제2장_5절 . 서비스품질의 측정 Pp402 경북대 경영대학원 2010703120 홍 승 목

5절.서비스 품질의 측정 - SERVQUAL 모형 By Parasuraman, Zeithaml, Berry (1990) 고객의 기대와 서비스 제공에 따른 경험 간의 차 이로 정의 다문항 품질평가 척도로, 5가지 요인 제시 항공사에서 고려되어야 할 기능적 서비스품질 중, 객실 서비스와 일부 지상 서비스를 중심으로 품 질수준을 측정하는 데 활용 대표적 서비스품질 평가 방법 Servqual : 고객의 이용태도와 과정중심 Servperf : 성과중심 Gap : 서비스 전달과정상

SERVQUAL 모형 Qualitative approach: Critical Incident Technique, FGI 등 SQ 척도 개발 Qualitative approach: Critical Incident Technique, FGI 등 Quantitative approach: survey SERVQUAL 개발과정: 정성적 방법 + 정량적 방법의 결합 SERVQUAL 가장 널리 사용되고 있는 SQ모형임. PZB에 의해 개발 정성적 방법 + 정량적 방법의 결합을 통해, 5개 차원, 22개 항목 으로 구성됨

SERVQUAL 모형  1988년 Zeithaml, Berry, and Parasuraman에 의해 개발 포커스그룹인터뷰를 통해 고객이 서비스품질을 평가하는 기준 제시 ‘성과 -기대’로 구성 유형성 서비스품질의 5가지 차원 신뢰성 유형성 공감성 확신성 응답성 신뢰성 응답성 능력 실증적 방법을 통한 변수의 수정 예절 신용도 안전성 접근가능성 커뮤니케이션 고객의 이해

SERVQUAL 모형 SERVQUAL 차원 Source: PZB(1988) 최신 장비 시설 종업원 외모 분위기 다른 고객 Tangibles Reliability Responsive- ness Assurance Empathy 최신 장비 시설 종업원 외모 분위기 다른 고객 의사소통 도구 서비스 철저 청구서 정확도 정확한 기록 약속시간 엄수 서비스 적시성 즉각적 응대 신속한 서비스 종업원 능력 정중한 태도 믿음직성 안전성 개별적 관심 접근용이성 원활한 의사소통 고객에 대한 이해 고객이익중시 Source: PZB(1988)

Servqual (Service Quality) Tangible (외형성) Reliability ( 신뢰성) Responsiveness (응답성) Assurance (확인성) Empathy (공감성) 기대평가 성과평가 Servqual (Service Quality) 서비스 품질에 대한 기대와 성과 비교를 통한 사용자 만족도 측정

서비스품질의 결정요소 가빈(Garvin)이 제시한 성능, 특징, 신뢰성, 적합성, 내구성, 서비스성,  심 미성, 인식성의 8가지 품질속성은 유형의 제품과 관련됨 무형의 서비스 품질속성 10가지(Parasuraman, Zeithaml, Berry 등에 의해 제 시)   유형성(tangibles) : 물리적 시설 및 서비스 요원의 복장 등과 관련  신뢰성(reliability) : 업무수행의 일치성, 확실성 및 정확성  반응성(responsiveness) : 종업원의 자발적 의지와 준비태세  능력(competence) : 서비스 수행에 필요한 지식과 기술 보유  신용성(credibility) : 진실성, 정직성, 신뢰감  안정성(security) : 위험이 없고 의심이 가지 않는 것  전달성(communication) : 고객의 말을 귀담아 듣고 고객이 이해할 수 있도록 의 사전달  고객이해(understanding) : 고객요구를 이해하려고 노력하는 것  접근성(access) : 서비스제공자와 언제라도 쉽게 접촉할 수 있어야 하는 것  예의(courtesy) : 친절하고 공손하며 예의 바른 태도 

