소비자 행동 장 흥 섭 경북대학교 교수 / 지역시장연구소장 1

Contents 소비자 행동의 성격 1 소비자 행동 연구 2 소비자 행동 변수 3 소비자 행동 모델 4 결 언 5

Ⅰ. 소비자 행동의 성격 1. 의 의 2. 특 성 소비자 욕구충족 제품 서비스 탐색 ∙ 구매 ∙ 사용 ∙ 평가 ∙ 처리 1. 의 의 소비자 욕구충족 제품 서비스 탐색 ∙ 구매 ∙ 사용 ∙ 평가 ∙ 처리 과정 ∙ 행동 / 의사결정 단위(개인 ∙ 가계) 경제적 재화 ∙ 용역 획득 사용, 의사 결정과정 ∙ 행위 - 구성 : 의사결정과정 + 구매사용 행동 + 결과(feedbcak) - 소비자로서의 유 ∙ 무형적 행동 2. 특 성 인간 행동 일부다 - 인간행동 > 소비자 행동 > 구매행동 - 소비자 행동 구명시 사회학 ∙ 심리학 연구결과 활용

Ⅰ. 소비자 행동의 성격 자주적이다 동태적 동기유발 된 것이다. 환경 영향을 받는다. - 정보 ∙ 상품선택 : 소비자 스스로 한다. 동태적 - 매개변수 / 환경 : 변한다. - 시기, 장소, 환경에 따라 다르다 ? - 연구 ∙ 조사 결과의 일반화 : 어렵다. 동기유발 된 것이다. - 어떤 목적 달성을 목표로 한다 – 일반적 목적은? 환경 영향을 받는다. 복잡 다양 - 다양한 활동(행위) / 과정 구성 ex) 자동차 - 내구성 ∙ 고가품일수록 복잡 규명가능 by Marketing Research

Ⅱ. 소비자 행동 연구 1. 의 의 2. 대 상(내용) 소비자 행동 구명 여러가지 노력(목적) 1. 의 의 소비자 행동 구명 여러가지 노력(목적) ⇒ 소비자 : 합리적 소비생활 영위 ⇒ 기 업 : 경영활동 효율적 수행 ⇒ 정 부 : 소비자 정책 자료 제공 2. 대 상(내용) 1) 표적시장(소비자) - 기업측면 - 소비자는 무엇을 사는가? : Objectives - 상품 - 왜 사는가? : Objects – 구매 목적(동기) - 누가 사는가? : Organization - 구매조직(관련자) - 소비자는 어떻게 사는가? : Operation – 구매활동(과정)

Ⅱ. 소비자 행동 연구 □ 예 시 2) 구매동기 : 특성상표 ∙ 특정상점 구매 이유 ∙ 원인 / 그 구분 □ 예 시 2) 구매동기 : 특성상표 ∙ 특정상점 구매 이유 ∙ 원인 / 그 구분 - 제품 구매 동기 : 특정 제품 선정 요인 ▪ 합리적 제품구매 동기 : 경제성, 내구성 ▪ 감정적 제품구매 동기 : 우월심, 경쟁심 - 애고동기 : 특정상점 선택 요인 ▪ 합리적 애고 동기 : 가격, 구색 ▪ 감정적 애고 동기 : 친절, 전시 구매 목적물 구매 목적 구매 조직 구매 활동 화 장 품 아름다움 1인 단순 ∙ 짧다 자 동 화 기동성 / 편의성 2인 이상 복잡 ∙ 길다

Ⅱ. 소비자 행동 연구 3) 구매조직 Imitator, Influencer, Decider, Buyer user, Seller 4) 구매활동 * 4O / 4P - 4O : 마케팅 의사결정 ∙ 활동에 필요한 소비자 정보 ∙ 지식 - 4P : 마케팅 관리자 동원 툴(수단) : ?

