2010-11-18 구매 후 행동 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 www.seejang.co.kr

2010-10-14 1. 구매 후 행동 1. 구매 후 행동의 의의 - 구매 후 느낌 또는 구매 후 평가라고도 한다. - 재구매(의도) 및 타인구매에 영향(중요시) - 3개 과정 구성  만족 / 불만족(비교·평가과정)  만족 / 불만족의 원인을 추론 하는 (귀인) 과정  재구매 의도 형성 / 불평 행동

1. 구매 후 행동 □ 구매 후 행동과정(구매 전 / 구매 후) 기 대 비교 과정 귀인과정

1. 구매 후 행동 2. 구매 후 행동의 유형 : 다양 ex)  만족 : 기대 < 성과(실제) 형성 - 제품 구매 · 사용 후의 호의적인 반응 ⇒ 호의적인 태도 형성 / 동일 제품 (및 동일 기업 제품)의 재구매 의도 형성 / 상표충성도(brand loyalty) 향상 - 행복감, 위안, 흥분, 환희 등의 긍정적 감정 유발  불만족 : 기대 > 성과 - 제품구매, 사용후의 비호의적 반응 ⇒비호의적인 구전활동 / 동일상표 재구매 않음 (상표이탈) - 압박감, 후회, 분노, 짜증 등의 부정적 감정 유발

1. 구매 후 행동 3. 기대 - 성과 불일치 Model 고객 만족 / 불만족의 요인 * Richard L. Oliver * 만족 / 불만족 (형성) 설명 대표적 이론 고객 만족 / 불만족의 요인 - 일치 / 불일치 : 사전 기대와 지각된 성과의 차이  단순 일치 : 기대와 같은 수준으로의 성과 지각  긍정적 불일치 : 기대보다 높은 수준으로 성과 지각 → 만족  부정적 불일치 : 기대수준 이하로 성과 지각 → 불만족 - 지각된 성과 : 소비자가 지각하는 제품성과 수준  다소 주관적 – 소비자 별로 상이  ex) 음식점에 있어 음식 맛 / 서비스 에 대한 지각

1. 구매 후 행동 - 기대 : 소비자가 예상하는 제품성과 수준(영향 요인)  과거 구매사용 경험 : 만족 - 기대수준 높다  유사 타제품 구매 사용 경험(만족 수준) ?  기업 촉진 노력(Co.)  소비자 특성 – 욕구 수준  기대가 지각된 성과에 미치는 영향(3가지 형태) - 동화 효과 : 성과가 기대와 다른 경우 그 성과를 기대에 동화시켜 기대방향(수준)으로 지각하는 것(긍정적 평가) - 대조 효과 :  성과<기대 : 성과 수준을 실제보다 낮게 지각,  성과>기대 : 실제 성과보다 높게 평가하는 것 - 동화-대조 효과 : 불일치의 허용 범위 설정, 범위 내 차이는 작게, 범위 밖 차이는 차이는 크게 지각

1. 구매 후 행동 □ 기대 – 성과 불일치 모델

1. 구매 후 행동 4. 귀인(이론) : 특정 행동(결과)의 원인을 찾는 과정 설명 이론  - 만족 / 불만족에 대한 (나름대로의) 원인·책임을 생각하는 인과 추론 과정  결과(현상)에 대한 원인 - 내적 귀인(자신) : 자신의 정보 탐색, 대안평가 - 외적 귀인(환경) : 제조업자, 판매처  영향요인(결과의 원인을 찾는데) - 안전성 : 불일치 원인이 일시적 / 지속적인가 - 책임소재 : 자신 / 외부(기업) - 통제 가능 여부 * 불만의 원인이 기업 잘못, 지속적, 통제 가능한 것 → 불만족 가능성 높다

1. 구매 후 행동 5. 인지(적) 부조화 (cognitive dissonance) / 구매 후 부조화  의의 : * 1957, Lean Festinger  의의 : 소비자의 구매 상표에 대한 정보나 경험이 구매 전의 신념과 일치 하지 않음으로써 느끼는 불안정한 심리상태 ⇒  자신의 결정에 대한 심리적 갈등  소비자 : 자신의 선택을 합리화하려는 경향이 있음.  기업 : 소비자의 인지부조화감을 해소시키려고 노력함. (예) - 구매에 대한 감사의 편지 - A/S 일정 안내 전화 - 자사 제품의 우수성을 담은 소책자 우송

1. 구매 후 행동  발생 상황 / 요건 - 선택대안에 없는 장점이 비 선택대안에 있다고 생각할 때 - 비슷한 (좋은) 대안들이 많다고 생각할 때 - 관여도가 높을 때 - 구매 (결정) 취소 불가능  해소 방법(소비자) - 선택대안의 장점 강화, 단점 약화 - 비선택대안의 장점 약화, 단점 강화 - 결정(선택) 지지정보 탐색, 반박 정보 회피 - 의사결정 자체 경시

