제 10 장 인터넷 마케팅의 효과 측정

2 1. 측정 과정의 구체화 2. 사용 방법 결정 3. 온라인 측정 방법 4. 웹 사이트 성과 측정 소프트웨어 5. 개별 사용자 식별 6. 오프라인 측정법 7. 웹 촉진 성과 측정 8. 효과 측정을 위한 마케팅 조사 CONTENTS

3 도입사례 : 인터넷 광고 효과 측정의 중요성  온라인 광고 효과 분석툴 ‘ 아메바 ’ 통해 매체와 광고비 재조정한 LG 투자증권  고객 인터넷 사용 행태 분석해 가중치 주는 방식으로 체계적으로 효과 측정  효율적인 인터넷 광고 활용 위해 정확한 광고 효과 측정 방법 개발 필요

4 1. 측정 과정의 구체화  1 단계 : 측정의 필요성 강조 - 최고 경영층의 측정의 필요성에 대한 이해와 측정 업무에 대한 적극적 지원이 필요 1. 측정 과정  2 단계 : 측정치 확정 - 측정치는 스마트 (SMART) 해야 한다. - 구체성 (specific), 측정가능성 (measurable), 행동가능성 (actionable), 적 절성 (relevant), 적시성 (timely)  3 단계 : 측정 방법의 결정 및 결과 요약 - 정보를 모으기 위한 방법 고안 (ex. 로그파일분석, 고객 활동의 트래킹 ) - 짧은 시간에 많은 정보를 요약하여 주된 경향을 파악할 수 있어야 한다.  4 단계 : 측정치 검토  5 단계 : 결과에 따른 행동

5 1. 비즈니스 효과 측정 2. 사용 방법 결정 : 인터넷이 전반적인 비즈니스 성과에 어떻게 영향을 미치고 있는지를 평가 2. 마케팅 효과 측정 : 웹 사이트가 마케팅 관리자의 욕구를 어느 정도 만족시키고 있는지를 평가 온라인의 직간접적인 수입 기여 ( 퍼센트의 관점 & 절대 화폐액의 관점에서 ) 웹 사이트의 이윤 ( 웹 사이트 직접 수입 - 웹 사이트 운영비 ) 투자수익률 (ROI), 최초 투자액, 운영비와 비교하여 수입을 계산하는 장기간에 걸친 측정치 운영비 절감 웹 사이트에 의해 발생된 신규고객 및 직간접 매출 기존 고객의 만족도 인터넷 사용 고객 비율 유지 인터넷을 통한 매출증대 혹은 교차판매 고객만족, 충성, 그리고 브랜드에 대한 인터넷의 영향 촉진 비용 및 신규 고객 획득 비용 감소 온라인 PR 을 통한 회사 이미지와 브랜드 강화 장기적인 고객관계 구축과 고객해지 감소

6 3. 인터넷 마케팅 효과 측정 2. 사용 방법 결정 : 인터넷 마케팅을 위해 필요한 기술이 잘 적용되고 있는지를 평가 고객획득 온라인과 오프라인 촉진을 통해 얼마나 효과적으로 고객을 끌어들이는가 ? 서치 엔진의 Meta-tag 를 이용하고 있는가 ? 컨텐츠 디자인과 컨텐츠는 사용하기에 용이한가 ? 사이트만의 독특한 가치를 전달하고 있는가 ? 사이트 속도와 접근 가능성은 고객 편의에서 설계되었는가 ? 고객 지향성 타겟 오디언스에게 적합한 정보를 제공하고 있는가 ? 정보는 적절하며, 최신의 것으로 정확한가 ? 구매의사결정의 다른 단계의 소비자들에게 단계별로 적합한 정보를 제공하는가 ? 커뮤니티와 상호 작용성 동호회 편의 시설을 제공하고 있는가 ? 고객과의 상호작용 고려하여 웹이 설계되었는가 ?

