제5장 유통마케팅전략 1절 마케팅믹스전략 2절 소매점 마케팅전략 사례중심 유통의 이해 제1장 유통과 마케팅

제5장 유통마케팅전략 세계화의 물결 속에서 소비자 가처분소득의 증가와 욕구의 다양화 로 고객만족을 추구하는 기업의 경영활동을 더욱 어렵게 하고 있다. 컴퓨터와 인터넷 사용의 확산으로 새롭게 나타나고 있는 소매업체 들은 다양한 방법으로 소비자 욕구를 충족시키면서 기존 소매업의 성장을 어렵게 하고 있다. 따라서 기존 소매상이 고객을 끌어들이고 유지하기 위해서는 항상 새로운 마케팅전략을 추구해야 한다.

제1절 마케팅믹스전략 제품믹스 전략 제품믹스란 특정 기업이 판매하는 모든 제품계열 및 품목을 말하며, 제품믹스전략이란 소매점이 표적 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 선정하는 것과 관련된 마케팅관리자의 의사결정이다. 따라서 제품, 제품의 구색, 이미지, 상표, 포장, 디자인 등에 관한 의사결정이 이루어져야 한다.

최적의 제품믹스전략을 수립하기 위해서는 1) 제품 및 제품구색 취급제품의 폭, 길이, 깊이 등에 대한 결정이 중요하다. 제품믹스의 폭 : 소매점이 가지고 있는 제품라인의 수 제품믹스의 길이 : 제품라인 내에 들어 있는 브랜드의 수 제품 깊이 : 어떤 브랜드가 얼마나 많은 품목을 거느리고 있는가

한섬, 잡화브랜드 '덱케' 론칭… 핸드백계의 '타임' 될까 사례5-1 한섬, 잡화브랜드 '덱케' 론칭… 핸드백계의 '타임' 될까 브랜드명 덱케는 독일어로 '피부' 또는 '가죽'을 뜻한다. 가죽 본연의 아름다움을 구현하는 브랜드 철학과 가치를 담고 있다는 설명이다. 주요 공략 층은 30대 전후의 수입 컨템퍼러리 의류를 즐겨 입는 여성 고객으로 설정했다. 제품군은 가격과 소재에 따라 '프레스티지(Prestige)-빈티지(Vintage)-레이디버그(Ladybug)' 등 3단계 프리스티지 라인 : 스페인 카이만 악어가죽과 이탈리아 파이톤 가죽으로 100만~300만원 수준 빈티지 라인 : 가격대가 50만~100만원대로 태슬, 컷팅레더등 장식적 요소 레이디버그 라인 : 덱케가 자체 개발한 무늬 가죽과 그래픽 아트를 이용

2) 상표 상표 : 제조업자와 유통업자의 상품 및 서비스에 관하여 명시함으로써 경쟁자의 상품과 구별하기 위하여 사용되 는 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인 또는 그것들의 결합체 상표는 자사제품을 타사제품과 구별할 수 있게 해주며, 소비자의 구매의사결정에 도움을 줄 수 있으며, 기업의 촉진활동을 용이하게 해준다. 제조업체브랜드와 유통업체브랜드로 나누어진다.

강력한 제조업체상표는 소비자의 상표애호도를 높여 자사상표에 대한 제조업체브랜드(NB: National Brand) 제조업체가 모든 유통업체에 동일하게 유통시키는 상표 강력한 제조업체상표는 소비자의 상표애호도를 높여 자사상표에 대한 가격 민감도를 낮게 하고 중간상의 협조를 쉽게 얻을 수 있어 경쟁사보다 좋은 위치에 진열공간을 확보할 수 있으나, 상표력이 약한 제조업체상표는 진열 공간의 확보를 위해 중간상들에게 더 많은 가격할인과 촉진활동에 비용을 투입해야하므로 높은 이익을 기대하기 어렵다. 폭넓게 많은 소비자에게 판매되는 것을 목적으로 하기 때문에 대규모 생산과 대중매체를 통한 대대적인 광고, 충실한 사후서비스를 하는 것이 일반적이다.

(PB: Private Brand, PL: Private Label) : 유통업체가 직접 개발하여 판매하는 브랜드로 유통업체가 (2) 유통업체브랜드 (PB: Private Brand, PL: Private Label) : 유통업체가 직접 개발하여 판매하는 브랜드로 유통업체가 브랜드의 소유권을 갖고 관리 소매업체들은 유통업체브랜드를 통해서 상대적으로 낮은 가격으로 높은 마진을 얻을 수 있으며, 다른 유통업체와의 직접적인 가격경쟁을 피할 수도 있고, 유통업체브랜드가 소비자들로부터 인정받을 경우, 소비자들의 점포충성도를 증가시킬 수 있다. 유통업체브랜드 개발 초기에는 주로 저가격으로 공급하는 측면이 강했으나 오늘날은 소비자의 니즈에 적응, 상품의 질 중시, 적정한 가격정책 등을 고려하여 개발하고 있다.