Parasuraman, Zeithaml, Berry의 품질속성 vs. 서비스품질 속성 Garvin의 품질속성 Parasuraman, Zeithaml, Berry의 서비스 품질속성 성능 (performance) 특징 (features) 신뢰성 (reliability) 적합성 (response) 내구성 (durability) 서비스성 (serviceability) 심미성 (aesthetics) 인식성 (reputation) 유형성 (tangibles) 반응성 (responsiveness) 능력 (competence) 신용성 (credibility) 안정성 (security) 전달성 (communication) 고객의 이해 (understanding the customer) 접근성 (access) 예의 (courtesy)

서비스 품질 차원 서비스 품질의 10개 차원과 SERVQUAL의 5개 차원

서비스 품질 차원 서비스품질 평가를 위해 고객이 사용하는 열 가지 준거와 다섯 가지 차원 유형성 : 물리적 시설, 장비, 직원, 자료의 외양  유형성 신뢰성 : 약속한 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행하는 능력  신뢰성 대응성 : 고객을 기꺼이 돕고 신속한 서비스를 제공하려 하는 것  대응성 능력 : 필요한 기술 소요 여부와 서비스를 수행할 지식의 소유 여부  확신성 예절 : 일선 근무자의 정중함, 존경, 배려, 친근함  확신성 신빙성 : 서비스 제공자의 신뢰성, 정직성  확신성 안전성 : 위험, 의심의 가능성이 없는 것  확신성 가용성 : 접촉 가능성과 접촉의 용이성  공감성 커뮤니케이션 : 고객들이 이해하기 쉬운 고객언어로 이야기하고, 고객의 이야기에 귀를 기울이는 것  공감성 고객 이해 : 고객의 욕구를 알기 위해 노력하는 것  공감성

인지 서비스 품질 인지 서비스 품질 기대 서비스 신뢰성 대응성 확신성 공감성 유형성 인지 서비스 구 전 개인적 니즈 과거 경험 구 전 개인적 니즈 과거 경험 커뮤니케이션 인지 서비스 품질 1. 기대 초과 기대<인지(고객감동) 2. 기대 만족 기대=인지(고객만족) 3. 기대 미흡 기대>인지(수용불가능) 서비스 품질차원 신뢰성 대응성 확신성 공감성 유형성 기대 서비스 인지 서비스

서비스 품질 관리-갭 분석 모형 개관 개인적 니즈 서비스 기대 서비스 인식 과거 경험 구전 커뮤니케이션 서비스 전달 경영자의 인식을 서비스품질명세서로 전환 소비자의 기대에 대한 경영자의 인식 소비자에 대한 외부 커뮤니케이션 소비자 서비스제공자 갭 V 갭 III 갭 II 갭 IV 갭 I  갭 I : 기업에서 고객이 기대하는 바를 알지 못할 경우  갭 II : 고객의 기대를 반영하지 못하는 서비스품질기준을 명기하는 경우  갭 III : 서비스의 실제 성과가 서비스 명세서와 일치하지 않을  갭 IV : 마케팅 커뮤니케이션에서 약속한 서비스성과가 따르지 못하는 경우  갭 V : 고객의 기대된 서비스와 인식된 서비스가 일치하지 않는 경우

서비스 품질 격차 모형 요약 서비스품질은 격차5에 의해 결정됨. 격차5는 격차1에서 4에 의해 결정됨. 갭 1 : [기대된 서비스 - 경영진의 고객의 기대에 대한 인식] = 경영자 인지 격차 갭 2 : [경영자 인식의 품질명세화 - 경영진의 고객의 기대에 대한 인식] 갭 3 : [서비스 전달 - 경영진 인지의 품질명세화] = 서비스전달 격차 갭 4 : [서비스 전달 - 고객에 대한 외적 커뮤니케이션] = 시장 커뮤니케이션 격차 갭 5 : [기대한 서비스 - 경험(인지)한 서비스] = 경험한 서비스 격차

