경영전략 IV부 기업 수준의 전략 11장 해외시장 진출전략 하성욱 사회과학대학 경영학부

구성체계상의 위치 1부 필요성 경영전략 정의 (1장) 기업의 목표와 지배구조 (2장) 2부 분석의 기본 틀 외부환경과 산업의 구조적 특징 (3장) 기업내부의 경영자원과 핵심역량 (4장) 조직구조, 성과통제, 기업문화, 리더십 (5장) 3부 사업부 수준 경쟁우위와 경쟁전략 (6장) 비용우위와 가격경쟁 (7장) 차별화우위와 차별화경쟁 (8장) 4부 기업 수준 다각화 전략 (9장) 수직적 통합과 아웃소싱전략 (10장) 해외진출전략 (11장) 전략적 제휴, 합작투자, 인수합병 (12장) 5부 기타 이슈 구조조정과 경영혁신 (13장) 미래의 산업, 시장, 기업조직 (14장)

Hoechst I 훽스트의 월등한 기술력 2차대전 전 해외진출 1863년 석탄에서 인조염료 추출기술 발명 독일 주도의 화학산업 유기화학산업의 태동 제약, 플라스틱, 합성섬유, 농약으로 발전 독일 주도의 화학산업 e.g. BASF, Bayer & Hoechst 유럽 화학자의 미국 이주로 Du Pont 등 설립 현재, 독일 프랑스 중심 유럽계 기업, 미국계 기업 주도 2차대전 전 해외진출 화학 특허에 기반한 라이센스 & 수출 방식 패전으로 특허권, 상표권, 해외자회사 몰수

Hoechst II 세계 화학산업의 주도권 이동 독일내 생산시설 파괴 석탄 중심 => 석유 중심 변화 석유 확보 능력 미국 기업의 선도적 기술 대두 e.g. Du Pont: 나일론, 플라스틱 등의 최초 개발 미국시장의 확대 전세계 시장의 40% 점유함

Hoechst III 2차대전 후 해외진출 재개 이전의 부정적 경험 & 부족한 여유자원 독일 생산제품의 판매를 위한 미국 판매법인 중소규모 투자분야의 직접 인수 1954년 소규모 염료공장 인수 대규모 투자분야의 합작투자 합성섬유 분야: 미국의 Hercules와 합작 필름 분야: Stauffer Chemical과 합작 제약 분야 합작의 운영방식 합작 파트너, 원료와 자본 조달 Hoechst, 기술 제공과 ‘판매망’ 운영

Hoechst IV 1980년대 세계 화학산업의 변화 Hoechst, 유럽위주의 국제화 전략 성장 주도 분야의 변화 e.g. 특수화학, 제약 R&D비용 증가로 ‘글로벌화’ 필요 기초화학(2~3%) => 특수화학(7-8%), 제약(13-15%) Hoechst, 유럽위주의 국제화 전략 낮은 미국 시장 비중 1986년 기준, 총매출의 약13% 낮은 특수화학, 제약사업 비중

Hoechst V M&A를 통한 해외직접투자 1980년대 후반 미국시장 확장 전략 1986년 미국 화학산업 10위 Celanese ($28.5억) 인수 기초화학, 합성섬유, 엔지니어링 플라스틱 미국 M/S 1~2위 ‘엔지니어링 플라스틱’ 핵심기술 보유 ‘제약업체’ 인수 1993년 Copley Pharmaceutical 인수 1994년 Marion Merrell Dow ($70억) 인수 2000년말, 미국시장 비중 38.2%

Hoechst VI 글로벌전략 I : 지역분산형 네트워크 젊은 비전공자 Dormann의 구조 개편 오랜 미국 현지법인장 경력 Celanese 인수 주도 유럽 각지의 비효율적 공장의 매각 또는 폐쇄 6대 사업본부 체제 가장 경쟁력이 높은 지역에서 전세계 업무를 의사결정 독일본사 중심 관리체제의 한계 시장, 연구개발능력, 경쟁자가 있는 지역 농업화학, 특수화학, 플라스틱: 기존 ‘독일 본사’ 의약품: 프랑스 자회사 ‘Roussel Uclaf’ 일반화학, 합성섬유: 미국 자회사 ‘Celanese’

Hoechst VII 글로벌전략 II : 글로벌 사업구조조정 의학/생명공학에 집중 1999년 ‘Aventis’로 재탄생 프랑스의 Rhone-Poulenc과 합병 매출기준, 제약산업의 7위 기업 최고경영자 Dormann, 프랑스 Strasboug에 본부 Paris, Frankfurt, New York의 증권거래소에 동시 거래 양사의 농업화학 부문도 통합 Celanese AG 분리 생산효율성 중심의 일반화학, 합성섬유, 플라스틱 특수화학 분야 사업 철수 산업용가스(Messer), 페인트(Herbert)