1. 구매 후 행동 6. 소비자불평  (소비자) 불평의 의의 - (소비자들이) 부정적 의사 · 행동을 나타내는 것 소비자 : 구매후 행동의 일환 기업 : 잘못된 마케팅 의사결정의 결과 - 누가 불평하나? : 불만자 (만족 · 비구매 · 비사용자) - 무엇에 대해 ? : 제품 (판매원(점), 제조업자, 광고업자) - 어디에 ? : 구매처(소매점), 제조업자, 지인 * 만족, 불만족, 불평

1. 구매 후 행동 불만족과 불평 소비자 불평행동 → 만 족 : 긍적적 재구매의도 → 만 족 : 긍적적 재구매의도 → 불만족 : 부정적 재구매의도 (+다양한 불평행동) 소비자 불평행동 → 사적 행동 : 친구 · 친척에게 부정적 구전(口傳)을 하거나 특정제품에 대한 재구매거부, 점포의 재이용 거부 등 → 공적 행동 : 제품의 교환이나 환불등을 판매업자 제조업자에게 요구하거나 소비자 단체, 정부기관 등에 고발 또는 법적조치 하는 것 * 불평화 요인 – 기업, 소비자, 기타(가격, 내구성) * 고가품, 내구재 > 저가품, 비내구재, 사적행동 > 공적 행동 * 불만 ---->불평(불만) * 소비자 불평 자료만으로는 제품의 기능적 문제 여부 가늠 불가?

1. 구매 후 행동 불만족 □ 불평행동 유형 부정적 구전 사적 행동 공적 행동 사용하지 않고 보관 친구에게 경고함 구매중지 및 구매 보이코트 회사에 직접 배상요구 회사, 정부 기관, 민간 단체 등에 배상을 위한 법적 조치 부정적 구전

1. 구매 후 행동 □ 소비자불평과 기능적 문제 4가지 경우 문제의 책임 소재 문제 실존 여부 X O 문제 인식 여부 I III II IV 문제실존여부 인식여부 책임 소재 I X II O 소비자 III 기업/소비자 IV 기업

1. 구매 후 행동 □ 불평행동 단계  불평행동의 결정 요인 심각성 - 불만 정도(가 클수록 불평행동 가능성 높다) - 제품 중요성, 관여도 - 불평행동으로 기대되는 이익 / 편익 ex) 구매처까지 거리 - 개인적 특성 (고학력자일수록, 여가시간이 많을 수록 불평 가능성 높다.) - 외적 귀인(일수록 강한 불평 행동을) 심각성 1 아무 일도 하지 않음 2 미래에는 동일 상표나 동일판매자를 회피함 3 친구나 아는 사람에게 부정적 구전활동 4 판매자로부터 문제 해결방안 모색 5 외부 공공 기관에 불만호소

1. 구매 후 행동 □ 상품과 구매의사결정(과정) 상품 위험도 이미지 관련성 과 정 소요시간 고가품 높 다 복 잡 길 다 과 정 소요시간 고가품 높 다 복 잡 길 다 저가품 낮 다 단 순 짧 다 * 1) 위험정도 : 소비자 인식 2) 위험정도 및 이미지 관련성, 상징성이 높을수록 의사결정이 길고 복잡하며 시간도 많이 걸린다.

1. 구매 후 행동 7. 마케팅관리(요약) - 욕구(문제) 인식 유발 ○ 문제인식 - 소비자의 본질적 욕구파악, 이의 충족, 제품개발 - 욕구(문제) 인식 유발 ○ 정보탐색 - 고려상표군내에 자사상표가 포함되도록 해야 한다. ← 소비자가 쉽게 자사상표를 상기 또는 발견 할수 있도록 해야 한다. - 자사상표 선택구매 ○ 대안평가 - 소비자의 주요 평가기준, 기준별 중요도 파악 - 자사품을 선택토록 하기 위해서는 각 평가 기준별 (자사)상표평가 점수를 높혀야 한다.

1. 구매 후 행동 - 자사품의 상표충성도 및 관여도와 상황간의 관계파악 구매 후 지각된 성과수준에 의해 결정 ○ 구매행동 - 구매여부, 구매행동 등에 대한 결정이 중심 - 자사품의 상표충성도 및 관여도와 상황간의 관계파악 ○ 구매 후 행동 - 만족/불만족은 구매 전 기대수준과 구매 후 지각된 성과수준에 의해 결정 - 구매 후 느낌은 소비자 자신의 재구매에는 물론 타인의 구매에도 크게 영향을 미친다. - 가능한 만족 정도를 최대로 높인다. - 불만족을 해소 또는 최소화시킨다. * (소비자) 자신이 50만원 하는 웹북을 구입한다고 가정하고 구매의사결정 (과정)을 단계적으로 생각해보자