서비스 품질 GAP 서비스 품질 GAP 모형 GAP 1: 고객의 기대가 형성되는 과정에 대한 경영자의 이해 부족  시장조사 강화, 경영자와 고객접촉 직원과의 의사소통 촉진, 고객과의 거리축소 조직 GAP 2 : 품질에 대한 경영자 참여 부족,혹은 고객의 기대 충족 불 가능 하다는 인식  목표설정, 서비스 전달 업무 표준화 GAP 3 : 서비스 전달이 규격과 불일치  팀웍 고취, 적절한 직원 선발 및 교육, 적절한 직무 설계 GAP 4 : 외부 전달 과정에서 형성된 과다 약속 및 이에 대한 서비 스 제공자의 정보 부족과 서비스 전달 사이의 격차  고객과의 명확한 커뮤니케이션으로 과다 기대 방지 GAP 5 : 고객 기대와 인지와의 차이  GAP 1 – 4 의 크기와 방향 조정

서비스 품질 관리: 갭 모형 GAP5 = f(GAP1,2,3,4) GAP1:고객의 기대와 경영자 인식의 차이

서비스 품질 관리- 갭 분석을 통한 품질 개선 GAP I GAP II GAP III • 수평적 커뮤니케이션 증대 GAP IV GAP V • 시장조사의 시행 • 상향적 커뮤니케이션 활성화 • 관리층의 축소 • 최고경영자의 헌신 • 서비스품질목표 개발 • 업무의 표준화 • 고객 기대의 실행가능성 인식 • 팀워크의 형성 • 종업원-직무적합성 보장 • 기술-직무적합성 보장 • 종업원에게 인식된 통제권한 제공 • 경영통제시스템 • 역할갈등 및 역할모호성 해소 • 수평적 커뮤니케이션 증대 • 과대약속의 유혹 거절 GAP I + GAP II + GAP III + GAP IV

서비스 품질의 측정 어떤 특정 제품에 대하여 고객 속성을 기술적인 특성에 연관 시키는 과정 SERVQUAL (PZB, 1985) (p364의 표 16-2 참조) 서비스 품질의 5차원을 기본으로 문항 설정 하여 정기적인 고객 조사를 통하여 서비스 품질의 추이 추적 고객의 기대와 인식의 비율 간의 차이(서비스 갭)를 계산, 측정 품질 기능 전개 (Quality Function Deployment) 제품의 설계 단계에서 고객의 요구를 반영하는 과정 품질의 집 ( House of quality) 메트릭스 어떤 특정 제품에 대하여 고객 속성을 기술적인 특성에 연관 시키는 과정 마케팅, 설계기술, 제조부문의 기능 통합 필요 서비스 전략시스템의 설계에도 적용

서비스 품질의 측정 서비스 품질의 측정-SERVQUAL 고객의 기대를 기록하기 위한 22문항과, 고객의 인지를 기록하기 위한 22 문항으로 구성. 서비스 품질에 대한 점수는 고객이 기술한 한 쌍의 고객 기대와 인지를 측 정하여 그 차이를 계산한 것으로 이 점수가 앞의 GAP5로 설명됨. 정기적인 고객조사를 통하여 서비스 품질의 추이를 추적할 수 있음 경쟁업체와의 서비스 비교를 통해 서비스 품질의 수월성 혹은 부적절성의 차원을 확인할 수 있음

서비스 품질 향상 방안 고객의 서비스에 대한 기대를 이해하고 확인하기 각 프로세스 단계별 서비스품질 요구사항 정의하기 데이타 수집을 위한 도구의 설계(SERVQUAL) Process Flow Chart 작성 투입요소 검토 : 정보, 고객, 자재 각 프로세스 단계별 서비스품질 요구사항 정의하기 서비스 전달 시스템 설계 대기시간, 투입품질 규정, 산출품질 규정, 불만고객수, 절차 및 체크리 스트에 대한 운영 기준 등 설정 품질기준을 설계하고 실행하기 서비스품질 전달시스템의 설계에 피드백 하기

서비스 품질 실천의 방향