PB의 질주…레고 추월한 롯데 '통큰블록' 대형마트·편의점, 품질관리 강화…매출 비중 급속 증가 사례5-2 PB의 질주…레고 추월한 롯데 '통큰블록' 대형마트·편의점, 품질관리 강화…매출 비중 급속 증가 PB상품은 유통업체가 제조업체에 생산을 위탁한 뒤 자체 브랜드를 붙여 판매하는 상품이다. 잘나가는 제품을 본떠 만드는 대신 싸게 파는 ‘미투 (me too) 제품’의 성격이 강하다. 그러나 유통업체들이 품질 관리에 나서 면서 ‘원조 제품’을 밀어내고 시장점유율 1위에 오르는 PB상품이 증가하고 있다. 통큰 블록의 매출은 작년 같은 기간보다 46.9% 늘었다. 레고의 듀플로에 비해 품질은 비슷하면서 가격은 60% 가까이 싼 게 특징이다. PB상품은 유통업체와 제조업체가 원가 등을 협의해 생산한다. “PB상품은 일반 상품에 비해 원가를 30% 이상 낮출 수 있다” ‘통큰 블록 무적함대’는 4만 9000원으로 레고의 비슷한 상품보다 50% 이상 저렴하며, ‘홈플러스 좋은 상품 우유(1L)’는 1700원으로 서울우유보다 32% 싸다.

유통업계에서 자체브랜드(PB)의 영향력이 갈수록 높아지고 있는 가운데 편의점업체들을 중심으로 프리미엄 PB개발이 사례5-3 일본 편의점, 믿을 만한 건 프리미엄 ‘PB’ 유통업계에서 자체브랜드(PB)의 영향력이 갈수록 높아지고 있는 가운데 편의점업체들을 중심으로 프리미엄 PB개발이 잇따르고 있다. 세븐일레븐은 올해 프리미엄급 PB로 ‘세븐골드 금식빵’과 ‘세븐카페’를 선보이고, 로손은 칼로리나 당질을 줄인 제빵류를 특화상품으로 밀고 있으며, 건강 을 테마로 핵심 상품을 육성, PB제품의 매출목표를 2013년 60억엔, 2014 년 100억엔으로 잡았다. 훼미리마트는 2900여개 점포가 있는 대만에서 현지기업과 합작, 해외 PB 를 적극 활용 중이다.

3) 포장 포장의 기능 : 상품의 소비가 완료될 때까지 내용물을 보호하는 보호기능과 보관기능, 사용의 편리성을 높여주는 기능, 촉진기능, 상품폐 기를 용이하게 하는 기능 등이 있다. 포장은 1차 포장, 2차 포장, 선적포장으로 분류 1차 포장 : 제품의 내용물을 담고 있는 용기 2차 포장 : 1차 포장을 싸고 있는 포장 선적포장 : 제품의 운송을 위해 사용되는 포장

일부 과자제품 포장, 최대 5배 뻥튀기 포장이 가장 크게 뻥튀기 된 제품은 오리온의 ‘마켓오 리얼 브라우니’로, 사례5-15 일부 과자제품 포장, 최대 5배 뻥튀기 소비자문제 연구소 컨슈머리서치는 롯데제과, 오리온, 해태제과, 크라운제 과 등 4개 제과업체의 과자 20개 제품을 대상으로 포장 비율을 조사했다. 포장이 가장 크게 뻥튀기 된 제품은 오리온의 ‘마켓오 리얼 브라우니’로, 은박지 낱개 포장과 완충재를 걷어낸 실제 내용물의 부피(171.8c㎥)는 박스 부피(1021.2c㎥)의 16.8%에 불과했다. 포장 상자의 83.2%는 빈 공간 으로, 포장이 내용물보다 5배나 큰 셈이다. 롯데제과의 ‘갸또 화이트’ 19.3%, 오리온 ‘리얼초콜릿 클래식 미니’는 빈 공간 비율이 77.6%, 크라운제과 ‘쿠크다스’는 77.1%, 해태제과 ‘계란과자’ 는 76.2%, 오리온 ‘참붕어빵’은 72.3%, 크라운 ‘초코하임’은 72%, ‘칙촉’은 70% 등에 달했다.

4) 디자인 기술수준의 발달로 인한 제품수명주기의 단축과 경쟁제품의 등장으로 인해 소비자의 관심을 모으기 위해서는 디자인의 역할이 중요하다. 상품디자인은 상품의 스타일과 심미성 및 기능을 포괄하는 것 으로 상품의 성능에 직접 관련이 있다. 디자인은 외관과 함께 사용의 편리성과 안전성 그리고 생산과 유통의 단순성과 경제성을 고려해야 한다.

인기리에 연재 중인 생활 웹툰 ‘마조앤새디’의 캐릭터를 상품 포장에 접목한 제품이다. 사례5-15 마조앤새디 캐릭터 접목한 마서방 김치 3종 출시 마서방 김치 3종은 기존의 한울 꼬마김치에 인기리에 연재 중인 생활 웹툰 ‘마조앤새디’의 캐릭터를 상품 포장에 접목한 제품이다.

