제09장 커미트먼트 전략

Appetizer 맥도널드의 비즈니스? 좋은 햄버거가 아니라 빠르고 싼 햄버거를 파는 것 맥도널드의 비즈니스? 좋은 햄버거가 아니라 빠르고 싼 햄버거를 파는 것 맥도널드 사가 회사의 중심을 햄버거 사업으로 정했다면 세계에서 가장 좋은 햄버거를 만드는 데 온 신경을 집중했 을 것이다. 그렇다면 아마도 더 맛있고 더 비싼 햄버거를 만드는 회사가 될 수도 있었을 것이다. 그러나 지금처럼 빠 르고 싼 햄버거를 파는 회사가 되지는 못했을 것이다. 자신의 비즈니스를 제대로 정의하는 경영자들은 고객들이 원하는 진정한 가치를 찾아 전달하는 데 체계적으로 초점 을 맞춘다. 맥도널드의 경우 그것은 빠른 서비스라고 할 수 있다. 만일 맥도널드 사가 초창기에 더 맛있고 값비싼 햄버거 비 즈니스를 자신의 사업으로 정의했다면 우리는 지금 어쩌면 맥도널드라는 이름을 알지 못했을 것이다. 조안 마그레타의 '경영이란 무엇인가' 중에서 (김영사, 50p)

커미트먼트의 개념 소비자가 자신의 목적 달성을 위한 컨텐트 웨어를 얻고자 할 때, 그에 상응하여 지불 해야 하는 대가 특정 컨텐트웨어를 소비함으로써 얻게 되 는 효용에 부여된 교환가치 커미트먼트 가격 퍼미션

인터넷 가격 관리 인터넷 가격은 오프라인 가격에 비해 가격 비교가 용이하기 때문에, 소비자들의 가격 민감도가 훨씬 증대되는 양상을 띰 마케팅 목표 원가 구조 인터넷 가격 결정 고객 반응 경쟁자의 원가와 가격

일반적인 가격 결정 방법 원가에 근거한 가격 결정 경쟁자에 근거한 가격 결정 지각된 가치에 근거한 가격 결정 탄력적 가격 결정 추정된 원가에 이윤을 붙이는 방법 가격책정이 용이함 경쟁자에 근거한 가격 결정 경쟁자의 가격에 기반을 둔 가격 산정 지각된 가치에 근거한 가격 결정 소비자가 컨텐트웨어에 대해 지각하는 가치에 근거하여 결 정 탄력적 가격 결정 고정적인 가격이 아닌, 경우에 따른 차별적인 가격 구조 쌍방향성과 실시간성이라는 인터넷의 특성에 따라 확산

인터넷 상에서의 가격 결정 방법 인터넷 가격에 영향을 미치는 요인 가격민감도의 변화 : 가격비교 검색엔진의 등 장

인터넷 상에서의 가격 결정 방법 인터넷 가격에 영향을 미치는 요인 전환비용의 변화 소비자에 따른 차별적 가격 설정 가능성 증대 일반적으로 인터넷 마케팅 환경은 소비자의 전환비용을 감소시키는 경향이 있으나, 고객 개인과의 상호작용성 과 잠금(lock-in) 프로그램을 통해 전환비용의 제고 가 능성 소비자에 따른 차별적 가격 설정 가능성 증대 로그파일 분석 등에 의한 고객에 대한 추가적인 편의를 제공함으로써 차별적인 요금부과의 기회 제공 가격 경쟁의 심화 가격 대응의 유연성 제고

인터넷의 특성을 고려한 가격 결정 경매에 의한 방식 전통적으로 경매가 확산되지 못하는 한계점 (다수의 경매 참가자 확보, 보안성 있는 정보 교류 등)을 상당부분 극복한 방식

인터넷의 특성을 고려한 가격 결정 번들링 제품들을 패키지화하여 판매함으로써 소비자 잉여를 창출함과 동시에 기업의 이익도 보장 받게 하는 가격 설정 방법

