제 10 장 마케팅믹스(Marketing Mix)전략

제 10 장 목 차 I. 포지셔닝과 마케팅믹스 II. 제품 III. 촉진 IV. 촉진을 이용한 전략 제 10 장 목 차 I. 포지셔닝과 마케팅믹스 II. 제품 III. 촉진 IV. 촉진을 이용한 전략 V. 마케팅믹스와 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)

1. 포지셔닝과 마케팅믹스 포지셔닝의 정의 포지셔닝과 마케팅 믹스 전략 Positioning(정위화)은 ‘시장 내 고객들의 마음에 위치 잡기’라는 의미로 시장세분화를 기초로 선정된 표적시장 내 고객들의 마음에 시장분석, 고객분석, 경쟁분석 등을 기초로 전략적 위치를 계획하는 것 포지셔닝과 마케팅 믹스 전략 최근의 관심사인 브랜드 자산의 구축 및 강화에 그 초점이 있으며, 이는 잘 짜여진 마케팅 믹스 전략과 커뮤니케이션 전략의 융화에서 비롯 되어 질 수 있다 전략적 계획과 수행을 위해서는 포지셔닝에 대한 이해와 각 마케팅 믹스 요소를 살펴볼 필요가 있다. 특히 포지셔닝은 마케팅 전략의 수립에 있어서 마케팅 믹스의 선행과정이며 마케팅 믹스의 모든 차원이 성공적 포지셔닝을 결정한다.

1. 포지셔닝과 마케팅믹스 포지셔닝 컨셉 수의 결정에 경계해야 할 실수들 ① 애매한 포지셔닝 (underpositioning) - 대상 브랜드에 대해 소비자들이 애매한 생각들을 가지고 있어 명확한 브랜드 개념(brand concept)이 전달되지 않은 상태 ② 과잉 포지셔닝 (overpositioning) - 대상 브랜드 개념의 전달이 매우 좁은 의미로 이루어져서 소비자들이 전달된 개념을 이해함에 있어 다른 어떠한 융통성을 적용하지 않는 상태 예) Tiffany 보석 ③ 혼란스런 포지셔닝 (confused positioning) - 대상 브랜드의 개념을 매우 자주 바꾸거나 너무 많은 개념들을 한꺼번에 전달하여 소비자들은 혼동스러운 이미지를 가지게 되는 상태 예) 싸이언(Cyon) ④ 의심스러운 포지셔닝 (doubtful positioning) - 대상 브랜드의 제품 속성(제품특징, 제조, 가격 등)에 대해 소비자들이 전달된 포지셔닝 개념으로는 믿음이 가지 않는 상태 예) 하프 몰(half mall)

2. 제품 (Product) 제품 포지셔닝 고려사항 서비스 포지셔닝 고려사항 형태 속성 쉬운 주문 품질 배달 내구성 사용설명 신뢰성 수리 /복구 스타일 디자인 쉬운 주문 배달 사용설명 소비자 자문 유지와 보수

3. 촉진 (Promotion) 소비자 판매촉진의 목적 1. 신제품에 대한 시용과 반복구매를 유도 - 반복구매가 이루어 질 수 있도록 구매시점광고물, 무료샘플, 쿠폰, 포인트 누적프로그램 등의 촉진인센티브를 함께 포함시킬 수 있다. 2. 기존 브랜드의 소비 증가시키기 – 새로운 용도개발과 다양한 사용법 제시 3. 기존 고객의 유지 - 가격할인, 쿠폰, 보너스팩 등의 제공 은 기존 소비자의 대량구매를 유도하여 경쟁 상표들의 촉진에 의한 상표전환 가능성을 줄일 수 있다. 4. 경연이나 경품 등의 판촉도구를 통해 광고 메시지와 제품에 대한 소비자 관여도를 제고시킬 수 있다.