2. 가격믹스전략 가격에 관한 의사결정 변수는 상품가격의 수준 및 범위,가격결정기법등과 관련된다. 상품가격은 원가 뿐 만 아니라 수요요인, 경쟁요인, 상품요인 등의 제반 요인들을 모두 고려한 가격이어야 한다. 1) 가격수준 전략 (1) 시장수준에서의 가격설정 상관습에 의해 정착된 전형적인이익이나 가격설정 목표를 가지고 있다 (2) 시장수준 이상의 가격설정 상대적 고가전략으로 시장에서 형성된 가격보다 오히려 높은 가격을 설정 (3) 시장수준 이하의 가격설정 상대적 저가전략으로 저가격‧ 저서비스를 추구하며, 이는 고객서비스와 기타 점포환경 등에 드는 비용을 최소화함으로써 실현될 수 있다.

(1) EDLP(Everyday Low Price) 2) 가격 관리의 종류 (1) EDLP(Everyday Low Price) : 상시저가를 의미하며 어떤 일시적인 가격할인을 취하지 않으면 서 항상 낮은 가격을 유지 EDLP는 정상적인 비세일 가격과 경쟁자의 세일가격의 중간선 에서 변화하지 않고 가격을 유지하는 것을 의미 EDLP에서 저가격은 반드시 최저가격을 의미하는 것은 아니며, 특별한 변동이 없는 매일 안정된 가격을 의미

소비자 중심 ‘유통 1위’ 월마트 미국 경제전문지 포춘은 지난 5월‘2013년 미국 500대 기업’ 1위에 월마트 사례5-6 소비자 중심 ‘유통 1위’ 월마트 미국 경제전문지 포춘은 지난 5월‘2013년 미국 500대 기업’ 1위에 월마트 를 선정하며 소비자 중심 경영전략에 주목했다. 월마트의 철저한 소비자 중심의 유통전략은 ‘매일 낮은 가격·고객만족보장’ 이라는 슬로건 아래 빛을 발하기 시작했다. 1987년 위성통신 시스템을 구축해 상품을 수송하는 모든 물류 시스템의 움직임을 추적하고 몇시에 점포에 도착할 것인지까지 정확히 파악해 배송기간은 물론 물류비용 절감 효과를 거뒀다. 마케팅 비용도 최대한 줄여 최종 소비자 가격에서 거품을 줄이기 위해 총력을 기울였다. 1985년 월마트는 소비자 행동분석을 위해 ‘리테일링크’라는 추적시스템을 유통업체 최초로 도입하여 소비자의 소비패턴과 심리를 철저히 파악해 이를 유통 과정에 접목시켰다. 이를 통해 재고 관리는 물론 매장 내 물건 배치에도 신경을 기울였다.

(2) Hi-Lo(high-low) (3) 기타 가격전략 : 소매업자들이 평상시에 고가격을 유지하는데 기반을 두면서 일시적인 가격할인을 하는 것을 원칙으로 하고 있다. EDLP보다 높은가격을 제공하면서 적극적으로 낮은 가격으로 할인 하기도 하는 것을 의미한다. (3) 기타 가격전략 ① 관습가격 오랫동안 소비자의 마음속에 자리 잡아 온 특정 상품의 가격대로 가격을 결정하는 방법

② 단수가격 가격에 끝자리 수를 9,900원, 199,000원과 같이 인위적으로 조정함으로 써 소비자들은 실제가격보다 낮다고 인식 ③ 유인가격 고객유인을 목적으로 유명브랜드를 중심으로 대폭적인 가격인하를 단행하여 다른 상품의 판매증진을 도모 ④ 묶음가격 묶음가격은 관련이 있는 2개 이상의 상품이나 서비스를 함께 묶어서 이들 상품을 구입하면 가격할인을 해주는 방법 ⑤ 변동가격 수요와 공급의 불균형으로 인해 발생하는 가격으로 성수기와 비성수기 에따라 달라지는 가격을 달리하는 방법 ⑥ 탄력가격 동일제품과 양을 다른 소비자에게 다른 가격으로 제공

펀한 상품 ‘최저가 쇼핑’ 타깃 타깃 ‘재미있는’쇼핑으로 중산층을 잡아라 사례5-7 펀한 상품 ‘최저가 쇼핑’ 타깃 타깃 ‘재미있는’쇼핑으로 중산층을 잡아라 111년의 역사를 가진 타깃은 미국 2위 유통업체로 월마트의 유일한 맞수 로 부상했다. 타깃이라는 이름은 소비자들이 다른 할인매장으로 가지 않도 록 정한 홍보 문구에서 나왔다. 타깃은 저렴하면서도 트렌디한 디자이너 의류 등 최신 유행 제품을 구입하 면서 세제 등 일반 생활용품도 함께 살 수 있어 소비자들의 인기를 얻었다는 평가다. 타깃은 저소득층 소비자보다는 중산층을 끌어모으기 위한 전략을 펼치고 있다. 타깃은 소비자들에게 신용카드인 ‘레드카드(RED Card)’로 제품을 구 입할 경우 모든 제품에 5%의 할인을 실시했다. 레드카드는 일부 저소득층에 게는 신용 기준으로 인해 지급될 수 없는 카드다. 레드카드를 이용한 제품 구입이 증가하면서 매출도 크게 성장했다. 타깃은 소비자가 매장에서 제품을 구입한 후 7일 안에 더 값싼 곳을 발견하 면 자사의 매장에서 판매하는 제품의 가격도 이에 맞추겠다고 강조했다.

