이효정 기술혁신세미나 (2011 년 2 학기 배성주 교수님 )

TABLE OF CONTENTS 2

I. Introduction 연구배경 - 연구목적 한국 엔터테인먼트 산업의 규모가 확장되고 있는 가운데, 한국 엔터테인먼트 산업의 First Mover Advantage, Second Mover Advantage 효과에 영향을 끼치는 요인을 분석함 3  콘텐츠와 플랫폰, 네트워크, 디바이스로의 연계 와 함께 엔터테인먼트 관련 산업의 광범위한 융합과 통합이 가속화 됨 ( 콘텐츠 ) ( 플랫폼 ) ( 네트워크 ) ( 터미널 ) 개념 & 시장 확대

I. Introduction 연구배경 – 엔터테인먼트 산업 본 연구에서 논의되는 엔터테인먼트 산업은 국내 문화체육관광부 분류 10 대 콘텐츠 ( 영화, 애니메이션, 캐릭터, 게임, 음악, 방송, 광고, 출판, 만화, 지식정보콘텐츠 ) 에 포함됨 4 포털및기타인터넷 정보매개서비스 캐릭터상품 온라인유통 출판 음악 만화 게임 영화 애니메이션 방송 광고 캐릭터 지식정보 콘텐츠 지식정보 콘텐츠 출판 인쇄 온라인출판 인쇄 출판임대 온라인만화 만화도소매 출판임대 만화출판 만화책 임대 음악제작 음악및 오디오출판 영화제작및지원 음반도소매 음악공연 노래연습장 운영 게임제작및배급 소비유통 DVD/VHS 제작 및유통 애니메이션 제작 애니메이션 유통및배급 온라인 애니메이션 지상파방송 유선방송 위성방송 방송채널사용 전광판방송 방송영상물제작 인터넷영상물 제공 방송영상물 배급및중개 광고 캐릭터제작 캐릭터상품 유통 e-learning 기타데이터베이스및 온라인정보제공 음반복제및 배급

I. Introduction 연구배경 – 엔터테인먼트 산업 Player 한국 엔터테인먼트 산업 가운데 대기업 주요 player 의 현황은 다음과 같음 삼성 : 1993 년 영상사업단 설립, 1999 년 영상사업단 해체 오리온 : 1995 년 오리온카툰네트워크 설립, 2009 년 CJ 에 매각 CJ: 1997 년 뮤직네트워크 인수, 2002 년 CJ 미디어 설립, 2011 년 CJ E&M 출범, 현재 업계 1 위 롯데 : 1999 년 롯데쇼핑 산하 시네마사업본부 설립, 현재 업계 2 위 삼성, 오리온은 한국 엔터테인먼트 산업의 First Mover 였지만 엔터테인먼트 비즈니스를 중단한 반면 CJ 의 경우 Second Mover 로 1997 년 엔터테인먼트 비즈니스를 시작했지만 2009 년 오리온의 온미디어를 인수한 뒤 2011 년 CJ E&M 을 출범하는 등 국내 엔터테인먼트 산업의 large firm 으로 자리매김함  한국 엔터테인먼트 산업의 First Mover Advantage, Second Mover Advantage 효과 (Dependent Variables) 에 영향을 끼치는 변수 (Independent Variables) 가 있을 것이라고 생각하고, 그 변수와 변수의 영향력을 모색하고자 함 5

II. Literature Review First Mover Advantage ( 선발자 우위 효과와 기업 전략 ) 시장 진입 순서가 빠를 수록 평균 시장점유율이 높은 것으로 나타남 (Kalyanaram & Urban, 1992) 선발 브랜드의 시장점유율이 후발 브랜드에 비해 높은 것으로 확인됨 (Brown & Lattin, 1994) 시장 진입이 늦어질수록 시장점유율이 감소함 (Urban et al, 1986) 선발자 우위를 기업 전략으로 활용하는 것이 유용함 (Covin et al, 2000) 새로 태동한 산업이나 제품범주 내에서 선발자가 자산을 선취하거나 기술적 선도 자의 지위를 획득하고 소비자의 선호를 결정할 수 있는 힘을 차지할 수 있음 (Barney, 1997) 6

