2019-04-04 장 흥 섭 경영학부 교수 www.seejang.co.kr 현대소비사회와 소비자행동

Contents 소비자행동의 성격 1 소비자 행동 변수 2 소비자 행동 모델 3

1. 소비자 행동의 성격 □ 소비자행동에 대한 정의 학 자명 정 의 LG. schiffman 소비자들이 자신의 욕구를 충족 시킬 수 있는 제품이나 서비스 혹은 아이디어를 탐색, 사용 및 평가함에 있어서 보여주는 행동 엥겔, 콜랏드, 블랙웰 경제적인 재화나 서비스를 획득하고 사용하는 데 직접 관련된 개인의 행동으로 그러한 행위 이전의 의사결정 과정 포함 CZ.zaltman 개인이나 집단이 제품이나 서비스 등을 획득하고 사용하여 그 후에 얻은 경험을 통해서 나타내 보여주는 행동, 과정 및 사회적 관계

1. 소비자 행동의 성격 1. 의의 2. 특성 ○ 소비자들이 욕구충족을 위해 제품이나 서비스를 탐색ㆍ구매ㆍ사용ㆍ평가 ㆍ처리하는 과정상의 행동 ○ 물리적 행위 + 심리적 과정, 의사결정과정 + 구매사용 행동 + 결과 (feedback)로 구성, 소비자로서의 유형적 행동 + 무형적 행동 2. 특성 ○ 인간 행동 일부다 - 인간행동 > 소비자 행동 > 구매행동 - 소비자 행동 연구에 사회학ㆍ심리학 연구결과 활용(원용) ○ 자주적이다 - 정보ㆍ상품선택(의사결정) : 소비자 스스로 한다.

1. 소비자 행동의 성격 ○ 동태적이다(동적 개념) - 매개변수 / 환경 : 변한다 - 시기, 장소, 상황, 제품, 사람에 따라 다를 수 있다 - 연구ㆍ조사 결과의 일반화, 이론화 : 어렵다 ○ 동기유발 된 것이다 - 어떤 목적(달성)을 갖는다 - 소비자행동 즉, 상품구매의 일반적 목적은 ? ○ 환경(외적 영향 요인)에 영향을 받는다 ○ 복잡 다양 - 다양한 활동(행위)ㆍ과정 구성 - 소비자행동의 소요시간, 복잡성 정도 : 소비자·제품에 따라 다르다 - 내구성ㆍ고가품일수록 복잡 ex) 자동차

1. 소비자 행동의 성격 결론적으로 소비자행동은… 첫째, 소비자 행동에는 구매는 물론, 구매전의 정보탐색이나 구매 후의 첫째, 소비자 행동에는 구매는 물론, 구매전의 정보탐색이나 구매 후의 평가까지 포함됨 둘째, 소비자행동에는 소비자들의 물리적 활동뿐만 아니라 심리적 결정과정까지 포함 셋째, ‘소비자’에는 단순히 그 제품이나 서비스를 사용하는 사람(user)은 물론이고, 구매제안자, 구매영향자, 구매결정자, 구매자까지 포함 마케팅관리자는 소비자 및 소비자행동에 관한 정보ㆍ 지식을 가짐으로써 마케팅활동을 보다 효율적으로 수행 가능.

2. 소비자 행동 변수 1. 자극변수 : 소비자(행동)에 대한 일체의 자극(물)들 - 내적 자극 : 배고픔, 목마름 - 외적 자극 ▪ 마케팅 자극 : 제품(특성 ∙ 가격), 광고, 판매원 ▪ 사회적 자극 : 문화, 사회계급, 준거집단, 가족 2. 매개변수 : 자극 / 반응 연결 개인 ∙ 심리적 요소 - 소비자 행동(반응) Pattern 결정(역할) - 변한다 : ex) 새로운 정보 · 지식획득에 의한 태도 변화 - 비가시적(직접관찰 불가) / 추론에 의해 규명 Black Box(Model) Input Processing Output 투입변수 자극 산출변수 반응(행동) 매개변수

2. 소비자 행동 변수 3. 반응변수 : 유무형의 활동들 ＊ 1) 동일 자극 – 동일반응 / 비 동일반응 ? - 유형적 (외적) 반응변수 : 가격조회, 정보탐색, 상점방문, 구매 - 무형적 (내적) 반응변수 : 광고문 이해, 태도변경, 구매후 만족 ＊ 1) 동일 자극 – 동일반응 / 비 동일반응 ? 2) (일) : 자극 – 매개 – 반응의 순을 거친다. 3) 자극, 매개, 반응 (3개 변수)으로의 명확한 구분이 어려움.