3. 촉진믹스전략 촉진믹스란 : 광고, 인적판매, PR, 판매촉진 등에 관한 의사결정 변수로 특정 소매업체나 상품을 소비자가 인지하고 구매할 수 있도록 하기위한 커뮤니케이션 방법에 관한 구체적 계획

기업광고: 점포의 차별화된 특징, 점포의 분위기, 구색의 다양성, 편리성, 1) 광고(Advertising) 소매업체 광고는 소매상이 점포이미지를 높이거나 특정 상품에 대한 정보를 제공하기 위하여 이루어진다. 특히 광고는 TV, 라디오, 신문, 잡지등과 같은 매스미디어를 통하여 전달 되기 때문에 조기에 많은 소비자들에게 신제품을 알리는데 매우 적합하다. 기업광고: 점포의 차별화된 특징, 점포의 분위기, 구색의 다양성, 편리성, 고객서비스 등을 알림으로써 점포이미지를 제고시킴 판촉광고: 특정이벤트(명절, 세일행사 등)를 홍보하거나 특정 상품의 낮은 가격을 알림으로써 단기간에 고객을 끌어들이기 위한 촉진방법으로 주로 인쇄매체(전단지)를 이용

英 유통점, 고객 얼굴인식 광고판 논란 '옵팀아이스'라는 이름의 얼굴인식 광고는 매장에 대형 스크린을 설치해 광고 사례5-8 英 유통점, 고객 얼굴인식 광고판 논란 대형마트 체인점 테스코는 광고업체 암스크린과 제휴해 자사의 450개 매장 에 이 같은 얼굴인식 스캐너 광고를 도입한다고 밝혔다. '옵팀아이스'라는 이름의 얼굴인식 광고는 매장에 대형 스크린을 설치해 광고 화면을 보여주면서 응시하는 고객의 얼굴을 통해 정보를 수집하는 기술을 활용한다. 고객이 광고를 보는 동안 성별과 나이, 시선을 집중한 시간 등의 정보를 수집함으로써 광고 효과를 실시간 단위로 측정하고 지역이나 시간대 별로 맞춤형 광고를 내보낼 수 있게 된다. 개발 업체는 이 같은 광고기법이 유통매장 광고에 혁신을 불러올 것이라며 주요 유통체인을 대상으로 공급을 확대하겠다고 밝혔다.고객의 얼굴 정보를 수집하면 페이스북 계정의 사진과 대조해 개인의 취미나 기호까지 파악하는 일도 가능해진다. 시스템 개발사인 암스크린은 얼굴인식 광고판은 고객의 성별과 연령대 정보 만 활용할 뿐 촬영 이미지나 고객별 개인정보는 수집하지 않는다고 밝혔다.

2) 인적판매(Personal Selling) 인적판매 : 판매원이 고객과 직접적인 대면을 통해 메시지가 인적판매 : 판매원이 고객과 직접적인 대면을 통해 메시지가 전달되기 때문에 고객에게 브랜드의 우수성을 설득시키고 구매를 유도하는데 적절한 도구 특히 판매원은 소비자와의 대면적 상호작용을 통해 소비자들의 추가적인 질문이나 불만에 융통성 있게 대처할 수 있다. 소매업체에서의 인적판매는 상품과 점포에 대한 정보를 소비자에게 제공하 는 것이기에 점포의 성격에 따라 다르게 행해진다.

3) PR과 퍼블리시티(Publicity) 소비자들이 제품속성에 대한 믿음을 형성하는데 상당한 기여를 한다. PR : <공중과의 관계를 좋게하기 위한 행위 및 기능> 효과 측정이 어렵고 결과가 장기에 걸쳐 나타나지만 광고보다 저렴하다 홍보: 매체를 통하여 기업에 대한 정보를 제공하는 무료의 커뮤니케이션으로 객관적이고 신뢰성을 부여할 수 있으나 기업에 의해 통제되기가 어렵고 적절한 시기를 조절하기도 어렵다.

4) 판매촉진(Sales Promotion) 판매촉진: 즉각적인 구매를 위해 단기적인 인센티브를 제공하는 촉진수단. 소매상이 경쟁자들로부터 차별화하는데 도움이 되며 소비자들의 시험적 구매 및 재구매를 유도하는데 적합한 촉진도구 샘플(Sample) 과 디스플레이(Display) 판매원들은 샘플을 제시함으로써 제품판매를 효과적으로 할 수 있다. 실제 제품이나 사진 등 제품속성에 대한 객관적인 평가가 어렵고 품질이 중요한 경우에 효과적이다. 디스플레이는 점포 내에서 취급하고 있는 상품을 효과적으로 전시하여 고객의 구매를 유발할 수 있어야 하는데, 제조업자: 자사의 제품들을 가장 좋은 진열 공간에 배치하려고 노력하며, 소매상: 수익성을 높일 수 있고 점포의 이미지에 부합되는 제품을 가장 좋은 위치에 배치하려고 한다.

