글로벌 시대의 광고와 문화 담당교수 정주미 개 요 7주 광고와 사회 이 장에서는 글로벌 커뮤니케이션 상황에서 문화는 어떻게 작용하고 있는 것인가? 무한 경쟁의 경제전쟁을 치르고 있는 세계화의 시대에 전략적 관점에서 광고는 어떻게 집행되어야 하는 것일까? 등에 대한 전략적이고 중요한 이슈들을 살펴보고자 한다.

Global Interactive Advertising : 인터넷 미디어의 상호작용성과 글로벌성을 최대한 활용하여 소비자를 광고 과정에 적극적으로 몰입시키기 위한 지역적 또는 세계적 커뮤니케이션 활동. : 인터액티브 광고는 인터넷의 쌍방향성을 활용하여 소비자의 취향을 분석해서 차별적으로 광고. 기업은 불특정다수를 대상으로 하는 기존 광고에 비해 효과적. 상품에 대한 정보 교류 및 여론 형성의 장-쌍방향 커뮤니케이션 사용자의 즉각적 반응과 후속 행동, 능동적 정보수용 환경 - 타깃 광고 용이 DB를 바탕으로 광고 유형, 노출 조절 가능-광고 효과 측정 가능 마케팅, 광고의 계량적 효과 평가 가능-실구매로 연결 즉각적인 판매 성과에 따른 광고 운영 가능  국경 없이 전 세계를 대상으로 광고 집행 가능 -효과적인 글로벌 매체 윈저의 동영상 인터랙티브 광고 http://www.youtube.com/watch?v=OyCwwlAila0 쉐어 더 비전 (Share the Vision) _ Full version http://www.youtube.com/watch?v=whIp7Pnx_Lc

1. 글로벌 광고전략에 영향을 미치는 요인 1-1. 문화의 개념 마케팅이나 광고에서 문화의 정의 * 라이스(Rice)- 문화를 “한 사회의 구성원으로서 어떤 대상에 대해 해석하고 평가하며 의사소통을 하는 일반적 생활양식, 즉 가치관, 태도, 신념, 형식, 그리고 기타 의미 있는 상징”이라고 정의 * 거츠(Geertz)- 관습, 관례, 전통 및 인습과 같은 구체적인 행동양식의 복합체라기보다는 이른바 컴퓨터 엔지니어들이 프로그램이라고 명명하는 인간행동을 제어 하는 계획, 수단, 규칙, 명령과 같은 통제 메커니즘의 집합으로 보는 것이 적절하다고 주장 * 홉스테드(Hofstede)- 문화를 “특정 환경에서의 집단적인 정신 프로그램”이라고 정의하 며, “개개인의 특성이 아니라, 동일한 교육과 생활경험에 의하여 조건화된 사람들의 집단적인 특성” 이 같은 관점에서 문화는 집단을 한데 묶어주는 역할을 한다고 볼 수 있으며, 집단의 생각, 가치관, 행위, 감정은 곧 문화의 산물인 것이다. 광고는 이러한 폭넓은 문화의 의미체계를 반영한다. 3

1. 글로벌광고전략에 영향을 미치는 요인 1-2. 문화적 보편성과 문화거리 글로벌 광고의 관점에서는 인간이 동일한 욕구를 가질 것으로 전제 * 머독(Murdock)의 문화적 보편성 리스트 : 많은 글로벌 마케팅에 관한 교재에는 모든 문화에 공통적으로 존재하는 행동양식. 여기에는 몸 장식, 청결, 트레이닝, 요리, 음식에 관한 금기사항 등이 해당한다. * 사모바(Samovar), 포터(Porter), 제인(Jain) 등의 문화거리 : 문화 간 커뮤니케이션에서 나타나는 문화의 영향은 문화 또는 지역간 상이성, 즉 각 사회의 특성이 문화마다 상대적으로 다양하다고 전제하면서 이를 문화거리라고 부른다. 문화간 상대적 차이를 측정하는 척도의 사용을 제시, 두 문화간의 차이는 상대적 사회적 독특성(Social Uniqueness)에 기인한다 * 뮐러(Muller) : 광고의 정보전달에서 서유럽과 동양사이에 전달되는 메시지보다 서유럽 국가들 사이에 전달되는 메시지의 표준화 경향이 보편적이다. 이는 서유럽 국가들 사이의 문화거리가 동양권 국가간 문화거리 보다 작다는 기본명제에 근거한다. 4

1. 글로벌광고전략에 영향을 미치는 요인 1-3. 자문화 중심주의와 상황적 문화 1-3-1. 자문화 중심주의 자문화 중심주의(Ethnocentrism) : 자기 나라 사람이 다른 나라 사람보다 우월하다고 생각하는 경향 지적인 면에서, 능력 면에서, 신뢰도 면에서도 자기 나라 사람이 다른 나라 사람보다 우월하다고 생각하는 경향을 말한다. 자문화 중심주의는 편견에 기인한다기 보다는 외국문화에 대한 지식부족, 경험의 부족에서 비롯된다. 5