Ⅱ. 소비자 행동 연구 3. 체계 및 문제점 * 체 계 - 구매행동 - 상품 ∙ 상표 ∙ 점포 선택 * 체 계 - 구매행동 - 상품 ∙ 상표 ∙ 점포 선택 ▪ 구매빈도 ∙ 량 - 소비행동 - 소비 저축의 배분 ▪ 소비 지출에서의 배분 문제점 - 매개변수 변(正) 파악 : 어렵다 : 이유는 ? - 자극(투입) 변수 : 과다 - 특정 독립변수 영향(정도) 파악 : 어렵다. - 행동의 주관성(반응의 상이성, 다양성)

Ⅲ. 소비자 행동 변수 1. 자극변수 : 소비자(행동)에 대한 일체의 자극들 - 내적 자극 : 배고픔, 목마름 - 외적 자극 ▪ 마케팅 자극 : 제품(특성 ∙ 가격), 광고, 판매원 ▪ 사회적 자극 : 문화, 사회계급, 준거집단, 가족 2. 매개변수 : 자극 / 반응 연결 개인 ∙ 심리적 요소 ? - 소비자 행동(반응) Pattern 결정(역할) - 변한다 : by 개인특성(태도, 학습내용), 환경변화 Black Box(Model) Input Processing Output

Ⅲ. 소비자 행동 변수 3. 반응변수 : 내외적 유무gid의 활동들 □ 1) 동일 자극 – 반응 : 동일 / 비동일 : ? - 비가시적(직접관찰 불가) - 추정에 의해 규명 3. 반응변수 : 내외적 유무gid의 활동들 - 유형적 반응변수 : 가격조회 ∙ 정보탐색 ∙ 상점방문 ∙ 구매 - 무형적 반응변수 : 광고문 이해, 태도변경, 구매후 만족 □ 1) 동일 자극 – 반응 : 동일 / 비동일 : ? ⇒ 매개변수(신념, 태도, 경험의 차이), 지각구조 차이 2) (일) : 자극 – 매개 – 반응의 순을 거친다. 3) 자극, 매개, 반응 (3개 변수)으로 명확히 구분되지 않음

Ⅳ. 소비자 행동 모델 1. 의 의 2. 모 델 * 모델(Model) : 복잡한 현상 간략히 나타낸 것 1. 의 의 소비자 행동 영향 요인 , 요인들간의 상호괸계 체계 → 소비자 행동 이해 ∙ 설명 용이 2. 모 델 자극 – 반응 모델 월트스 모델 엔겔, 블랙웰, 미니아드 모델

결 언

소비자 피해 1. 의 의 상품 결함, 부당거래조건 등으로 소비자가 입게되는 신체 ∙ 생명 ∙ 재산상의 손해 → 상품 ∙ 상품거래로 인해 입는 손해 - 소비자 권익 침해의 결과 ∙ 현상 - 증가(건수), 확대(범위) 2. 구 분 피해 성질 기준 구제 대상 신체 ∙ 생명상의 피해 ○ 경제적 피해 시간적 피해 X 심리적 피해

소비자 피해 3. 소비자 피해 구제(제도) 피해금액 ∙ 피해자수 기준 * 소비자(보호) 문제해결 방법 ** 문제해결 유형 - 소액다수 피해 ex) 생활용품 - 소액소수 피해 - 고액다수 피해 - 고액소수 피해 ex) 부동산 거래 3. 소비자 피해 구제(제도) * 소비자(보호) 문제해결 방법 - (사전) 예방 방법 : 적극적 - (사후) 구제 방법 : 소극적 ** 문제해결 유형 - 자주적 피해구제형 - 2 3자 피해구제형 1) 피해당사자에 의한 방법 - 소비자 / 기업의 상호교섭 - 가장 이상적 ∙ 일반적인 피해구제

소비자 피해 2) 소비자 단체(민간) 3) 행정 ∙ 공공기관(피해 구제 전담기구) - 소비자 상담실 ∙ 고발센터 - 소비자 단체 : 소비자의 대리인역 - 양자간의 합의 권고 3) 행정 ∙ 공공기관(피해 구제 전담기구) (1) 한국 소비자보호원 - 분쟁조정 1 ∙ 2국 : 소비자 청구일 30일이내 X → - 소비자 분쟁조정 위원회 - 3단계 : 상담 → 합의권고(피해구제) → 분쟁조정 (2) 지방자치단체(의 관련부서) - 일종의 행정지도 차원

소비자 피해 (3) 공공기관(의 민원창구) ㄱ. 금융거래위원회 ㄴ. 금융감독위원회 ㄷ. 국민고충처리위원회 ㄹ. 국가배상처리위원회 ㅁ. 식품의약청 ㅂ. 법률구조공단 ㅅ. 공정거래위원회 (4) 법 원 - 사법적 피해구제방법 - 최종적 피해구제방법 - 문제점 : 시간 ∙ 비용이 많이 소요 / 복잡함