7 3. 온라인 측정 방법 1. 웹 로그 트래킹을 위한 기본적인 측정 단위  히트수 (hits) - 방문자가 웹 사이트에 접속했을 때 연결된 파일의 수 - 한 페이지 내에 포함된 그래픽, HTML, 텍스트 블록 등의 모든 파일을 히트로 계산 - 페이지의 파일 수에 따라 편차가 커서, 유의적 정보를 제공할 수 없음  페이지뷰 (page view) - 하나의 HTML 문서를 보는 것을 의미 - 배너 광고가 포함되어 있는 웹 페이지 가 한번 전송되면, 일단 방문자가 페 이지에 접속하여 광고에 노출된 것으 로 간주 - 임프레션을 단위로 측정

8 3. 온라인 측정 방법 1. 웹 로그 트래킹을 위한 기본적인 측정 단위  체류시간 (duration time) - 한 방문자가 특정 웹 페이지에 얼마나 오래 머물렀는지 측정  세션 (session) - 한 방문자가 특정 웹 사이트에 접속해서 연속적으로 페이지를 본 후 다른 사이트로 이동하는 과정을 하나의 방문으로 기록 - 변동 IP 주소 사용 시, 다른 방문자를 동일한 방문자로 여기는 단점 - 30 분 이내까지의 방문은 모두 하나의 세션으로 구분 없이 처리

9 3. 온라인 측정 방법 1. 웹 로그 트래킹을 위한 기본적인 측정 단위  방문자 수 (visitor) - 특정 웹 사이트에 한번 이상 접속한 사용자 수 - 방문자의 증가 추이 및 충성 고객 파악에 이용 가능 - 웹 사이트 컨텐츠 관리 및 전략 수립에 이용  기타 - 시간대 별 페이지뷰 분석 - 브라우저 유형별 페이지뷰 분석 - 나가는 페이지 (exit page) 분석 - 사이트 발견 원천 분석

10 3. 온라인 측정 방법 2. 웹 사이트 로그 분석에 중요한 항목들  웹 사이트 운영에 필요한 정보를 제공하는 데이터  웹 사이트의 운영에서 매출이 늘어나는 특성 - 방문자가 늘어나면 매출이 늘어난다. - 자주 방문하는 고객 가운데 구매하는 고객이 많다. - 고객이 자주 보는 페이지에서 매출이 일어난다. - 매출과 관련성이 높은 키워드로 방문하는 고객의 구매율이 높다. 유입경로 데이터고객의 방문경로 및 이동경로 방문 키워드 데이터검색사이트의 방문고객의 키워드별 분포에 관한 정보 등 체류시간 데이터고객이 웹 사이트에서 보낸 페이지별 체류시간 방문횟수 데이터고객의 방문횟수별, 고객별 방문횟수의 정보 고객시스템 데이터고객이 사용중인 시스템의 몇 가지 정보 로그분석을 통해 획득한 데이터를 비교하면 웹 사이트의 수익성 정도 비교 가능

11 4. 웹 사이트 성과 측정 소프트웨어  대표적인 웹 사이트 성과 측정 도구 회사명사이트 주소특징적인 서비스 The Counter.com 방문자수, 페이지뷰, 히트수 등의 정보 무료 서비스 NetIQwww.netiq.com 트래픽, 링크, 프록시 서버 분석 및 모니터링 등 NetOutcomewww.redeye.com 사용자들의 배너 클릭 후의 행동 분석 Price Waterhouse Netcount 사이트 방문 경로 분석, 페이지당 체류 시간 등 Koreametrixwww.koreametrix.com 배너 광고 트래킹 및 관련업종 상 위 트래픽 회사 분석