Hoechst VIII Aventis Celanese 생명공학 중심 글로벌화 184억 유로(’99) => 254억 유로(’04; 약 30.4조원) Sanofi-Aventis 프랑스 제약회사인 Sanofi-Synthelabo와 합병 2009년 매출 $ 421억 Celanese 산업화학 중심 글로벌화 43억 유로(’99) => 62억 유로(’04; 약 7.4조원) 사모펀드 Blackstone그룹에 편입

해외진출 해외진출의 필요성 국가간의 경계를 넘어선 규모의 경제(economies of scale)로 가격경쟁력 확보 상호보조(cross-subsidization)로 국제시장에서 보복(retaliation)능력을 가지게 됨(Hamel & Prahalad, 1985) 상호보조: 시장간의 이익과 손해를 보전할 수 있는 능력 e.g. 내수시장 중심의 RCA (미국 내수시장) vs. 전세계적으로 확장한 Sony (미국시장은 30%에 불과)

해외시장 진출방법 I 해외진출방법 분류 (Root, 1994) 통제의 필요성 직접투자 계약에 의한 진출 수출입에 의한 진출 합 작 투 자 회 사 신 설 외 국 기 업 인 수 직접투자 라 이 센 스 프 랜 차 즈 기술계약 서비스계약 경영관리계약 공동생산계약 턴키공사 계약에 의한 진출 간접수출 상사에 의존 직접수출 판매 대리인 유통업자 판매지사 및 판매법인 수출입에 의한 진출

해외시장 진출방법 II 경영자원 및 핵심역량 기업 내부요인 국제화 경험 (역량) 해외시장 진출방법 산업의 특성 (e.g. 최소효율규모) 기업 외부요인 수출 계약 직접투자 대상국의 경제, 문화적 환경

해외시장 진출방법 III 해외진출방법 발전과정 (Root, 1994) 시간 통제의 필요성 판매자회사 통제의 필요성 단독투자 라이센싱 합작투자 직접수출 간접수출 자원투입/위험의 크기 (commitment)

직접투자에 의한 해외진출 I 직접투자(FDI, foreign direct investment) 해외에 있는 법인체의 지분 20%이상으로 소유 그 이하는 단순한 증권투자, 포트폴리오 투자 한국기업 해외직접투자 현황(<그림 11-8> 참고) 2013년 기준, 누적건수 57,536건, 누적금액 $ 2,540억 아시아 지역 건수 기준 68%, 금액 기준 43% 중소규모 기업, 노동집약적 산업 북미와 유럽 지역 건수기준 21%, 금액기준 23% 건수기준 4%, 금액기준 17% 기술집약적 또는 자본집약적 산업

직접투자에 의한 해외진출 II 직접 투자의 동기(vs. 수출, 계약에 의한 진출) 경쟁우위의 활용 비용, 기술, 브랜드, 마케팅능력에 기반한 경쟁우위를 가진 경우에 해외 진출 ‘Liabilities of foreignness’ 부족한 국제화 경험이 경쟁우위 상쇄함 e.g. 언어, 문화, 유통망, 대정부 관계 그래서 독점적 경쟁우위(monopolistic advantage)가 필요 (Hymer, 1960; Caves, 1971) e.g. 현대-기아차 1989년 현대자동차의 캐나다 부르몽 공장 실패사례 1990년대 인도와 터키 현지생산공장 성공 2000년대 미국 알라바마, 조지아 생산공장

직접투자에 의한 해외진출 III 내부화(internalization) 시장거래를 내부화 한 특수사례 다국적 기업이 경영자원의 국제간 이동을 효율적으로 수행하는 조직체계 기술과 브랜드는 시장거래가 어려움 e.g. Alstom사의 TGV 원자재 해외구매의 가격, 품질, 납기 불확실성 존재 e.g. POSCO의 인도 일관제철소 경쟁우위를 보완하기 위한 진출 투자국 특유의 경영자원(country-specific advantage) 획득 e.g. 삼성전자의 AST Research 인수(PC부문 디자인, 브랜드, 유통망 지식 획득) e.g. 중국 기업의 쌍용차, 하이디스 인수

직접투자에 의한 해외진출 IV 환율 및 무역장벽의 위험감소 제품수명주기이론 과점적 모방이론 보호무역장벽에 대한 우회수단 유럽국가, 미국: 세금인하, 보조금 지급 환율변동에 따른 위험분산(hedging) 제품수명주기이론 제품수명주기의 차이로 인해 국가간 해외직접투자 발생 (Vernon, 1966) 선진국 => 다른 선진국 => 개발도상국 과점적 모방이론 과점적 경쟁상황에서 경쟁기업의 해외진출을 모방하여 해외직접투자 (Knickerbocker, 1973)