(2) 쿠폰(Coupon), 경품(Sweepstakes) 쿠폰 : 신문, 잡지, 우편물, 포장, 쇼핑백 등에 인쇄된 것으로 대체로 특정 기간 동안 그것의 소지인에게 약속된 가격만큼 할인해주거나 부가적 인 가치를 부여하는 것으로 소비자의 지각된 위험을 줄여 주며, 사용 후 재구매를 유도할 수 있다. 경품 : 점포에 비치된 유효한 양식을 소비자에게 채우게 하거나 구매영수증 등에 특정번호 등을 부여하여 추첨을 통해 특정한 부상을 부여하는 방 법으로 구매를 유도하는 촉진방법이다. 직접적이고 단기적인 매출증대 효과를 위한 판촉수단으로 이용되며, 장기적으로 소비자 관여도를 증가시켜 제품의 이미지 향상에 기여한다. 주로 백화점을 비롯한 유통업체에서 효과적인 마케팅수단으로 활용되고 있다.

프리미엄: 소비자가 구매하도록 하기위해 무상 또는 할인된 가격으로 주어지는 사은형식의 보상제도로 (3) 프리미엄(Premium) 프리미엄: 소비자가 구매하도록 하기위해 무상 또는 할인된 가격으로 주어지는 사은형식의 보상제도로 제품의 이미지를 향상시키고, 호감 및 고객기반을 넓히고, 신속한 판매가 이루어지기 위해 시도된다. 포장지내에 쿠폰 또는 구매 증거물을 오려내도록 하여 소비자 충성을 유발하고, 저관여 제품의 판매에 효과 비용 지불 프리미엄, 직접 프리미엄, 우편 또는 우수고객 프리미엄 등

덤 대신 제대로 할인… 마트 1+1이 사라진다 미국 소매점에서 시작돼 우리나라에서도 급속히 확산됐던 1+1이 순식간에 사례5-9 덤 대신 제대로 할인… 마트 1+1이 사라진다 미국 소매점에서 시작돼 우리나라에서도 급속히 확산됐던 1+1이 순식간에 사라지고 있는 건 대체 무슨 연유일까. 이마트 관계자는 "1+1행사를 진행하면 당장은 매출이 늘어나는 효과가 있을지 모르지만 대신 상품을 쓰는 기간도 그만큼 길어지고 재구매율도 낮아져 유통업 체와 제조업체에 장기적으로는 손해"라고 말했다. 사실 마트 입장에서 1+1이나 덤 행사는 시간과 수고가 많이 들어간다. 예컨대 행사용품을 테이프로 묶는 작업에 상당한 시간과 노동력이 투입되는데, 차라리 1+1을 없애 직원들의 고객응대시간을 늘리는 게 훨씬 낫다는 게 현장 얘기다. "합리적 소비의 핵심은 꼭 필요한 것만, 저렴한 가격에, 원하는 만큼 구매하 는 것"이라며 "이젠 소비자들이 1+1에 쏠리지 않는 분위기"라고 말했다. 1+1 행사를 없애고, 할인행사 쪽으로 방향을 바꾼 결과 실제 매출상승효과 가 나타나고 있다.

4. 유통믹스전략 유통믹스 : 유통경로의 설계, 물류 및 재고관리, 도·소매상 관리에 관한 의사결정 계획과 관련되는 것

옷값 일대기 알면 당신도 쇼핑고수 정기세일, 할인행사·이벤트, 이월상품전…. 사례5-10 옷값 일대기 알면 당신도 쇼핑고수 정기세일, 할인행사·이벤트, 이월상품전…. 25일 유통업체의 세일은 크게 정기세일, 브랜드세일, 시즌오프세일, 패밀리 세일로 나뉜다. 먼저 각 브랜드에서 신상품을 생산하면 시즌 상품 성수기 1∼2개월 전부터 백화점의 각 브랜드 매장에 신상품이 판매되기 시작한다. 정상가 로 표현되 는 이가격에는 출고된 물량의 10∼30%가 판매된다. 정상가에 팔리지 않은 상품들은 바로 백화점 정기세일기간에 진열대에 전시 돼 정상가보다 10∼30% 할인된 가격으로 판매된다. 여기서도 팔리지 않은 상품은 3∼4개월 후 각종 할인행사·이벤트라는 명목으 로 10∼20% 할인된 가격으로 소비자를 유혹한다 그래도 물량이 남으면 다음 시즌에 이월상품전 으로 넘어가 백화점을 비롯, 각종 아울렛 매장에 모습을 드러낸다. 기획상품 으로 불리는 제품의 경우 판매자나 패션업체들이 일정한 수량을 따로 제작해 물량이 소진될 때까지 판매하는 것을 말한다.

