제 10 장 서비스 관리

서비스의 정의와 유형 서비스업의 분류 서비스의 특징 서비스 품질의 관리 서비스기업의 마케팅전략 학습목표

10-1. 서비스의 정의와 유형 서비스: 고객의 욕구충족을 목적으로 사람과 시설/설비에 의해 제공되는 행위 및 노력 서비스: 고객의 욕구충족을 목적으로 사람과 시설/설비에 의해 제공되는 행위 및 노력 · 첫째, 제품처럼 고객의 욕구충족을 목적으로 제공 · 둘째, 사람중심형 서비스와 시설/설비 중심형 서비스로 구분 · 셋째, 유형제품에 부수적으로 제공되는 지원서비스도 있다 서비스의 유형 · 첫째, 사람중심형 서비스 vs. 시설·설비중심형 서비스 · 둘째, 서비스제공 대상자 서비스제공시점과 현장에 있어야 하는 경우 (예: 수술) 혹은 그럴 필요가 없는 경우 (예: 자동차수리) · 셋째, 서비스제공 대상자 – 개인 혹은 기업체 · 넷째, 서비스제공자의 목적 – 영리 혹은 비영리 / 소유형태 – 민간 혹은 공공 · 다섯째, 시간단계별: 사전서비스(Before), 서비스제공(In), 애프터서비스(After) · 여섯째, 서비스실행 대상 – 사람 혹은 사물

10-1. 서비스의 정의와 유형 <그림 10.1> 사람중심형과 시설/설비중심형 서비스

10-2. 서비스업의 분류 첫째, 정부부문: 사법부, 행정부, 군대, 공립학교 등 첫째, 정부부문: 사법부, 행정부, 군대, 공립학교 등 둘째, 민간 비영리부문: 사립학교, 사설 박물관, 교회, 자선단체 등 셋째, 영리부문: 금융업, 호텔업, 관광업, 의료업, 정비수립업, 부동산 소개업 등 넷째, 제조업체의 지원서비스: 컴퓨터처리, 회계업무, 마케팅조사, 법률자문 등 통계청의 국내 산업 분류: 이중 G부터 S는 서비스산업에 속한다

10-2. 서비스업의 분류 <표 10.1> 한국표준산업분류

10-3. 서비스의 특징 1. 무형성 (Intangibility) - 품질을 불확실하게 느낌 → 광고보다 口傳(word-of-mouth)에 의한 정보를 더욱 신뢰 → 서비스제공자의 상징물, 건물, 시설, 가격, 종업원 의복 등으로부터 품질 추론

10-3. 서비스의 특징 2. 생산과 소비의 동시성 (Inseparability) 서비스수혜자는 서비스생산에 참여하고 적극적으로 협조하여야 한다. 3. 서비스 품질의 이질성 (Heterogeneity) 서비스 품질은 제공자와 제공상황에 따라 매우 다르다. 동일한 서비스제공자도 상황에 따라 다른 품질의 서비스를 제공한다. 4. 서비스잠재력의 소멸성 (Perishability) 서비스잠재력은 소멸되며 저장이 불가능하다. 서비스생산량은 서비스수요량에 의해 결정된다. 5. 고객과의 관계 서비스기업의 경우 고객과의 관계가 특히 중요하다. → 관계마케팅 (relationship marketing)

10-3. 서비스의 특징 6.품질평가의 어려움 품질의 종류 탐색품질: 구매 이전 정보탐색과정에서 평가할 수 있는 품질. 경험품질: 소비·사용함으로써 즉시 평가할 수 있는 품질. 신뢰품질: 소비·사용 후 어느 정도 시간이 지나서 평가할 수 있는 품질. - 대부분의 서비스는 경험품질과 신뢰품질로서 평가가 가능하다. 따라서, 유형제품 구매시보다 서비스 구매시 위험을 더욱 느끼며, 이에 따라, · 첫째, 구매시 광고나 판매원보다 구전 정보에 더욱 의존. · 둘째, 가격이나 제공기관의 겉 모습으로 품질을 추론. · 셋째, 일단 만족하면 애호도(loyalty)가 높다. * 동시화 마케팅 - 수요와 공급을 동시에 일어나도록 하는 마케팅 기법.

