기업의 운명을 바꾸는 마케팅
1. Brand 1) Brand의 일생: *삼립식품: 샤니
2) Brand의 Tone & Manner *샘표 *청정원
2. Target의 중요성 - 지펠- 지펠 스타일 - 디오스- 외제냉장고가 시끄럽다는 소리, 디오스가 잠재우겠습니다 ---- 여자라서 행복해요
3. Concept의 중요성 : 미샤 와 Faceshop - 미샤: 3,300원, Quality base - Faseshop: Natural Story
4. Positioning의 중요성 *가야: 주부님, 죄송합니다 가야 당근농장은 100% 제주도산 당근만으로 만들다보니 조금 바쌉니다 하지만 100%, 그 소중한 약속만큼은 언제까지나 지켜가겠습니다. *폰즈: 화장은 하는 것보다 지우는 것이 더 중요합니다 *엔크린: 대한민국 속으로 떠나자 *렉스턴: 대한민국 1%
* Repositioning--- 미샤 * 다이소--- 1,000원샵에서 ‘생활센스스토어’로
좋은광고의 3가지 조건
훌륭한 아이디어란? 좋은 광고를 만드는 훌륭한 아이디어에는 다음과 같은 3가지 요소가 필요하다. 좋은 광고를 만드는 훌륭한 아이디어에는 다음과 같은 3가지 요소가 필요하다. 이 중 한가지만 충족되는 그런 광고를 했다면 그것은 반쪽짜리 광고가 되는 것이다. 1)놀라움(New): 좋은 광고는 일단 시선을 잡아끄는 강력한 힘이 있어야 한다. 왜냐하면 하루에 수십면이 발행되는 신문이나 수백개의 CM이 방영되는 TV나 3초안에 소비자의 시선을 잡아끌지 못하면 그것은 죽은 광고가 되기 때문이다. Ex) 빨간통 도도- 하리수의 ‘새빨간 거짓말’
2) 연관성(Relavance): 그 광고가 말하려고 하는 것. 그 광고를 통해 소비자에게 전달하고자 하는 제품 특성이나 기업이미지와의 연관성. 따라서 광고가 주는 놀라움은 그 광고가 말하고자 하는 ‘What to say’와 연관되어 있지 않으면 안된다. 왜냐하면 소비자를 놀라게 한 그 이유가 광고가 말하고자 하는 것과 동떨어져 있다면 그것은 한갖 놀라움 그 자체 로서 끝나버릴 해프닝이 되버리기 때문이다. Ex) 빨간통 도도의 새빨간 거짓말- ‘새빨간’과 빨간통 도도 스카이- 슬림 사이즈 금연캠페인- 폐암 하나 주세요– 니코틴 폐해 ‘선영아 사랑해’
3) 호감도(Goodwill): 그 광고가 전체적으로 전달하려고 하는 이미지. 단기적인 놀라움과 연관성이 장기적으로 축적되는 과정. 아무리 놀라움과 연관성이 있더라도 장기적인 관점에서 이 호감도가 있어야 한다. 이러한 호감도가 서서히 누적되어지는 과정이 바로 브랜드의 Image Building 인 것이다. Ex) 성공사례) SK Telecom- 수녀와 비구니, 주차, 자전거 실패사례) 파로마가구- 파로마, 파로마, 파로마
호감도에서의 대표적 실패사례
3. 차별화에 대한 의지 1)Concept의 차별화: Claim Different 남들과 다른 주장을 하겠다는 의지 경쟁사와 다른 목소리, 경쟁사의 주장보다 소비자들에게 더 가까이 가겠다는 의지 2)Idea의 차별화: Think Different 남들을 놀라게 하겠다는 의지 *Big Idea란? 다른 사람이 그 아이디어를 들었을 때 ‘나는 왜 저런 생각을 하지 못했을까’라고 무릎을 치게 만드는 아이디어 3) Media의 차별화: Show Different On- Line, Off-Line, In-Door, Out –Door 세상 모든 미디어를 망라하여 아이디어를 극대화하려는 의지 전방위적 커뮤니케이션으로 소비자를 내편으로 만들겠다는 의지