제2절 소매점 마케팅전략 소매점 마케팅전략 : 소매점이 표적으로 하는 고객들의 특성 에 따라 소매전략변수들을 조정·결합 소매점 마케팅전략 : 소매점이 표적으로 하는 고객들의 특성 에 따라 소매전략변수들을 조정·결합 하는 과정이다. ※ 소매점 마케팅전략의 주요 구성요소 (163쪽 그림5-1) 첫째, 소매점에서 소비자가 무엇을얻기를 바라는가에 대한 소비자기대 둘째, 소매상이 전체시장에서 자사의 경쟁우위를 추구할 수 있는 소매점포 세분화전략 셋째, 소매상이 전략적으로 사용할 수 있는 점포믹스요소

<그림 5-1> 소매점 마케팅전략의 구성요소

1. 소비자 기대 1) 입지와 시간의 편리성 시간의 압박 속에서 살아가는 현대인들에게는 무엇보다도 시간의 절약이 필요하다. 그러므로 가까운 곳에 위치한 점포, 편리한 시간대에 이용할 수 있는 점포를 원하게 된다. 특히 여성들의 사회활동이 급증하면서 시간절약은 더욱 중요한 요소가 되고 있으며, 물리적인 거리보다 실제 구매에 소요되는 시간(travel time)이 더 중요하게 고려된다. 입지는 소비자들의 특성에 의해서도 많은 영향을 받는다. (예: 비교적 시간의 여유가 있는 은퇴자: 쇼핑시간 보다는 저렴한 가격 선호 시간적 제약을 많이 받는 직장여성: 쇼핑시간을 줄일 수 있다면 가격이 비싸더라도 접근하기 편한 소매점을 선호 자동차를 이용하는 소비자: 주차시설의 유무와 편리성, 여성전용주차장)

2) 점포분위기 어떤 소매상이든 나름대로의 점포분위기를 가지고 있다. 점포분위기는 긍정적인 정서적 반응이 유발되도록 점포구매 환경을 설계 하려는 노력이며, 점포분위기는 주로 점포의 물리적 특성, 조명, 내부 인테리어, 칼라, 음악 등에 의해 형성된다. 따라서 점포분위기에 의해 야기되는 정서적 상태는 점포 내 쇼핑행동에 긍정적인 영향을 미친다. 조사에 의하면 빠른 템포의 음악과 느린 템포의 음악에서 매출액의 차이 가 있었다. 최근 N세대를 표적으로 하는 패션전문점이나 커피전문점 등에서 조명이 나 음악, 실내장식 등을 이용한 점포분위기 차별화로 소비자를 끌고 있다.

백화점 매출, 음악이 좌우한다? 백화점 매장에서 흘러나오는 음악이 매출에 한 몫한다는 것을 아는 소비자 사례5-11 백화점 매출, 음악이 좌우한다? 백화점 매장에서 흘러나오는 음악이 매출에 한 몫한다는 것을 아는 소비자 들은 거의 없다. 하지만 백화점 측은 고객의 소비 심리를 과학적으로 분석해 상황에 맞는 음악을 선곡하고 있다. 평상시에는 잔잔한 클래식 음악이나 가벼운 팝 음악이 주로 나오지만, 세일이 잦은 불경기에는 빠른 템포의 음악이 주로 흘러나온다. 평상시 고객들은 물건을 바로 구매하기보다 이른바 ‘아이쇼핑’에 집중하는 반면 세일기간에는 직접 구매에 나서는 경향이 강하기 때문이다. 절대 사용하지 않는 기피 음악도 있다. 바이올린 독주곡이나, 랩이 많은 댄스 곡의 경우 고객의 신경을 거스를 우려가 있어 틀지 않는다. 가사가 두드러진 노래의 경우 소비자의 귀를 자극해 쇼핑 집중도를 떨어뜨리기 때문이다.

소매점이 취급하는 소비재는 소비자의 쇼핑습관에 따라 3) 상품구색 소매점이 취급하는 소비재는 소비자의 쇼핑습관에 따라 편의품, 선매품, 전문품으로 구분된다. 4) 상품가격 소비자들은 점포의 포지션에 따라 취급상품에 대한 기대가격을 달리한다. (예: 백화점의 명품관에서 판매하는 고가격 상품 - 품질이 좋다는 인식 재래시장에서 판매하는 저가격 상품 - 낮은 품질로 인식) 점포선택에서 소비자의 기대가격도 중요하지만, 기대가치(value expectation)도 중요한 요인으로 작용할 수 있다. (기대가치: 상품구매에 투입된 전체비용 중에서 지각된 제품·서비스의 질이 차지하는 비율) 재래시장의 활성화 정책으로 서비스 질을 높이는 전략에서 적용사례를 볼 수 있다.

