捨小就大 “시장환경 변화에 따른 삼성화재 브랜드 위상 강화를 위한 커뮤니케이션 전략 “ PL02-1013 23회 제일기획 대학생 광고대상 기획서 부문 捨小就大 사 소 취 대 “시장환경 변화에 따른 삼성화재 브랜드 위상 강화를 위한 커뮤니케이션 전략 “

Index Situation Analysis Problem through the situation analysis Solutions Communication Concept Promise & Support 1

I. Situation Analysis 1. 삼성화재 분석 2. 경쟁사 분석-”Fact” 경쟁사 분석-”Analysis” 1. 삼성화재 분석 2. 경쟁사 분석-”Fact” 경쟁사 분석-”Analysis” 3. 시장환경 분석 4. 경쟁사 Communication 분석 5. 소비자 분석 2

I. Situation Analysis High Price High Benefit 1. 삼성화재 분석 IN PUT OUT PUT High Price High Benefit 전략적 측면 서비스 품질인증 AAA(KMAC) 업계 최대 보상 조직 기업 재무 건전성 A등급 기업 신용 평가 A등급 (S&Poors, AM Best 평가) 현재 업계 M/S 1위 고객 만족도 1위 (KSCI, NCSI 평가) 실제적 측면 현재 삼성화재의 High Price- High Benefit 전략은 성공적으로 보임 ! 3

I. Situation Analysis 2. 경쟁사 분석- “Fact” Product-상품 Price-가격 일반/ 플러스/ 新 For You/ New Auto 보험 일반/ 플러스/ First Class/ 아이러브 차차차 보험 개인용/ 차사랑 / 가족사랑/ 액설런트 A 보험 개인용/ 업무용 교보자동차 보험 Price-가격 2001년 8월 자동차보험 보험료 자유화에 따른 탄력적인 가격 전략 운용 마 케 팅 Targeted Mass Single Multi 판매 채널 Place-가입채널 4

Single Multi Single Multi I. Situation Analysis 多상품 ! 多기능! 多가입 채널 ! 기 존 향 후 점차 향후 손해보험 업계의 경쟁은 Mass Marketing을 바탕으로 한 多상품 ! 多기능! 多가입 채널 ! 형태로 변화하고 있다! Single Multi 상 품 Single Multi 가 격 가입 채널 Mass/Single Targeted/Multi 5

4P I. Situation Analysis Product Price Place Promotion 3. 시장환경 분석 자동차 보험을 중심으로 한 손해보험 업계의 중요한 변화 Trend는 무엇인가? Product Price 타겟 보상 수준별 다양한 상품 출시 보험료 인하 경쟁 4P Place Promotion 보험 가입 유치 채널의 다양화 비교 광고 허용 현 손해보험업계는 마케팅 4P상의 경쟁구도가 치열해 지고 있다 ! 6

“빠른” “서비스” “가격” I. Situation Analysis 3요인을 통한 집중적 소구 경향을 보이고 있음 ! 4. 경쟁사 Communication 분석 “마음까지 찾아가는 서비스” “빠른” “고객을 위해 한번 더 ” “서비스” “가장 빠른 디지털 보험서비스” “가격” “SOS 1순위” 3요인을 통한 집중적 소구 경향을 보이고 있음 ! “15% 싼 자동차보험” 7

I. Situation Analysis 5. 소비자 분석 가입 前 단계 가입 後 단계 할 때 가장 중요하게 여기는 부분 조사전문기관인 P&P리서치(www.pandp.co.kr)의 2001년 7월 전국의 만 20세 이상 성인 남/녀 1,250 명을 대상으로 한 온라인 조사 결과를 바탕으로 함. 사고처리의 신속성 28.0% 보험금 지급 능력 17.4% 보험료 지급의 간편성 15.8% 경영 안정성 15.7% 보험료 수준 12.7% 가입 前 단계 가입 後 단계 ▶자동차보험사를 평가 할 때 가장 중요하게 여기는 부분 ▶사고 처리의 신속성 보험사 영업사원 권유 38.6% 주위 사람들의 추천 30.1% 자동차구입 영업사원의 권유 11.7% 보험사 직접 방문 가입 7.2% 인터넷을 통한 가입 12.4% 삼성화재 1위 쌍용화재 2위 동양화재 3위 ▶자동차보험 가입 방법 삼성화재 1위 (7.9점) LG화재 2위, 동부화재 3위, 현대 4위 ▶보험회사의 경영 안정성 내가 자동차 보험에 가입한다면…. 삼성화재 1위 (7.54점) LG화재 2위, 동부화재 3위, 현대 4위 ▶보험료 지급 능력 평가 LG화재1위 (6.60점) 쌍용화재 2위, 삼성화재 3위 ▶보험료 수준 8

I. Situation Analysis 서비스 次元 기업 이미지 次元 가격 次元 소비자 조사 항목을 분석하면 5. 소비자 분석 사고 처리의 신속성 보험금 지급 능력 평가 보험 회사의 경영 안정성 자동차보험 가입 방법 보험료 수준 서비스 次元 즉, 소비자의 인식상에서 자동차보험 회사를 평가하는 차원은 서비스/ 기업이미지/ 가격차원의 3요인으로 구분된다. 여기서 삼성화재는 가격차원을 제외한 서비스와 기업이미지 차원에서 소비자들의 Top of Mind에 위치해 있다. 기업 이미지 次元 가격 次元 9

II. Problem through the situation analysis 10

2. Communication Concept 상에서 타사와의 차별화가 되지 않는다 ! II. Problem through the situation analysis 1. 마케팅 4P로는 더 이상 차별화 하기 어렵다 ! 2. Communication Concept 상에서 타사와의 차별화가 되지 않는다 ! 3. 삼성화재의 선도 기업 이미지를 Communication 상에서 활용하지 않고 있다 ! 11

