 브랜드를 재인(알아볼)할 수 있지만, 재인된 브랜드 중에서 극히 일부분만을 회상할 수 있음. -브랜드회상 : 브랜드 떠올림. -브랜드재인이 중요한 상황과 브랜드회상이 중요한 상황이 차이가 있고, 이 두가지가 모두 필요한 상황도 존재. 브랜드인지도의 기본적 특성-특정브랜드와 제품범주에 대한 소비자욕구간의 연상관계 형성 - 브랜드재인발생과정 : 제품범주에 대한 구매욕구발생어떤 브랜드가 있는지 재인 - 브랜드회상발생과정 : 제품범주에 대한 욕구발생욕구충족을 위한 브랜드 회상 - 브랜드회상을 통해 브랜드재인이 유발되는 경우 : 제품범주에 대한 구매욕구발생브랜드회상브랜드재인 제품범주에 대한 욕구 1a. 브랜드재인 1b. 브랜드재인 2. 브랜드회상 브랜드인지도 3. 브랜드회상에 의해 유발된 브랜드재인

2. 브랜드인지도 관리 브랜드재인관리(Brand Recognition Management) 브랜드재인이 중요한 경우 : 소비자가 구매시점에서 한 브랜드를 선택하려고 할 때, 충동구매시 중요. 슈퍼마켓에서의 브랜드선택의 47%가 충동구매임. (p. 216 표 6-2 참조) 홈쇼핑광고나 텔레비젼광고는 대부분 브랜드재인을 통해 브랜드선택이 이루어짐. 관찰조사에 의하면 소비자가 진열된 제품을 카트에 싣고 다음 진열대에 가는데 걸리는 시간은 평균 9.4초. 노출된 브랜드를 소비자가 알아볼 수 있도록 시각화하는 것이 중요함. 일상생활용품 중 광고없이 유통에만 의존하는 신규브랜드의 3개월 후 재인률은 18%인 반면, 신제품 출시에 따른 통상적인 광고 사용시 재인률이 60%까지 증가함. 청각적 재인도 중요 : 브랜드명을 들었을 때 그 브랜드명의 존재를 알아보는 것. 브랜드재인을 높이기 위한 마케팅 커뮤니케이션전략 광고를 통해 표적소비자들에게 브랜드패키지와 브랜드명을 충분히 노출시킴광고를 통해 패키지나 로고를 최소한 2초정도는 보여주어야 함. 인쇄물의 경우 2초간 주목하기는 쉽지 않으므로 반복광고가 필요. 광고속에서 제품범주에 대한 구매욕구가 언급, 혹은 묘사되어야 함. 소비자의 니즈가 충분히 형성되지 않은 경우는 잠재된 욕구를 환기시킬 수 있는 방법을 활용해야 함. Ex. 물먹는 하마 신규브랜드는 브랜드재인을 위해 충분히 노출을 제공한 뒤 점차 매체노출빈도를 줄이도록함. 브랜드재인의 수준은 두번의 광고노출시 최고수준을 보이다 점차 감소하게 됨.

브랜드회상관리 브랜드회상이 중요한 경우 : 이미 구매욕구 발생된 소비자가 구매시점 이전에 자신이 선택해야 할 브랜드를 생각해내야 할 때 필요. 브랜드회상률이 높은 브랜드가 선택되거나 적어도 고려상표군에 포함됨. P. 222 그림 6-3 참조 브랜드회상은 거의 말로 표현되는 반응과정을 수반함. 특정 제품범주가 주어졌을 대 말로 브랜드명을 표현. 광고 및 다른 촉진활동을 통해 제품범주에 대한 욕구와 광고주의 브랜드명 간의 연상관계를 형성해야 함. 특정욕구 발생시 자연스럽게 브랜드회상이 될 수 있도록 학습이 필요. Ex. 자동차보험의 대표브랜드 전자제품 살때 갈증해소를 위해 숙취해소엔 브랜드회상을 높이기 위한 마케팅커뮤니케이션전략 광고카피중 제품범주에 대한 욕구와 브랜드명의 관계를 언급. 신규브랜드의 경우는 미스테리형 광고가 주목을 높여 브랜드회상에 도움이 될 수 있음. Ex. TTL 광고속에서 단순히 브랜드명을 언급하기보다는 브랜드명과 제품범주욕구간 연상관계를 반복적으로 언급. 마케팅커뮤니케이션을 통해 브랜드의 개인적 관련성을 높임. 나, 당신 같은 1인칭, 2인칭 대명사를 사용하는 것이 효과적. 특별한 메시지원천을 사용. 가시성높은 모델이 효과적. 너무 유명모델의 경우 브랜드를 기억하지 못하는 상황도 발생가능. 다양한 기억증대법 활용. Ex. 팍팍 캐내십시오, 캐토톱.

브랜드회상 및 재인의 동시관리 브랜드회상-브랜드재인이 모두 중요한 경우 : 브랜드회상이 먼저 이루어지고, 브랜드재인이 유발되는 것은 브랜드재인만을 높이려는 마케팅노력의 대안이 될 수 있음. 두가지를 동시에 추구하는 것은 엄청난 마케팅비용을 필요로함. But, 전형적인 대형슈퍼마켕은 18,000개의 품목을 진열, 소비자는 평균 45분 동안의 쇼핑시간에 60개 정도의 제품범주를 구매함. 1초에 6.7개의 품목을 훑어봐야함. 쇼핑과 제품선택의 부담을 덜기 위해서는 브랜드충성도를 갖는 제품을 바로 찾아 선택하려는 행동을 보임. 브랜드회상 및 재인이 동시에 요구됨. 슈퍼마켓 제품의 경우 사전에 결정된 브랜드를 찾아 선택하는 경우 35% 술이나 담배의 경우 80%, 67%로 사전에 이미 결정된(회상된) 제품을 선택. 다점포로 구성된 쇼핑몰에 입주해 있는 소매업자들은 회상과 재인을 동시에 추구해야만 함. Ex. Levi’s Strauss는 쇼핑몰에 Levi’s 전문점이 생겼다는 것을 집중 광고 두가지를 모두 추구하는 전략은 다음의 상황에서 효과적 자사브랜드를 사용해본 적 없는 고객을 표적으로 하는 신규브랜드 혹은 기존브랜드. 소비자가 신중한 브랜드선택이 이루어지도록 하기 위해 긴 시간 혹은 대형의 광고를 사용하는 것이 효과적임. 경쟁브랜드에 대해 높은 충성도를 보이는 고객을 표적으로 하는 신규 혹은 기존브랜드 점포 내에서 고객들이 단순히 경쟁브랜드가 진열된 위치를 찾는 행위에서 벗어나 자사브랜드로 유인하려는 노력이 필요함. 브랜드회상을 높이기 위한 마케팅커뮤니케이션전략 P. 231 표 6-4 참조

생각나는 청량음료 브랜드를 적어주세요. 구매경험이 있는 브랜드는 옆에 O를, 구매경험이 없는 브랜드는 X를 표시해주세요.