인터넷의 특성을 고려한 가격 결정 공동 구매 일정수준의 구매자가 발생할 경우 가격은 낮 아지는 수요에 따른 가격결정 방식

인터넷 비가격 경쟁 전략 고객과의 콜래보레이션을 통해서 고객과 의 관계를 밀접하게 구축하여 로열티를 형 성함으로써 가격 경쟁을 회피할 수 있다. 서비스 차별화와 브랜드 신뢰가 바탕이 된 다면 프리미엄 가격 전략이 유효할 수 있 다. 가격 경쟁을 피하는 가장 최선의 방법은 혁신을 통해 제품을 차별화 하는 것이다. ex) 인텔(Intel)의 지속적 혁신

퍼미션의 개념과 중요성 퍼미션 퍼미션의 중요성 고객이 기업으로부터 컨텐트웨어를 얻고자 할 때, 그에 상응하여 지불해야 하는 대가중의 하 나로, 고객과 기업간 서로간의 정보의 공유를 허락하는 것 퍼미션의 중요성 기업은 고객의 저항감을 서서히 완화시켜 가 는 과정을 통해 평생고객화 하여 상호 윈윈 (win-win)해 나가는 기법

퍼미션의 결정요인 고객이 관심을 가지고 있는 것과 관련성 있는 메시지를 제공해 줄 수 있어야 한다. 사생활을 존중해야 한다. 고객이 관심을 가지고 있는 것과 관련성 있는 메시지를 제공해 줄 수 있어야 한다. 사생활을 존중해야 한다. 소비자 개인정보 퍼미션의 대가로 더 나은 서비스를 제공해야 한다. 축적되는 인터넷 정보를 활용하여 개별적 인 맞춤서비스를 제공해야 한다.

퍼미션의 결정요인 컨텐트웨어와의 관련성 금전적 혜택 정보제공 비용 소비자의 필요에 맞는 컨텐트웨어를 제공해 주는 사이트라 면, 그러한 컨텐트웨어를 이용하기 위해 퍼미션 강도 수준 을 기꺼이 높일 의향을 가짐. 요인 : 카테고리 - 컨텐트웨어 적합도와 사이트의 지각된 매력 금전적 혜택 금전적 혜택의 정도가 높을수록, 퍼미션을 제공할 의향에 긍정적으로 작용 요인 : 인센티브 크기, 컨텐트웨어의 양, 보상시간 정보제공 비용 소비자가 자시에 대한 정보를 제공함에 따른 노력 요인 : 퍼미션 강도, 컨텐트웨어와의 관련성, 지시사항의 명료성

퍼미션의 결정요인 정보처리 비용 프라이버시 비용 소비자가 컨텐트웨어의 내용을 읽고, 이해하는데 요구되는 비용을 의미함. 소비자가 컨텐트웨어의 내용을 읽고, 이해하는데 요구되는 비용을 의미함. 정보처리에 따른 비용이 높을수록 퍼미션할 의향은 낮아지 게 됨. 요인 : 인지적 부담, 컨텐트웨어의 양, 컨텐트웨어와의 관 련성, 지시사항의 명료성 프라이버시 비용 자신의 개인적인 정보가 어떻게 사용될 지 모른다는 불안 감에 대한 정신적 비용 자신이 제공하는 정보가 안전할 것이라는 신뢰를 주는 것 이 매우 중요. 기업 내부와 외부의 보호 정책에 의해 영향을 받음.

퍼미션 관리시 고려 요인 고객을 유인하기 위한 보상이 적당한가를 생각해 보아야 한다. 퍼미션을 확보하기 위해 얼마나 많은 비용이 드는 지 고려해야 한다. 확보한 퍼미션의 수 뿐만 아니라, 깊이도 중요하다. 퍼미션을 받고 메시지를 보내면 얼마 만큼의 반응 을 보이는지 점검해야 한다. 기업은 퍼미션을 자산으로 취급하여야 한다. 퍼미션 기반이 구축된 이후에는, 이를 어떻게 활용 할 것인가도 중요하다. 퍼미션의 수명을 연장시켜야 한다.

퍼미션 관리시 고려 요인 인센티브를 이용한 퍼미션 획득의 예 : 옥 션