III. Solutions Solution 1 Solution 2 12

Communication상의 차별화를 추구하고, III. Solutions Solution 1. 마케팅 4P상의 경쟁구도가 아닌 Communication상의 차별화를 추구하고, Solution 2. 삼성화재의 업계 선도 기업 이미지를 활용 해야 한다 ! 13

III. Solutions Solution 1. 현재, 소비자 인식상의 경쟁구도는 “서비스”와 “가격” 차원에 머물러 있다. 현재 Communication을 통해 형성된 소비자 인식상의 경쟁구도는 어떠한가? 서비스 가격 현재, 소비자 인식상의 경쟁구도는 “서비스”와 “가격” 차원에 머물러 있다. 14

III. Solutions Solution 1. 가치 편익 속성 Jonathan Gutman 의 “A Means-End Chain Model”에 따르면 소비자는 3단계의 계층적 구조로 목표를 조직화 한다 ! 가치 편익 속성 15

즉, III. Solutions Solution 1. 현재 자동차보험 소비자 인식상의 최상위 시장은 비어있다 ! ? 가 치 서비스 편 익 가 격 속 성 현재 자동차보험 소비자 인식상의 최상위 시장은 비어있다 ! 16

捨小就大 “ 사사로운 것은 버리고 큰 것을 취한다 ” III. Solutions Solution 1. 따라서, 삼성화재의 Communication 차별화 방안은, 捨小就大 사 소 취 대 “ 사사로운 것은 버리고 큰 것을 취한다 ” 서비스/ 가격 가 치 17

선도 기업으로서의 삼성화재 기업 이미지를 통한 “가치”의 정교화. 삼성화재가 취해야 할 “가치”는 III. Solutions Solution 2. 삼성화재가 취해야 할 “가치”는 손해보험 업계 선도 기업으로서의 기업 이미지를 투영해야 한다 ! 선도 기업으로서의 삼성화재 기업 이미지를 통한 “가치”의 정교화. 18 13

5항목 도출 ! III. Solutions Solution 2. 신뢰성 전문성 친근성 서비스 우수성 고객 중심 경영 삼성화재가 가진 “가치”를 알아보기 위해 In-depth Interview 실시 - 장소: 신촌, 강남역 일대 - 표본: 30-50대 남/여 30명 Solution 2. 선도 기업으로서 삼성화재가 가진 “가치”에는 무엇이 있는가? “가치” 확인을 위한 소비자 In-depth Interview 결과 일반적인 선도 기업에 대한 기업 이미지 구성 요소 신뢰성 전문성 친근성 5항목 도출 ! 서비스 우수성 고객 중심 경영 손해보험업계의 특수성을 반영한 기업 이미지 구성 요소 19

즉, “신뢰”를 통한 삼성화재의 “가치” 확보가 필요 ! III. Solutions In-depth Interview 실시 결과를 바탕으로 설문지를 작성, 소비자 조사를 실시 - 장소: 서울 강북(수유,신촌)/강남(압구정) - 표본: 30-50대 남/여 200명 Solution 2. 선도 기업으로서 삼성화재가 가진 “가치”에는 무엇이 있는가? 도출된 항목의 정량화 결과 우선 순위 (1-7점 척도) 5위-고객중심 경영 1위-신뢰성 2위-전문성 3위-친근성 4위-서비스 (6.62) (6.38) (6.01) (5.83) (5.12) 즉, “신뢰”를 통한 삼성화재의 “가치” 확보가 필요 ! 20

신뢰(信賴) III. Solutions Solution 2. Joint Area 삼성화재 소비자 “신뢰(信賴)” 에 대한 고찰 업계 최대 보상 조직 기업 재무 건전성 1위 기업 신용평가 A 등급 신뢰(信賴) 소비자 만족도 1위 현재 M/S 1위 Joint Area 21

Solution 2. Solution 1. “신뢰(信賴)”를 통한 새로운 Communication 상의 差別化 ! III. Solutions Solution 1. Solution 2. “신뢰(信賴)”를 통한 새로운 Communication 상의 差別化 ! 22

IV. Communication Concept 23

心 賴 信 IV. Communication Concept 신뢰(信賴)의 정교화 “신뢰(信賴)의 바탕에는 마음(心)이 있다! 의지,기댈 뢰 믿을 신 心 24

“마음까지 찾아가는 서비스” IV. Communication Concept ① “서비스”는 “가치”의 하위 개념이다 ! ② “ 신뢰”를 바탕으로 한 “마음” 신뢰 마음 이 하나 되는 의미가 삼성화재의 새로운 Communication Concept 이다 ! 25

삼성화재의 새로운 Communication Concept IV. Communication Concept 삼성화재의 새로운 Communication Concept “ 믿고 기댈 수 있는 마음 ” 26

V. Promise & Support 27

V. Promise & Support Promise Support 이제 삼성화재는 고객에게 찾아가는 것이 아니라, 고객의 “마음” 그 자체입니다. 고객과 떨어져 있는 삼성화재가 아닌 고객과 하나 된 삼성화재. 고객의 “안전”/ 고객의 “행복”/ 고객의 “평안”이 곧, 삼성화재의 “안전”/ 삼성화재의 “행복”/ 삼성화재의 “평안” 입니다. Support 고객의 안전과 삼성화재의 안전을 위해 교통 문화 선도에 앞장서겠습니다. 고객의 행복과 삼성화재의 행복을 위해 보다 건전한 사회를 만드는데 앞장서겠습니다. 고객의 삶의 도전과 삼성화재의 도전을 위해 미래를 개척하는데 앞장서겠습니다. 28

Thank You.. 30