1. 글로벌광고전략에 영향을 미치는 요인 1-3. 자문화 중심주의와 상황적 문화 1-3-2. 고맥락과 저맥락 문화 * 에드워드 홀(Edward Hall)이 제시한 문화의 차원 - 상황(context), 공간(space), 시간(time), 그리고 정보의 흐름(information flow) 중요한 것은 상황이다. * 홀의 문화 구별 (커뮤니케이션 체계상의 정도에 따라 구별) · 고맥락적(high-context) 커뮤니케이션 고상황적 메시지는 대부분의 정보가 상황의 한 부분이거나 개인적으로 내부화된 것이다. ex. 함께 자란 쌍둥이의 경우 · 저맥락적(low-context) 커뮤니케이션 저상황적 메시지에서는 정보는 겉으로 분명하게 표현되는 메시지 정보형태로 전달된다. ex. 법정에서의 피고와 원고 양측의 두 변호사의 입장 6

1. 글로벌 광고전략에 영향을 미치는 요인 1-4. 문화적 차원 상황적 문화 1-4-1. 개인주의(individualism)와 집단주의(collectivism) 개인주의[저 상황적(low-context) 문화] - 개인의 주체성이 존재하며 ‘나’라는 존재에 대해서 먼저 인식한다(I-conscious). 개인의 의견을 적극적으로 표현하며 자아실현에 중요한 의미를 부여한다. 개인의 문제에 대한 의사결정이 집단의 그것보다 더 가치 있게 평가된다. 개인주의에서의 의사소통은 명확하고 주로 구두로 이루어진다. 집단주의[고상황적(high-context)문화] - ‘우리’라는 존재에 대해서 먼저 인식한다(We-conscious). 집단주의 문화의 주체성은 그들의 사회체계에 근거를 두고 있다. 집단주의는 체면을 지키기 위해 수치를 당하지 않는 것을 매우 중시하는 사회다. 집단주의 사회에서는 한 사람이 무엇인가 잘못을 저질렀을 때 그 잘못은 잘못을 저지른 개인에게만 귀속되는 것이 아니라 그 사람이 속해 있는 집단 전체에 반영되고 그 결과로 잘못을 저지른 사람은 수치를 느끼게 된다. 비언어적이고 모호한 표현적 특징을 지닌다 7

1. 글로벌 광고전략에 영향을 미치는 요인 1-4. 문화적 차원 상황적 문화 1-4-2. 권력거리(power distance) 권력거리 : 권력의 불평등 배분 정도에 대한 사회 구성원들의 수용 정도를 의미. * 권력거리가 큰 문화(한국,일본) 위계질서를 인정하는 것은 매우 자연스러운 일이다. 신분상징에 의한 광고소구방식을 많이 사용한다. 이 문화에서는 연장자에 대한 존경심이 있기 때문에 TV 광고 출연자의 경우 대체로 연령이 높거나 사제관계, 부자관계 등 주로 신분관계에 의한 소구 경향이 지배적이다. * 권력거리가 작은 문화 사회에서의 권리와 기회의 평등성을 강조. 권위는 부정적 의미를 내포한다. 8

1. 글로벌 광고전략에 영향을 미치는 요인 1-4. 문화적 차원 상황적 문화 1-4-3. 불확실성 회피경향(uncertainty avoidance) 불확실성 회피성향 : 불확실한 현상에 대한 회피 및 대응정도를 말하며, 비체계적인 상황보다 체계적 상황을 선호하는 성향을 의미한다. * 강한 불확실성 회피성향 문화 인생을 설계하기 위해서 규칙과 형식에 대한 필요를 느낀다. 의사소통은 보다 형식적이다. 갈등과 경쟁은 위협적이며 높은 수준의 불안감을 가지고 있으며 감정을 남에게 표현하는 것은 받아들여진다. (홉스테드 분석에 의한 강한 불확실성 회피성향 문화 나라 : 독일, 오스트리아, 일본 등 ) * 약한 불확실성 회피성향 문화 가능하면 규칙은 적어야 한다고 생각한다. 상식에 더욱 의존하며 의례적인 행위는 적다. 갈등과 경쟁 은 그리 위협적인 것이 아니다. (홉스테드의 분석에 의한 약한 불확실성 회피성향 문화 나라 : 영국, 스웨덴, 덴마크, 홍콩 등) 9