II. Literature Review First Mover Advantage ( 선발자의 이익 및 선발자 불이익 ) 기업은 선발자 우위 효과를 누릴 목적으로 새로운 제품을 만들 수 있고, 새로운 공정을 개발하거나, 미개척 시장에 진입함으로써 선발 기업이 될 수 있는 기회를 모색할 수 있음. (Lieberman & Montgomery, 1998) 또한 선발자의 이익은 다음과 같은 3 가지 근본적 원천 (primary sources) 로부터 발생함 (Lieberman & Montgomery, 1998) - 브랜드 충성도와 기술 선도 (Gabszewicz et al, 1992) - 희소 자원의 선점 (Weiss, 1976) - 전환비용 (Wernerfelt, 1998) 과 불활실성 하의 소비자 선택 (Porter, 1976) 경쟁시장에서의 선발자의 불이익은 다음과 같은 5 가지 원인으로부터 촉발됨 ( 박진수 el al, 2010) - 무임승차효과 - 시장 및 기술 불확실성의 해소 - 기술 및 소비자 욕구의 변화 - 기존의 타성 - 동력기술 (enabling technology) 과 보완재의 미성숙 7

II. Literature Review First Mover Advantage ( 선발자 우위의 조건 ) 기업이 선발 기회를 모색하는 것은 시장 진입과 관련된 우위를 이용하기 위한 필수 조건이지만, 선발자 우위를 달성하고 유지하는 것과 관련된 요인은 아님 (Kerin et al, 1992) 선발자 우위 효과는 제품이 표준화되어 있고 규모의 경제가 크게 나타나는 산업에 서 더 유리함 (Buzzell & Gale, 1987) 소비재 시장 (Robinson & Fornell, 1985) 과 산업재 시장 (Robinson, 1988) 에서 선발 기업이 보다 높은 시장점유율을 보이는 것으로 나타남 - 선발 진입이 기업의 마케팅 믹스, 제품 생산 비용의 상대적 우위 요소와 산업재 시장에서는 전환 비용, 소비재 시장에서는 소비자에 대한 정보에서의 우위가 영향을 미치기 때문 8

II. Literature Review Second Mover Advantage ( 후발자 우위 ) 후발기업을 ‘Poacher’ 로 정의하면서 후발기업이 선발기업보다 유리할 수 있는 가능성이 있음 (Schnaars 1986) - 새로 성장하고 있는 시장의 28 개 신제품에 대한 사례분석을 통해 후발기업이 성공하게 되는 원인, 성공에 사용한 전략들을 밝힘 경쟁 기업에 비해 간접적인 경험이나 기존자원을 많이 보유하고 있는 후발기업들이 풍 부한 자원을 이용하여 선발기업들을 따라잡을 수 있음 (D’Aveni 1994) - 가전제품 산업과 식품가공산업의 실증 사례 - 후발기업이 신제품에 관한 경험이나 보완적인 자산을 가지고 있을 경우, 이들은 공유된 경험이나 자산에서 오는 우위를 가질 수 있으며, 이는 범위의 경제 효과로도 볼 수 있음 산업이 역동적이거나 제품시장이 ‘ 완전히 새로운 시장 ’(really new products) 일 경우 선발자 열위가 발생할 가능성이 높음 (Suarez 2005) 후발자우위, 선발자 열위가 발생하게 되는 경쟁과 산업 환경 연구 ( 이상명 et al 2008) - 인터넷 시장에서 초기 진입 시장은 낮은 진입장면과 새로운 시장 환경의 급격한 변화로 후발기업에게 기회를 줄 수 있음 9

III. Research Model Research Model & Hypotheses Market Uncertainty Learning Failure First Mover Advantage Targeting Weak Spot of Value Chain Use of network in industry Second Mover Advantage H1 (-) H2 (-) H3 (+) H4 (+) 시장 불확실성 ( 박진수, 2010) 기존의 타성 ( 박진수, 2010) 간접적 경험과 기존 자원 보유 (D’Aveni, 1994) 낮은 진입장벽과 새로운 시장 환경의 급격한 변화 ( 이상명 et al 2008) H1: Market Uncertainty will be negatively related to the first mover advantage effect of Korean entertainment firm. H2: Learning Failure will be negatively related to the first mover advantage effect of Korean entertainment firm. H3: Targeting weak spot of entertainment industry value chain will positively to the second mover advantage effect of Korean entertainment firm. H4: The use of network in entertainment industry will positively to the second mover advantage effect of Korean entertainment firm. 10