3. 촉진 (Promotion) 소비자 판매 촉진의 유형 1. 구매시점물 - 점포에 들어가 거래량을 구축하고 제품을 전시 및 광고하며 충동구매를 촉진시키기 위해 고안된 수 많은 진열물과 유사 광고 고안물들 2. 쿠폰 - 특정 품목의 가격할인을 위해 소매점에 제시하는 공인된 가치를 가진 증서 3. 할인촉진 (cent-off promotions) ; 할인 패키지, 1센트 할인, 무료제공, boxtop(예; 상품 포장박스 위에 찍힌 회사 로고) 환불 등의 형태로 제공되는 제품가격의 단기할인 환불 ; 제품의 미래 구매에 사용할 수 있는 현금이나 쿠폰의 형태 리베이트(rebates) ; 자동차에서부터 가전기기까지 좀더 큰 품목들에 대한 현금환불 4. 프리미엄 ; 광고된 제품을 구매하도록 장려하기 위해 무료 혹은 할인가격으로 제공되는 품목, 보너스 팩 ; 큰 용기에 제품을 담거나 덤으로 더 많은 개수를 패키지 속에 포함시킴으로써 정상가격 으로 더 많은 양의 제품을 제공하는 것

3. 촉진 (Promotion) 소비자 판매 촉진의 유형 5. 견본품(sampling) ; 가장 많은 비용이 드는 판매촉진, 신제품 도입시 가장 효과적인 방법중의 하나. 복합제공품(combination offers) ; 특별가격으로 기존 제품을 구매할 때 신제품을 묶어 제공하는 것 6. 경연(contest) ; 참가자들의 능력에 근거하여 포상을 하는 것 경품(sweepstakes); 참가자들의 이름을 단순히 추첨하여 포상하는 것. 7. 연계촉진 ; 소비자에 대한 판매력을 강화하기 위하여 둘 이상의 브랜드 또는 기업들이 쿠폰, 환불 등의 판촉수단을 공동으로 사용하는 것 8. 이벤트 후원 ; 특정 이벤트에 소요되는 비용을 지원하는 형태의 소비자지향 판촉수단 9. 계속주문 프로그램 및 회원제도 ; 충성고객에 대해 보상을 하는 지속적인 유인책

3. 촉진 (Promotion) 유통촉진 제조업자가 유통업체를 대상으로 하는 푸시정책 성공적 푸시전략은 더 많은 진열공간 확보와 판매원들의 부가적인 관심 및 열의 확보를 의미 전시공간 수수료, 중간상 할인, 전시수수료, 환매수당, 광고보조금, 협력광고, 판매상 인센티브와 경연, 푸시머니, 기업 마케팅 설명회 등을 사용

4. 촉진을 이용한 전략 판매촉진 전략의 핵심요소 소비자 구매행위 유형에 따른 판매촉진 대응전략 기업은 관찰되는 고객의 행위를 바탕으로 고객을 분류하고, 각 고객 집단별로 설정된 판촉 목표를 달성하는 데에 효과적인 판매촉진 프로그램을 개발해야 함 소비자 구매행위 유형에 따른 판매촉진 대응전략 자사 브랜드 애호고객에 대한 애호도 제고 전략 ; 습관적 구매자, 사용량 증가 구매자, 교차구매자 경쟁 브랜드 애호고객에 대한 브랜드 전환유도 전략 ; 강한 애호자, 가치구매자, 습관적 구매자 브랜드 전환자에 대한 전략 ; 구입가능성 중시자, 가치추구자, 특별행사 선호자, 다양성 추구자 가격에 민감한 소비자에 대한 전략 ; 다량사용자를 위한 가격촉진프로그램 비사용자에 대한 판매촉진 전략 ; 부정적 태도의 변화, 제품가치 및 욕구의 부족 등이 관건 유통판매촉진 전략 ; 판촉탄력성과 재고유지비 고려

5. 마케팅믹스와 통합 마케팅 커뮤니케니션 IMC를 위한 촉진 수단 제품믹스를 위한 IMC의 관리 광고 ; 대중적 제시, 침투성, 풍부한 표현성, 비인성 판매촉진 PR (public relations and publicity) 인적판매 DM (direct marketing) 제품믹스를 위한 IMC의 관리 제품 컨셉트의 반영 제품믹스 브랜드 계층구조 패키지

생각해볼 문제 1. 최근 소개되고 있는 각종 매체의 광고를 대상으로 본인에게 인상 깊게 남아 있는 하나의 광고를 선택하여 본 장에서 언급하고 있는 여러 가지 마케팅 믹스 전략과 어떻게 연관되고 있는지 설명해 보시오. 2. 경기가 변함에 따라(호경기/불경기) 기업의 마케팅 믹스 전략은 어떻게 변화해야 한다고 생각하는지 토의해 보시오. 3. 마케팅 믹스 전략과 IMC 전략의 상호 연관성이 어떤지 토의해 보시오.