제 5주 광고커뮤니케이션 전략(안)구성 광고캠페인기획론

4. 광고 커뮤니케이션 전략(안) 구성

4-1) 광고 목표 인지 – 태도 변화 – 행동 변화 대표적 소비자 행동 모델 주의 흥미 욕구 기억 구매행동 <AIDMA 이론> 소비자가 제품을 구매하는 사고의 흐름 5단계 주의 (Attention) 흥미 (Interest) 욕구 (Desire) 기억 (Memory) 구매행동 (Action) 인지 – 태도 변화 – 행동 변화

FCB(Foot, Cone & Belding)의 GRID모델 이성(Think) 감성(Feel) 고관여 (High Involvement) 제1상한 1. 이성적(생각하는 소비자) 행동모델:경제학적 이론 학습(learn)-느낌(feel)-행위(do) 제품:자동차,집,가구,신제품 조사:메시지 상기율 테스트, 진단적,분석적,조사기법 매체:많은 정보,재확인 가능한 고관여 매체 활용 크리에이티브:구체적 정보 시현 -기능적 정보.입증식광고,이성적광고 제2상한 2. 감성적(느끼는 소비자) 행동모델:심리학적 이론 느낌(feel)-학습(learn)-행위(do) 제품:보석,화장품,패션,의류 등 개인의 자부심(self esteem)을 표현하는 제품 조사: 상기율보다는 태도변화, 충동적 측면을 조사 매체:큰 지면,이미지 전달 매체 -드라마틱한 인쇄광고,이미지 중심의 전파광고 크리에이티브:제작물의 임팩트 -감성적 광고 저관여 (Low Involvement) 제3상한 3. 습관형성(행동하는 소비자) 행동모델:자극반응이론 행위(do)-학습(learn)-느낌(feel) 제품:식료품.일용포장제품의 대부분 조사:판매-매출액의 추이는 곧 광고효과 매체:노출빈도 증대 크리에이티브:습관 형성적 광고 제품 상기도 제고 제4상한 4. 자아만족(반응형 소비자)조장광고 행동모델:사회학적 이론 행위(do)-느낌(feel)-학습(learn) 제품:담배,술,사탕,영화,청량음료 조사:매출액위주의 판매조사 매체:빌보드,신문,TV 크리에이티브:자기만족적 광고, 모방행위자, 순간적 충동유발 일관성 유지,주의환기(attention)

“광고 커뮤니케이션 활동을 통하여 목표집단이 4-1-1. 광고 목표란 무엇인가? “광고 커뮤니케이션 활동을 통하여 목표집단이 어떤 행동을 하도록 설득하는데 있다” 내(內)적 측면 : 팀원들에게 광고 실시에 대한 이해와 공감대를 형성, 정확하고 일관성 있는 크리에이티브 작업을 실행하게 해줌 대외(外)적 측면 : 광고주에게 기획의도를 논리적으로 명확하게 설득, 광고주와의 업무 공감대 형성, 광고주의 마케팅 활동 원활하게 함 평가적 측면 : 광고효과 평가 시 광고목표는 그 기준이 됨과 동시에 새로운 마케팅 상의 문제점을 발견하여 차기 광고 계획에 반영하도록 함

4-1-2. 광고 목표의 분류 단기 장기 <행동반응의 완급에 따른 목표반응의 5가지 종류> 당장의 행동을 유도하는 것이 목표 행동 – 나도 그렇게 해야지! 목표 개인의 정보욕구 자극 “그럴듯하게 들리는데 어디 좀더 알아봐야지” 단기 정보 – 정말 좋은 아이디어군! 목표 집단에게 최초의 구매이유 상기 ->재구매 행동 유도 만족의 회상 – 그랬었지! 태도의 개선 – 그런 점도 있었나? 브랜드에 대한 태도 변화 유도 ->가장 달성하기 어려움 장기 태도의 강화 – 그럼! 그럼! 기존 태도의 강화 ->지속적인 재구매 “그럼, 말 그대로야. 그러니까 내가 그걸 산다고”

4-1-3. 광고목표 설정 방법 훌륭한 광고목표 설정의 4가지 충족조건 결과적 행동변화로 정리 행동변화의 구체적 과정 묘사 사업의 본원(공략하고자 하는 시장)을 명확하게 제시 광고기간 내에 달성하고자 하는 목표를 가시적으로 수량화 사업의 본원(source of business)을 결정할 때에는 제품 특성과의 연계가 잘 되며 시장 규모가 크거나 공략 가능성이 높은 곳에 목표를 둔다.