5) 정보와 사회적 상호작용 6) 점포서비스 많은 소비자들은 즉각적인 구매를 위해 혹은 미래의 구매를 위해 필요한 정보를 소매점에서 수집하기도 한다. 즉, 전문적 지식을 갖춘 판매원이 상품이나 서비스에 관한 보다 구체적인 정보를 제공한다면 소비자는 그 점포를 다시 찾게 됨 더불어 일부 소비자들은 다양한 사회적 욕구를 충족시키기 위해 쇼핑을 하는 경우도 있다. 6) 점포서비스 소비자는 소매상이 제공하는 서비스의 양과 질에 대한 기대를 가진다. 배달, 설치, 보증, 판매 후 서비스, 수리, 신용거래 등이 소비자의 점포선 택을 다르게 한다. 경쟁점포들이 취급하는 상품과 가격에서 차별화가 어려운 경우 이러한 점포서비스에 대한 고객들의 기대는 점포선택에 상당한 영향을 줄 수 있다. (예: 소비자들이 높은 가격을 지불하고 백화점 이용, 전자상가에서 조립 된 컴퓨터보다 상대적으로 고가인 대기업의 유명상표 컴퓨터를 취급 하는 대리점을 선호하는 것)

백화점 업계 “쇼핑 큰손, VIP 모셔라” 고객 비중 1% 불과 매출은 10~15% 차지 사례5-12 백화점 업계 “쇼핑 큰손, VIP 모셔라” 고객 비중 1% 불과 매출은 10~15% 차지 20-80 법칙은 백화점에서도 예외가 아니다. 주요 백화점들은 상위 20% 고객이 매출의 80%를 차지하는 것으로 집계하고 있다. 20% 중에서도 최상위급 고객, VIP들에게 백화점마다 특별한 혜택을 제공하는 이유다. 롯데ㆍ신세계ㆍ현대백화점 등 국내 주요 백화점 한 곳에서 연간 구매액이 10억원을 넘길 경우 연말에 9000만원 상당의 상품권을 사은품으로 받는다. 상품권을 원하지 않을 경우 세계여행 상품권 또는 전세기 이용권 등 원하는 상품으로 바꿔 받을 수도 있는 것으로 알려졌다. 백화점 관계자는 “VIP 고객의 매출 기여도가 매년 높아지고 있어, 이들을 잡 기 위한 서비스 경쟁도 날로 치열해지고 있다”며 “다른 백화점과 차별화된 혜택을 마련하려 한다”고 말했다.

1) 시장세분화(Segmentation) 2. 소매점 STP전략 1) 시장세분화(Segmentation) 시장세분화: 어떤 제품에 대한 욕구가 유사한 소비자들을 몇 개의 소비자 집단으로 군집화하는 것 소매점은 고객들의 기대수준, 인구 통계적 변수, 심리적 변수, 사회경제적 특성 등에 따라 시장을 세분화할 수 있다. 2) 표적시장선정(Targeting) 표적시장 선정: 세분시장가운데 자사가 가장 효율적으로 대응할수 있는 시장 즉, 소매점은 자신의 능력에 적합한 세분시장을 표적시장으로 선정 이때 사업범위, 자본능력, 경험 등을 고려하여야 한다. 표적시장이 결정되면 소매점은 입지, 머천다이징, 촉진, 서비스, 가격 등의 소매점포 믹스를 조합하여 표적시장에 적합한 포지셔닝을 결정하게 된다.

3) 포지셔닝(Positioning) 포지셔닝: 경쟁제품과 차별화 할 수 있는 속성을 발견하고 소비자의 인식 (머리)에 자리잡는 작업을 의미한다. 소매점포지셔닝: 표적시장 내 고객들의 마음속에 경쟁점포와 비교하여 자사 점포가 상대적으로 차지하는 위치를 말한다. 고객들의 마음속에 차별화된 특성을 자리잡게 하는 것이다. 즉, N세대를 표적시장으로 정했다면, 그들이 많이 모여드는 곳에 입지를 선택하고, 취급상품이나 서비스도 차별화해야 한다.

(입지, 머천다이징, 마진과 회전율, 촉진, 고객서비스)의 최적조합을 찾아내는 과정이다. 3. 소매점포 믹스 소매점의 시장세분화 전략이 결정되었다면, 구체적인 소매점포 믹스를 선택해야 한다. 소매점포 믹스 결정은 표적세분시장 내 소비자들의 욕구에 맞추어 소매점이 통제 가능한 소매믹스변수들 (입지, 머천다이징, 마진과 회전율, 촉진, 고객서비스)의 최적조합을 찾아내는 과정이다.

2) 머천다이징(Merchandising) 1) 입지(Location) 소매점이 어디에 위치하고 있느냐에 대한 입지(Location : retailsite)는 소매점 성공의 가장 중요한 요소 중의 하나이다. 입지를 선정하려면 먼저 상권을 측정해야 한다. 상권이란 고객을 점포로 유인할 수 있는 잠재적인 지리적 영역을 뜻한다. 상권의 범위는 소매점이 취급하는 제품이나 서비스의 성격, 상품구색, 가격 뿐 아니라 점포 내 특성, 상점의 밀집 정도에 의해서도 영향을 받는다. 점포 입지 선택에서 고려해야할 요소: 접근가능성, 교통량, 상권 인구의 규모와 분포, 소득수준, 경제적 안정성, 경쟁상황 등 2) 머천다이징(Merchandising) 머천다이징: 표적고객의 욕구에 맞는 상품믹스를 개발, 관리하는 과정으로 점포가 갖추고 있는 상품구색을 의미한다. 머천다이징은 점포위치와 일관성을 가지면서 표적시장의 기호 및 선호도를 충족시킬 수 있도록 구성되어야 한다.