(greenfield investment) 직접투자의 유형 합작투자 (joint venture) 신규투자 (greenfield investment) 인수합병 (M&A) 장점 - 투자자금/위험 분산 - 파트너로부터 정보 획득 - 현지 네트워크 구축 - 지역사회 기여 평가 - 정치적 부담 축소 현지인력을 필요한 만큼 유연하게 선택 - 빠른 속도로 진입 - 생산설비, 브랜드, 유통망의 동시인수로 빠르게 M/S 확대 단점 - 합작파트너와 불협화음과 조정 어려움 - 잠재적 경쟁기업 육성 오랜 조업준비기간이 요구됨 - 상당한 인수프리미엄 - 회사 정상화에 어려움이 존재할 수 있음 - 높은 수준의 관리기술 필요함

직접투자에 의한 해외진출 VI 직접투자의 과정이론 국가간 순차적 진입 사업부의 순차적 진입 문화, 언어, 지리적 유사성이 높은 국가에서 유사성이 낮은 국가로 순차적으로 진입 학습의 용이와 외국인비용의 절감을 위해 사업부의 순차적 진입 경쟁우위가 외국인 비용보다 우월한 사업부로부터 점차 경쟁우위가 약한 사업부로 순차적으로 진입 e.g. Sony, TV => 테이프레코더 => 컴퓨터, 모니터, 반도체 => 연예, 오락(entertainment) => 무선통신, 소프트웨어 경쟁력 있는 사업부(신규투자) => 비경쟁력 사업부(M&A, 합작) 한국 기업, 학습 목적의 해외진출이 많았고 실패가 많음

글로벌전략의 수립과 운영 I 글로벌전략의 두 차원 (Porter, 1985) 기업활동의 범세계적 배치 기업이 가치사슬상의 활동(R&D, 생산, 마케팅 등)을 어떤 국가들에 배치하는가? 지역적으로 집중 vs. 지역적으로 넓게 퍼짐 집중이 유리한 경우: R&D, 생산활동 등 ‘규모의 경제’ 분산이 유리한 경우: 마케팅, 영업활동의 ‘대응성’, 환율, 정치적 위험, 운송비용, 국가간 보호무역장벽 기업의 범세계적 활동의 조정 각국에서 행해지는 가치사슬상의 활동 등을 어떻게 조정(coordination)하는가? 낮은 조정 강도 vs. 높은 조정 강도 정보/지식의 공유, 책임 및 권한의 할당

글로벌전략의 수립과 운영 II 글로벌전략의 유형(Porter, 1985) 고도의 글로벌전략 단순한 글로벌 전략 국가별 전략 e.g. 선박용 윤활유, 특급호텔 단순한 글로벌 전략 e.g. 본사의 강력한 통제, 소수의 자회사 국가별 전략 (multi-domestic) e.g. 자동차용 윤활유, 일반호텔 수출위주의 마케팅전략 e.g. OEM 수출 높은 강도 기업의 범세계적 활동 조정 낮은 강도 분산 집중 기업활동의 범세계적 배치

글로벌전략의 수립과 운영 III 글로벌화 추세 수렴 수렴 반드시 특정 유형이 다른 유형 보다 우수하지는 않음 그러나 고도의 글로벌전략을 선택하는 추세 자동차산업 가전산업 Toyota Honda GM, Ford Hyundai Matsushita Sony Philips Samsung 수렴 수렴 높은 강도 낮은 강도 분산 집중 분산 집중

글로벌전략의 수립과 운영 IV 다국적기업(multinational enterprise) 본국중심주의 (Ethnocentrism) 현지중심주의 (Polycentrism) 세계중심주의 (Geocentrism) 조직구조 본국은 복잡하게 분화 되고, 자회사는 단순한 구조 다양하고 서로 독립적인 조직 상호연관성이 높고 복잡하게 연결되어 있음 의사결정권 본국 본사로 집중 본사의 권한이 적음 (금융통제) 본사와 자회사간 긴밀한 협조체제 경영성과의 평가와 통제 본국의 평가기준이 외국인과 자회사에 적용 현지의 기준이 적용 전세계적으로 적용가능하고 현지사정에도 맞는 기준을 선택함 인센티브 제도 본사에 집중되며 자회사에는 없음 자회사에 따라 다름 다국적 기업 전체의 성과와 개별자회사의 목표에 맞는 인센티브를 개발하고 적용함