4-2) 목표소비자 집단(Target Group) 4-2-1. 목표소비자집단이란 무엇인가? 공략시장 (target market) 목표소비자집단 (target group) Q : 어떤 시장에 판매할 것인가? Q : 누구에게 이 제품을 소구할 것인가? 기업의 마케팅 측면에서 자사 제품이 소속된 제품군을 시장세분화의 사고 방식에 따라 경쟁 제품보다 유리한 위치에서 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 특정 그룹을 발견하고, 이에 어필하는 제품,가격,유통,광고 등의 전술을 구사하도록 정의된 ‘공략대상 시장’ 커뮤니케이션 차원에서 제품에 대한 메시지를 전달해야 할 대상 제품을 구매하거나 사용하여야 할 목표 소비자로서 마케팅 전략 단계에서 시장 세분화의 사고 과정을 통하여 세분된 표적시장을 구성하고 있는 주요 소비자 기업의 입장에서 정의된 판매 표적 시장에 속해있으며 그들 사이의 공통적인 속성을 가장 많이 지니고 있는 커뮤니케이션 상의 핵심 대상

4-2-2. 목표소비자집단 설정 방법 1 2 3 4 포괄적이고 추상적인 목표소비자집단 지양 행동 변화시킬 대상을 명확히 설정하고 개성과 라이프스타일 생생히 묘사 2 3 상품군과 브랜드에 대한 충분한 이해 소비자들의 광고 대상 품목과 관련한 생활 방식 광고대상품목이 소비자의 생활 속에서의 가치 광고대상 브랜드와 경쟁브랜드에 대한 생각 (인식, 구매, 사용 등) 가시적인 수량화 이상적/ 목표 소비자 집단의 양적.질적 적합성 검증 4

송신자의 입장에서 광고하는 매개체를 통하여 소비자에게 전달코자 하는 커뮤니케이션 속의 광고 메시지의 핵심,이미지 4-3) 광고 전략 4-3-1. 광고 컨셉트(concept)란? 송신자의 입장에서 광고하는 매개체를 통하여 소비자에게 전달코자 하는 커뮤니케이션 속의 광고 메시지의 핵심,이미지 광고 컨셉트 추출 방법 시장상황 광고 컨셉트 도출 소비자 상황 경쟁사 및 제품분석 트랜드 분석

목표소비자집단 작성 (target image profile) 효과적인 크리에이티브 전략 수립에 도움, 광고주 설득 용이 지리,인구측면 인구통계학적 특성(Demographic) : 성,연령,경제,가족 구성 지리학적 특성(Geographic) : 지리,기후,인구밀도,도시 특성 사회,심리측면 사회적 문화 특성(Social Culture) : 문화양식,욕구,제품 수용 속도 심리적 특성(Psychographic) : 감성,이성적 생활 가치관,의식,취미,라이프 스타일 소비,행동측면 소비자 행동 특성(User Behavior) : 구매 및 사용특성,제품 특징과 소비상황 관여도(Level of Involvement) : 관심 분야와 관여 수준 타깃 이미지 프로파일 (target image profile) 목표소비자집단의 이미지가 아닌, 목표개인의 이미지를 형상화해야 하며 반드시 목표소비자집단의 공통적 대표 성을 지닌 일개인으로 묘사되어야 함 효과적인 크리에이티브 전략 수립에 도움, 광고주 설득 용이

4-3-2. 약속(Promise)이란? 4-3-3. 근거(Support)란? 송신자가 수신자에게 광고 커뮤니케이션을 통하여 제시하는 ‘약속’으로 소비자가 그 제품을 구입하거나 사용하게 될 때 얻을 수 있는 이익,편익(benefit) 약속은 목표소비자집단이 행동을 일으키는 까닭이며 이유/ 미래의 이익에 대한 약속/미래에 경험할 편익 어떤 수단을 통하여 행동변화를 유발할 것인가에 대한 핵심적인 방법론이며 광고 전략부문의 핵심 4-3-3. 근거(Support)란? 광고주가 소비자에게 제시한 약속에 대해 신뢰성을 제공해 주는 모든 증빙자료 광고 메시지에 대한 기본적인 불신감 해소 / 경쟁사의 동일 약속에 대한 우월성을 뒷받침 해주는 역할