III. Research Model Research Model & Measurement Market Uncertainty Learning Failure First Mover Advantage Targeting Weak Spot of Value Chain Use of network in industry Second Mover Advantage H1 (-) H2 (-) H3 (+) H4 (+) Stock Volatility Analysts’ Consensus on Entertainment Business Firm Continuity Financial Performance - Revenue - Operating Profit Market Share Interview from Samsung & Orion’s entertainment division employees, related experts Business sectors of CJ E&M Co-work status of CJ E&M and other Entertainment firms 11

IV. Methodology Analysis Targeting Weak Spot of Value Chain Use of network in industry Second Mover Advantage H3 (+) H4 (+)  한국 엔터테인먼트 산업의 Value Chain 분석을 통하여 Value Chain 상의 Weak Spot 공략과, Value Chain 내의 네트워크 활용을 연구함 최종소비자최종소비자 [ 기획 ∙ 제작 ] [ 콘텐츠 유통 ][Window 업계 ] 콘텐츠 제작 온라인 유통 오프라인 유통 콘텐츠 서비스 사업자 (CP) 도매상 소매상 포털업계 통신업계 개발사 ( 자 ) 라이센싱 엔터테인먼트 제작자협회 등 ▼ 엔터테인먼트 생산자 협회 ▼ 고객과의 접점 ▼ Platform 보유 Impact 공동 프로모션 등 공동 기획과 프로모션 등 인터넷 쇼핑몰 인터넷 모바일 방송사

IV. Methodology Analysis Targeting Weak Spot of Value Chain Use of network in industry Second Mover Advantage H3 (+) H4 (+)  한국 엔터테인먼트 산업의 Value Chain 상의 Weak Spot 공략과, Value Chain 내의 네트워크 활용을 연구하기 위하여 CJ E&M 사례를 분석함 음악 기획 ∙ 제작음악 유통 Window 업계 Contents 제작기획사 온라인 유통 오프라인 유통 포털업계 최종 소비자 방송사  플레디스, DSP, 울 림, 오렌지쇼크, 마 스터플랜, H2, 굿 엔터테인먼트 등 기획사 10 여개 인수  메디어피아를 인수 후 M-NET 미디어로 바꾸고 음원 유통 전문회사로 바꿀 예정  유니버설 뮤직과 제휴를 통해 해외작품 국내 판매  Apple 의 iTunes 와 합작을 통한 한국작품 해외 판매  CGV 등 자사 오프라인 매장을 통한 유통 계획  온라인 음악포털사이트 엠넷닷컴을 통해 방 대한 동영상 자료 제공  생활문화기업을 표방 하는 고객 에게 친근한 이 미지와 브랜드 구축  M-NET, KMTV, CJ 케이블넷 등 다양한 케이블 방송사의 측면 지원 CJ E&M 그룹 CJ 미디어  CATV 채널, DTV 및 위성 DMB 채널 보유 CJ CGV  멀티플렉스 스크린 330 여개 보유 CJ 엔터테인먼트  국내 최대 영화 제작, 투자 배급사 CJ 케이블넷  MSO ( 전국 포괄 SO 보유 ) CJ 인터넷  온라인 게임 포털 넷 마블 13

IV. Methodology 변수 측정시 사용 데이터 14 재무적 성과 및 주가  매출액, 영업이익, 주가 (Kisline 및 Kisvalue) 애널리스트 Consensus  증권사 애널리스트 리포트 (Fnguide) Value Chain 분석 (Weak Spot 포함 )  증권사 애널리스트 산업분석 리포트, 컨설팅 firm 리포트 사용 통계 패키지 SPSS 사용 예정

V. DISCUSSION 15

16 Thank You Any Questions?