1. 글로벌광고전략에 영향을 미치는 요인 1-4. 문화적 차원 상황적 문화 1-4-4. 남성주의(masculinity)와 여성주의(feminity) *남성주의 : 흔히 남녀 역할이 명확하게 구분되는 사회에서 두드러지며, 사회적 성 역할이 중첩되는 사회에서 현저히 관찰된다. 남성주의 문화에서는 강한 것을 동경하도록 교육받고 여성주의 문화에서는 패자를 동정하도록 교육받는다. 광고 측면 - 과장, 설득, 비교광고는 남성주의의 반영 * 여성주의 : 여성주의 사회는 서비스 지향적이며 인간 지향적이다. 여성주의 사회에서 는 작은 것이 아름답다. 다수의 의견 일치를 위해 노력하는 경향이 있다. 승자(勝者)가 되는 것은 남성주의 문화에서는 긍정적인 것이고 여성주의 사회에서는 부정적인 것이다. 광고 측면 - 친절한 배려, 부드러움, 작은 것 등을 강조하는 광고는 여성주의를 반영 10

2. 세계 주요국가의 광고 (1)미국 광고 (2)영국 광고 미국은 개인주의 문화의 전형으로 인식된다. *미국의 광고 스타일 미국 문화의 독단성을 반영, 남성주의와 개인주의로 설명되는 직접적 비교와 경쟁적인 성격을 보인다. 구체적인 제품장점을 소구로 하는 방법이 많이 사용된다. 명확한 언어를 사용하며 설득 커뮤니케이션이 광고의 핵심 철학이 된다. (2)영국 광고 영국의 광고는 극도의 개인주의와 남성주의를 반영한다. ex. “당신 자신을 위한 일을 하세요.” 권력거리가 작은 문화로서 젊은이들의 권한과 지식을 인정, 젊은이들에 주안점을 둔다 *영국의 광고 스타일 미국광고와 같이 명확한 언어 사용이 특징, 미국광고에 비해 오락성을 가지며 비아냥거리는 스타일을 가진다. 긴 광고 카피, 익살과 말(글)장난, 지적인 유머, 간결성, 대담성을 특징을 가진다. 11

2. 세계 주요국가의 광고 (3)독일 광고 (4)프랑스 광고 (5)일본 광고 독일의 광고는 모호성을 회피하는 명백한 언어의 사용이 특징이다. 모호성을 용납 하지 않는 강한 불확실 회피성향은 독일광고가 영국광고에 비해 극히 적은 양의 유머를 사용 하는데 대한 설명이 된다. (4)프랑스 광고 프랑스 광고의 특징은 큰 권력거리와 개인주의의 결합구조이다. 또한 프랑스 광고는 연극적이고 색다른 성향을 지닌다. 따라서 광고는 매우 드라마적이고 수용자에게 직접 연설하거나 강의하는 방식은 지양된다. (5)일본 광고 일본의 광고는 유교적이고 집단적인 가치를 반영한다. 일본 사람들이 중시하는 체면과 화합의 개념으로 인해 일본광고는 간접적인 커뮤니케이션 스타일을 지닌다. 일본 광고 는 신뢰, 이해, 의존도를 쌓아가는 데 더 많은 광고시간을 할애하는 경향이 있다. 12

2. 세계 주요국가의 광고 (6) 중국 광고 (7)한국 광고 중국, 타이완, 홍콩, 싱카포루의 중국문화는 권위주의는 강하고 개인주의는 약하며 극단적으로 남성적이거나 여성적이지 않다는 공통점을 보인다. *중국 광고 스타일의 특정 가치 현대성, 품질, 기술, 예절, 연장자에 대한 존경심, ‘신비함’, 번영, 부유함, 경제, ‘산뜻함’, 사회적 지위, 관습과 관례를 존중하는 전통 등 (7)한국 광고 한국은 문화적 특성에서 일본보다 더욱 집단주의적 성향이 강하다. *한국의 광고 스타일 브랜드보다는 회사에 더욱 중요한 가치를 두고, 간접적 접근과 심벌리즘에 초점을 맞춘 집단주의를 반영한다. 한국인들은 집단주의적이고 여성적이며 화합을 모색하는 경향이 일본인들보다 더욱 강하다. 한국인들은 커뮤니케이션 스타일에서 경쟁적이기보다는 친화적 관계를 선호하는 여성주의 문화 의 특징을 보이지만 일본 보다 더욱 직접적인 경향을 보인다. 13

생각해볼 문제 자신의 주변에서 글로벌 브랜드와 국내브랜드가 어떠한 것들이 있는지 살펴보자. 자신의 해외여행 경험이나 주변의 해외여행 경험담에서의 우리나라 브랜드나 우리나라의 글로벌 브랜드의 사례를 정리해보자. 미국, 영국, 프랑스, 독일, 일본 등의 G7국가와 , 브라질, 러시아 중국, 인도 등의 BRIC’s 국가, UAE나 사우디아라비아등의 중동국가와 터키, 나이지리아, 케냐 등의 아프리카 국가들과 남아공, 브라질, 베네수엘라 등의 나라들에 대한 느낌 등을 정리해보자. GUCCI 등 기타 세계 명품브랜드들의 광고와 동일 품목의 우리나라 브랜드들의 광고를 비교 분석해보자.