4-3-4. 약속(Promise)의 작성방법 1. 먼저 소비자 편익(Benefit)을 찾아라 <소비자 편익 찾기> 제품이 지닌 모든 장점의 나열을 의미하지는 않으며 그 중 소비자가 얻을 수 있는 이익으로써 광고를 통해서 가장 중요하게 전달되어져야 할 메시지의 핵심 <소비자 편익 찾기> “내가 (광고목표)하면, 나는 (편익)할 것이다. 왜냐하면, (근거)하기 때문에” 모든 주관적인 경험에 대해 언급 미래의 경험에 대한 언급 편익이란 캠페인 전체로 얻어낼 수 있는 하나의 종합적인 결론 약속은 광고카피가 아니라 캠페인 전체로부터 느껴지는 무의식적인 학습이다

2. 약속해준 편익은 목표소비자집단의 행동을 변화시킬 만큼 적절한 내용으로 구성되어 있는지 점검 2. 약속해준 편익은 목표소비자집단의 행동을 변화시킬 만큼 적절한 내용으로 구성되어 있는지 점검 하나로 집약하는(single minded proposition) 전략으로 제품에 적절(relevance)하고 목표집단에 적절해야 하며, 광고가 목표로 하는 구체적인 행동의 변화에 적절해야 한다. 3. 찾아낸 약속이 경쟁사의 약속보다 더 많은 목표소비자집단을 더욱 쉽게 움직일 수 있는 강력한 힘이 내재되어 있는가를 점검 4. 찾아낸 약속이 독창성이 있는가를 점검 5. 복합적 전략을 구사하지 않을 수 없는 경우에는 관련되는 두 목표집단에 똑같이 적절한 설득력 있는 하나의 약속 도출

4-3-5. 근거(Support)는 어디서 찾을 수 있나? 제품자체의 속성 내용물,성분,신선도,맛,향,외관,견고성 등 제품의 생산 방식 최신설비,최대규모,자동화,가내 수공업,특정 지역,전통성 등 제품 패키지(package) 편리성,제품보호능력,패키지의 2차 사용성,실용적인 규격 등 판매 방식 유통경로의 다양성,신속한 공급,신선도 유지,특별 매장, 가격할인 등 제품의 구매자/사용자 특별히 현명한 소비자,특별한 중사용자(heavy user), 특별한 충성도 보유자,유명인사 등 제품 장점의 입증 제품의 문제 해결 능력을 실증 타인의 견해 업계의 평판,소비자의 평가,유사 모조품의 등장 등

4-4) 브랜드 개성(Brand Personality) 4-4-1. 브랜드 개성이란? 광고,패키지,가격,소리,냄새,규격,브랜드 명,색깔,형태 등에 있어서 일관성 있는 브랜드의 특질 브랜드 광고는 경쟁브랜드와 구분 ‘보다 나은 것’으로 소비자에게 인식되게 함 (브랜드 수용과 브랜드 신뢰를 형성) 광고는 브랜드 개성을 창조하고 유지하는데 중심적인 역할 브랜드의 광고가 그 브랜드의 다른 특징들과 일관성이 있을 경우 그 광고는 소비자들에게 브랜드 이미지의 한 부분으로 인식 광고가 시간이 경과해도 일관성을 지닐 경우, 브랜드 수용과 신뢰에 중요한 영향을 미치는 예측가능성에 기여

4-4-2. 브랜드 개성의 기술 방법 “광고의 약속(promise)을 보다 첨예화시키고 강화하는데 도움” 자사의 브랜드와 경쟁 브랜드를 표현할 수 있는 형용사로 묘사 한정적이고 일관된 묘사가 유익 개성 묘사가 한정된 경우 1. 여타 전략적 질문들에 대한 해답과 일치시킴 2. 경쟁자들은 지금 무엇을 말하게 될 것인가를 고려하여 브랜드 개성 창안 “광고의 약속(promise)을 보다 첨예화시키고 강화하는데 도움”

4-4-3. 브랜드 개성 작성을 위한 체크리스트(Check List) 현재의 브랜드 개성은 무엇인가,그 개성은 경쟁 브랜드와 명확하게 구분되는 것인가? 브랜드와 사업목표들 중 브랜드 개성과 관계 있는 부분이 있는가? 목표소비자집단의 다양한 측면들이 브랜드 개성의 선택에 어떤 영향을 미치는가? 주 경쟁자들의 브랜드 개성과는 어떤 기회의 격차(opportunity gap)가 있으며 어떤 개성을 선점하고 있는가?(차별점) 브랜드 개성을 변화시킬 경우, 한 번에 바꾸는 것보다 점진적인 단계로 바꿔야 할 만큼 현재의 브랜드 개성이 명확하게 설정되어 있는가? 사회 트렌드(Trend)의 변화와 소비자 라이프스타일의 추세는 어떠한가?