10-4. 서비스 품질의 관리 <그림 10.2> 제품 및 서비스별 품질평가 어려움의 정도

10-4. 서비스 품질의 관리 1. 기대서비스와 지각된 서비스 1. 기대서비스와 지각된 서비스 <그림 10.3> 기대서비스와 지각된 서비스의 차이를 유발하는 요인

10-4. 서비스 품질의 관리 2. 서비스 품질을 결정하는 다섯 가지 요인 <표 10.2> 서비스 품질을 결정하는 다섯 가지 요인들 요 인 정 의 유형성(Tangibles) 시설, 설비, 사원, 혹은 광고물의 외형 신뢰성(Reliability) 약속된 서비스를 신뢰성 있게, 그리고 정확히 수행 반응성(Responsiveness) 고객들을 도와주고 신속한 서비스를 하려는 의지 확신성(Assurance) 사원들의 업무지식과 공손함, 그리고 믿음을 주는 능력 공감성(Empathy) 고객에게 개인적이며 자상한 주의를 제공하는 정도

10-4. 서비스 품질의 관리 3. 결과 품질과 과정 품질 4. 속성 중요도 - 성과 분석 3. 결과 품질과 과정 품질 결과품질: 어떤 품질의 서비스를 결과적으로 획득하였는가(what) 과정품질: 서비스를 제공받는 과정이 어떠하였는가(how) 4. 속성 중요도 - 성과 분석 지각된 서비스품질의 향상을 위해서는 고객이 중요시 하는 속성을 파악하여 이를 중점적으로 관리할 필요가 있다.

10-4. 서비스 품질의 관리 <표 10.3> 자동차수리 서비스기업의 속성별 중요도와 평가

10-4. 서비스 품질의 관리 <그림 10.4> 속성별 중요도와 평가 분석

10-4. 서비스 품질의 관리 5. 우수한 서비스 기업의 공통점 (Kotler) 전략적 개념: 표적시장 소비자의 욕구를 명확히 이해하고 충족 품질에 대한 최고경영층의 관심 높은 수준의 기준점 서비스 성과에 대한 감시시스템    고객불평처리시스템 고객만족을 위한 사원만족

10-5. 서비스기업의 마케팅전략 1. 고객만족을 위한 사원만족 외부마케팅(external marketing) : 고객에 대한 기업의 마케팅노력 내부마케팅(internal marketing) : 기업이 사원(특히 고객을 접하는 사원)을 교육·훈련시키고 동기부여를 하는 노력 상호작용적 마케팅(interactive marketing) : 사원이 고객을 어떻게 응대하는가

10-5. 서비스기업의 마케팅전략 <그림 10.5> 외부마케팅, 내부마케팅, 상호작용적 마케팅

10-5. 서비스기업의 마케팅전략 2. 표적 마케팅 은행의 시장세분화와 표적마케팅의 예: 시장세분화 변수 - 속성, 편익, 가치 세분화 결과: (1) 경제성 추구형, (2) 사회적 지위 추구형, (3) 행복추구형, (4) 이용편리 추구형, (5) 종속형 <그림 10.6> 은행의 시장세분화

10-5. 서비스기업의 마케팅전략 <표 10.4> 은행의 세분시장별 인구통계적 특성 및 은행이용 특성

10-5. 서비스기업의 마케팅전략 3. 고객경험관리(Customer Experience Management) : 고객의 서비스 이용에 대한 전과정을 분석하고 개선하여 긍정적인 고객경험을 창출하는 것 <그림 10.7> 고객편리를 위한 은행 자동화기기의 체계적 배치

10-5. 서비스기업의 마케팅전략 <그림 10.8> 레이아웃 개선 이전 대기고객의 시선방향 <그림 10.9> 레이아웃 개선 이후 대기고객의 시선방향

10-5. 서비스기업의 마케팅전략 4. 차별화 서비스패키지: 서비스기업이 제공하는 서비스의 총체 서비스패키지: 서비스기업이 제공하는 서비스의 총체 · 핵심서비스: 고객이 기본적으로 기대하는 서비스 · 부가서비스: 핵심서비스를 지원하는 성격 <그림 10.11> 항공사의 핵심서비스와 부가서비스

10-5. 서비스기업의 마케팅전략 5. 생산성 관리 - 서비스기업의 생산성 향상을 위한 전통적 방법 · 첫째, 서비스능력과 모티베이션을 갖춘 지원자를 선발 · 둘째, 노동력, 설비 및 자재의 낭비요소를 제거 · 셋째, 사원이 보다 효율적으로 일을 할 수 있도록 훈련 · 넷째, 최신설비를 도입하고 생산과정을 표준화

10-5. 서비스기업의 마케팅전략 서비스기업의 생산성향상을 위한 방법 (마케팅 관점) (1) 수요의 증대 · 첫째, 수요가 적은 시기에 가격 할인 혹은 촉진활동 · 둘째, 예약제도이용 · 셋째, 수요가 적은 시기에 맞는 새로운 서비스 개발 (2) 공급 능력의 증대 · 첫째, 피크타임에 파트타임 종업원을 이용 · 둘째, 서비스 생산과정에 고객을 참여시킴 · 셋째, 다른 기업과 서비스 제공시설을 공유함

10-5. 서비스기업의 마케팅전략 6. 서비스마케팅 믹스 (7P's) 전통적 마케팅믹스(product, price, place/distribution, promotion; 4P's) + 세 가지 통제가능 요소들(people, physical evidence, process; 3P's)