12 5. 사용자 중심의 측정법 서버에 기록되는 분석 단위가 아닌, 사용자 한 사람 한 사람을 대상으로 한 측정법 인터넷 사용자 중 일정 표본을 추출하여, 표본의 웹 행동을 측정하고 분석해서 얻은 결과를 인터넷 사용자 모집단에 적용하여 추론  등록정보 웹에서 특정 서비스 제공 혹은 제품 판매 시 요구되는 정보로, 사용자 스스로 입력 주로 사용자의 인구통계적 정보를 요구 ( 예 ) 이메일 주소, 나이, 성별, 직업, 소득수준, 주요 관심사 정확한 정보를 얻기 위해서 고객들에게 정보 보안성에 대한 신뢰를 심어주어야 한다.  쿠키 (Cookies) 웹 사이트 서버가 부여하는 cookie 파일이 웹 브라우저에 의해 그 사이트를 방문하는 인터넷 사용자의 하드 디스크에 저장됨으로써 그 개인이 같은 사이트를 방문하면, 그 사용자를 인식할 수 있는 시스템 개인의 향후 방문 계획 및 구매 계획 예측에 이용 개인 신상정보와 결합하여 사용 시 매우 유용

13 6. 오프라인 측정법 과거의 전통적인 마케팅 척도로 인터넷 마케팅 효과를 측정하는 것으로 신규 고객 창출 정도, 매출액 증가 정도, 비용 절감 정도 등을 측정할 수 있다. 측정치측정 방법 문의 횟수 또는 판매리드 (leads) 온라인 이메일의 숫자 웹에 대해 물어보는 전화 웹에 대해 물어보는 팩스 질문 매출액 웹에서 원하는 제품을 발견하고, 이에 따르는 매출로 웹 전용 전 화번호로 오는 주문 전환 비율 (conversion rate) 온라인 상 등록한 고객과 그렇지 않은 고객을 각각 계산해낼 수 있는가 ? 고객 유지웹을 이용하는 고객의 이탈 (churn) 이 줄어들었나 ? 고객 만족초점 집단 면접, 질문지, 인터뷰 브랜드 강화초점 집단 면접, 설문조사

14 7. 웹 촉진 성과 측정 기준내용 인지 효율성 전체 웹 사용자들 중에서 많은 사람들이 자사의 웹 사이트 (URL) 를 인 식하고 있는가 ? 방문 효율성 전체 인지자들 중에서 얼마나 많은 사람들이 실제적으로 자신의 웹 사 이트를 방문하고 있는가 ? 접촉 효율성 전체 방문자들 중에서 얼마나 많은 사람들이 자신의 웹 사이트에서 상 호작용을 하고 있는가 ? 구매 효율성 웹 사이트에서 상호작용을 하는 사람들 중에서 얼마나 많은 사람들이 실제 구매 행위로까지 이어지는가 ? 재구매 효율성 시험적으로 구매를 한 소비자들 전체 중에서 충성고객으로 전환한 사 람들의 비율은 얼마인가 ?  인터넷 광고 효과 측정의 기준

15 8. 효과 측정을 위한 마케팅 조사  회사와 제품, 서비스에 대한 웹 사이트와 관련 커뮤니케이션 효과를 알아보고자 실시 오프라인 조사 : 인터뷰, 설문지, 초점집단 면접법 온라인 조사 : 온라인 설문지, 온라인 초점집단  온라인 상에서 패널을 구성하여 조사를 실시하는 것이 보다 비용 효과적

16 토의 사례 : 인터넷 사용자 전문 조사기관, 코리안 클릭 1. 인터넷 마케팅 효과 측정의 중요성에 대해 논해보자. 2. 코리안클릭은 인터넷 사용자 전문 조사기관이다. 인터넷 마케팅 효과 측정을 하는 방법에는 여러 가지가 있는데, 사용자 조사 외에 어떠한 방법들이 있는지 이야기해 보자. 3. 효과적인 인터넷 마케팅 성과 측정을 위해, 현재 코리안 클릭이 제공하는 서비 스 외에 필요한 서비스가 무엇이 있을지 생각해 보자.