2. 소비자 행동 변수 □ 자극 · 매개 · 반응변수 간의 상호관계

3. 소비자 행동 모델 의의 2. EBM 모델(Engel, Blackwell and Miniad Model) * Model ? ○ 소비자행동 영향요인과 그 요인들간의 상호관계를 나타낸 체계 → 복잡한 소비자행동 이해 • 설명 용이 ○ 블랙박스 모델 ex) 광 고 → 정보처리 → 가격조회 자 극 (투입변수) Processing (매개변수) 반 응 (산출변수) → → 2. EBM 모델(Engel, Blackwell and Miniad Model)

3. 소비자 행동 모델 투입요소 정보처리 정보원천 영향변수 의사결정과정 환경적 요인 욕구인식 노출 내적탐색 정보 탐색 주의 - 문화 - 사회계급 - 준거집단 (타인) 가족 상황 노출 내적탐색 정보 탐색 주의 기억 소비자 자극 대안 평가 -마케팅 자극 -기타 자극 이해 구매 개인적 요인 소비/사용 - 소비자자원 - 동기/관여도 - 지식 태도 개성/가치관 라이프 스타일 수용 구매후 평가 보유 외적탐색 불만족 만족

3. 소비자 행동 모델 □ 정보처리과정 : 어떤 자극에 대한 정신적 작용 정보처리과정 노출(exposure) 주의(attention) 마케팅 자극 소비자 기억 이해 (eomprehension) 수용(acceptance) 보존(rentetion)

3. 소비자 행동 모델 1) 노출 - 자극물을 피상적, 근성적으로 보거나 듣는 것 2) 주의 - 자극(물)을 감지하는 단계 - 자극물을 피상적, 근성적으로 보거나 듣는 것 2) 주의 - 자극물들 중 일부만 선별하여 정보처리용량을 할당하는 단계 ← 정보처리능력의 한계 (시간적 한계) - 일부 자극물에 다소의 관심(흥미)을 갖는 것 3) 이해 (해석) - 일부 자극물에 대해 나름대로의 의미를 부여 ex) 23세 여자 - 주관적이다 → 개인별로 상이할 수 있다. by 관심도(사), 가치관, 보유 정보 · 지식

3. 소비자 행동 모델 4) 수용 - 자극물을 받아 들이는 것 - 수용여부 : by 미래 의사결정상황에서의 활용가능성 (유용성) 5) 보존(기억) - 구매의사결정시 (내부) 자료 - 보존기간(기억 장기화 정도) : by ◆ 자극(반복) 강도 · 횟수 ◆ 기존 정보와의 일치성 ◆ 자신과의 관련성 (관심도) ◆ 혜익 정도 (유용성)

3. 소비자 행동 모델 2. 소비자행동의 영향요인 (1) 외적 영향요인 개인적 요인 구매결정 소비자구매의사결정과정 심리적 요인 문화와 하위문화 - 사회계층 - 준거집단 - 가 족 - 상황적 요인 개인적 요인 -개성 및 자아개념 -라이프스타일 소비자구매의사결정과정 구매결정 심리적 요인 - 동 기 - 학 습 - 신념과 태도 - 지 각

3. 소비자 행동 모델 2. 소비자행동의 영향요인 (2) 개인적 요인: 지각, 동기, 개성, 몰입, 지식, 라이프 스타일, 태도 개인적 영향요인 소비자 자원 : 소비자의 인지능력, 시간, 구매력 영향 요인 물리적 요인 : 구매장소까지의 거리, 기후, 이동성 경제적 요인 : 소득수준, 경제상황, 성장률 환경적 영향요인 사회적 요인 : 사회, 집단, 준거집단, 문화

3. 소비자 행동 모델 *1 개인적 영향 요인 - 개인적 · 심리적 영향 요인 *2 환경적 영향 요인 - 소비자 정보처리 · 의사 결정과정과 관련 많음 *2 환경적 영향 요인 - 사회적 · 문화적 영향요인 - 소비자 개인의 통제 불가능 요인 - 소비자 행동에 간접적 영향