글로벌전략의 수립과 운영 V 본국중심주의 (Ethnocentrism) 현지중심주의 (Polycentrism) 세계중심주의 (Geocentrism) 정보전달 의사소통 본사에서 자회사로 일방적인 명령과 지시 본사와 자회사간 또는 자회사간 정보전달이 적음 쌍방향으로 활발한 정보전달이 이루어짐 국가 개념 본국과 동일시 개별자회사는 현지국과 동일시 국경을 초월함 (transnational enterprise) 인사관리 본국출신의 직원을 주로 승진시킴 현지인이 각 자회사를 운영함 국적을 초월하여 개별업무의 최적임자를 선발하여 임무를 부여하고 승진시킴 사례기업 Matsushita Toyota Samsung Philips(1980s) GM Philips

자동차 업체의 현지공장 설립 I

자동차 업체의 현지공장 설립 II Toyota Motor Manufacturing Kentucky 단계 년도 TMMK 주요 사건 공급자 관리 생산 이전 1985 공장($800M) 설립 선언 1986 공장 공사 경영자 대상 일본 견학 인적인프라 구축: 일본 공장 복제, 여유 있는 안정화 일정 현지 인력의 채용과 이들에 대한 일본문화와 TPS 교육 미국 공급자 선정(e.g. JCI) 1987 그룹/팀리더 일본 견학 엔진공장($300M) 설립 선언 일본 TMC 전문가를 TMMK에 파견 미국 공급자가 일본 동종업체를 견학 개시 1988 생산(20만대/년) 시작 미국 공급자 92개, $70M 1989 교대 2조 그룹/팀리더 일본 견학 4기통 엔진 생산 시작 BAMA(Bluegrass Automotive Manufacturers Association) - 공급자 조직(Kyohokai) 소속 공급자들과 명시지를 공유할 수 있는 네트워크 형성 안정화 확장 1990 교대 2조 생산활동 시작 Camry1992년식 검토 일본 견학 제2라인($800M) 설립 선언 1991 모델변경: Camry 1992년식 생산 1992 엔진공장 확장($90M) 선언 TSSC(Toyota supplier support center) 운영 공급자에 대한 현장 지원, 공급자간 기술이전도 주선함 1994 PDA(plant development activity) core group 운영 소수의 자발적인 공급자들간의 학습조직 미국 공급자 32개주 200여개, $2B 구입

자동차 업체의 현지공장 설립 III Honda of America Manufacturing 단계 년도 HAM 주요 사건 주요 현지화 이슈 생산 이전 1979 오토바이공장($ 35M)을 Marysville 에 운영 A hybrid of Japanese & American management practices 생산공정 단순화: 표준적 제품과 적은 옵션 최신의 첨단설비, 모든 공정의 근접배치, Selective hiring 개시 1982 자동차 생산설비 투자($250M) Bonus for perfect attendance & profit sharing Associate Development Center Honda식 평등주의(egalitarianism) Training focused on quality: e.g. 실습위주의 현장훈련(OJT), four S 교육, 매달 셋째 목요일 밤의 경쟁부품 분석모임 안정화 확장 1985 제2자동차라인($240M) 엔진공장($70M) Tech Line in California: 딜러의 기술자가 해결하지 못하는 문제를 해결해주는 유능한 technician으로 문제와 해결책에 대한 지식경영 Honda Engineering of America(EGA): 생산공정과 지적재산권이 있는 생산도구와 장비 개발 Honda R&D North America(HRA) in LA: 스타일링과 엔지니어링 R&D로 Honda R&D를 보완함 Voluntary Involvement Program(VIP): NH-circle, 제안제도, 품질상과 안전상 프로그램이 결합된 형태 1986 Luxury car segment 현지 기업화 1987 북미총괄 미국기업화 전략(Americanization Strategy): 수출, R&D, 미국 부품, 미국 엔지니어링, 제2공장 1989 엔진공장(600M) 확장 제2공장($380M) 전체 Ohio 생산능력: 550,000대

자동차 업체의 현지공장 설립 IV

토의 Hoechst의 단계적인 해외진출 사례 수출입에 의한 진출, 계약에 의한 진출, 직접투자 범세계적 배치와 국가간 조정 간접수출, 직접수출 라이센스, 프랜차이즈, 생산계약 등 합작투자, 자회사 신설, 외국기업 인수 경쟁우위 활용, 내부화, 장벽우회, 제품수명주기이론, 과점적 모방이론 (Liabilities of Foreignness) 국가간 순차적 진입, 사업부의 순차적 진입 범세계적 배치와 국가간 조정 수출위주 마케팅전략, 단순한 글로벌전략, 국가별 전략, 고도의 글로벌전략 다국적 기업경영 본국중심주의 (ethnocentrism), 현지중심주의 (polycentrism), 세계중심주의 (geocentrism)