불황 극복 비결은 날씨마케팅 적극 도입 GS25와 훼미리 마트의 경우에는 날씨정보를 POS를 활용하여 제품의 수요 사례5-13 불황 극복 비결은 날씨마케팅 적극 도입 GS25와 훼미리 마트의 경우에는 날씨정보를 POS를 활용하여 제품의 수요 공급량을 조절하여 매출을 극대화하였다. 신세계 및 현대백화점의 경우에는 주차장 이용고객에게 생수를 증정하고, 지상주차장 주차 시 이동식 에어컨으로 차량 온도를 낮춰주는 서비스를 제공해 주었으며, 매장내에서는 쿨 서비스전담 직원을 배치해 고객에게 음료수, 아이스크림 등을 선착순으로 제공해주는 날씨 마케팅을 적극적으로 도입하였다. 날씨서비스 제공업체인 케이웨더의 자료에 따르면 여름철 온도가 1도 상승 하면 음료수 판매량이 8.4% 증가, 아이스크림의 경우 기온이 섭씨 30도가 넘으면 겨울철에 비해 3.7배의 판매량을 보인다는 통계 데이터와 맥을 같이 하고 있다. 기업 마케팅 관계자들은 기상 정보를 바탕으로 원재료 구입, 상품기획, 유행 전망, 광고와 판매전략, AS 등 전 분야에 걸쳐 노력이 필요 할 때이다.

3) 마진(Margin)과 회전율(Turnover) 마진: 소매점이 상품을 판매함으로써 얻을 수 있는 이익의 크기를 의미 회전율: 일정기간 동안 평균재고가 판매되는 횟수를 의미 소매점은 고 마진/저 회전율 소매점과 최소한의 서비스만을 제공하는 저 마진/고 회전율 소매점으로 분류. 최근 저마진, 고회전율로 최소한의 고객서비스를 토대로 규모의 경제를 실현함으로써 점포효율성을 극대화하는 대형마트의 성장을 들 수 있다.

4) 촉진(Promotion) 표적고객의 구매를 유발하기 위해 소매점은 제조업자와 마찬가지로 광고, 인적 판매, 판매촉진, PR 등의 촉진믹스를 이용한다. ※ 소매점은 촉진목적에 따라 각각의 촉진수단을 이용해야 한다. 장기성과를 개선하기 위해: 점포이미지와 점포 포지셔닝를 개선하거나 서비스를 확대해야 하므로 광고, 홍보에 주력 단기적인 영업성과 개선을 위해: 새로운 고객을 끌어 들이거나 기존고객의 충성도를 증가시킬 수 있는 판매촉진을 사용 5) 고객 서비스(Customer Service) 소매점은 각기 상이한 표적고객들의 기대에 상응한 서비스 수준을 제공한다. (예: 저마진-고회전율을 추구하는 할인업태들의 부상에 따라 백화점이 수준 높은 고객서비스와 고품질·고가격의 디자이너브랜드 도입을 통한 차별화를 추구)

편의점에서 겨울에 많이 팔리는 것들은.. 올 겨울 잇(it) 아이템으로 소비자들에게 많은 사랑을 받고 있는 단열시트 사례5-14 편의점에서 겨울에 많이 팔리는 것들은.. 올 겨울 잇(it) 아이템으로 소비자들에게 많은 사랑을 받고 있는 단열시트 일명 ‘뽁뽁이’도 10월 신규 출시 이후 젊은 싱글족을 중심으로 편의점에서 의 판매가 급증했다. 12월 1일~22일 ‘뽁뽁이’ 매출은 전월 동기간 대비 무 려 6배 이상 증가했다. 전국적으로 내복 착용을 권장하는 온(溫)맵시 캠페인이 전개되고 있고 실내 체감온도 상승(3도), 피부건조증 예방 등 내복의 효과가 대두되면서 12월 현재 세븐일레븐 내복 매출은 전월 대비 36.9% 상승세를 보이고 있다. 이 밖에 귀마개, 스마트폰 장갑 등 기존 방한 용품들도 2013년말 기준으로 전년 대비 44.5% 매출이 올랐고, 핫팩과 립케어도 각각 37.9%, 13.9% 증가 했다. 세븐일레븐 비식품팀장은 “최근엔 편의점에서도 기존 상품 구성을 벗어나 특색 있는 다양한 시즌 및 기획 상품들을 꾸준히 강화해 나가고 있는 추세 다”라며 “앞으로도 소비자 생활과 밀접한 다양한 상품들을 지속적으로 발굴 하여 선보일 계획이다”라고 말했다.