6장 마케팅 조사 박소현, 김중호, 박기찬

목 차 1절 마케팅정보 수집 ----------------------- 02 목 차 1절 마케팅정보 수집 ----------------------- 02 2절 마케팅 조사의 종류 ------------------- 05 3절 마케팅 조사 절차 --------------------- 11 4절 마케팅 자료의 종류 ------------------- 21 01

제1절 마케팅 정보 수집 마케팅 정보 마케팅 정보 수집 목적 - 기업은 시장에서 발생하는 여러 가지 사건을 체계적으로 수 집하고 분석/가공하여 이를 의사결정에 필요한 정보로 사용 하는 일이 매우 중요함 - 현대 글로벌 시장 상황을 감안해 보면 체계적인 정보 수집은 기업의 생존과 직결되는 사안이라 할 수 있음 - 따라서, 기업은 가장 효율적인 방식으로 시장정보를 수립할 수 있는 시스템을 구축하여야 함 02

↔ ↔ [그림 6-1] 마케팅정보수집시스템 마케팅 환경 (시장환경) 마케팅정보 수집시스템 마케팅 담당 부서 거시마케팅 환경 표적시장 마케팅경로 경쟁업체 등 마케팅정보 수집시스템 내부정보수집시스템 외부정보수집시스템 마케팅조사시스템 마케팅의사결정지원시스템 마케팅 담당 부서 정보 수집 계획 정보분석 조사 실행 피드백 및 통제 ↔ ↔ 03

[그림 6-1] 마케팅정보수집시스템 마케팅정보수집시스템 구분 정의 내용 내부정보 수집시스템 기업내부에서 창출되는 관련 정보를 수집하고 확보하는 시스템 회계부서 : 재무제표, 원가관련 정보 등 생산부서 : 제품 출하계획, 재고정보 등 고객지원 부서 : 고객만족 수준 조사결과, 서비스 문제 등 외부정보 기업 외부환경에서 창출되는 정보를 체계적으로 수집 공급업자, 경쟁업체, 판매업체, 고객 등에 관련된 정보를 체계화시켜 정보시스템에 저장 및 활용 가능해야 함 마케팅조사 시스템 특정상황 발생시 기업이 직접조사 마케팅 기회와 문제점을 파악해 마케팅 전략에 즉각 반영할 수 있어야 함 마케팅의사 결정시스템 의사결정에 필요한 정보를 가공해 활용지원 정기보고서 및 돌발 상황 발생시 시의적절한 의사결정이 가능하도록 지원 04

제2절 마케팅 조사의 종류 시장 환경이 창출해 내는 여러 가지 불확실한 상황을 보다 명확하게 이해함으로써 내재되어 있는 불확실성을 줄이거나 제거하는 방법의 하나 이는 마케팅이 직면하고 있는 문제를 명확히 정의하고 이와 관련된 자료를 수집하고 분석하여 시의적절한 의사결정을 할 수 있도록 해주는 일련의 과정 마케팅 조사란? 05

[표 6-1] 조사유형과 특징 분석 유형 탐색조사 기술조사 인과조사 조사내용 가설설정에 필요한 탐색중심 질적조사 특정시점자료를 이용한 가설검증 시험을 통한 인과관계 가설 검증 조사방법 문헌조사 전문가의견조사 사례조사 및 분석 표적집단면접 등 횡단조사 시계열조사 패널조사 서베이조사 등 구체적인 인과관계 검증을 목적으로 하는 실험설계 질문구조 질적 정보 중심 비정형질문 비정형양식 시행착오식 조사 계량 정보 중심 정형질문 정형양식 통계분석을 전제로 함 정밀 관찰 시간 흐름에 따른 인과관계 분석 조사결과 기설탐색에 활용 일반화 한계 통계분석을 통한 객관성 확보 가설검증 및 명확한 가설에 기초한 문제해결 방안 제시 구체적인 대안에 관한 인과관계 결과 제시 의사결정대안의 효과분석 결과 제시 06

1. 탐색조사 구분 내용 정의 다른 조사를 수행하기 위해 사전에 실시하는 선행단계의 조사 문제의 개념 파악 후 보다 정교한 기술조사/인과조사 실시 목적 의사결정에 영향을 미치는 유용한 변수를 파악 기업이 직면한 다양한 문제들 간에 우선순위를 정하기 위함 종류 문헌조사 : 문제규명 및 가설설정을 위한 가장 경제적이고 신속한 방법 전문가의견조사 : 문헌조사의 보조적인 방법 사례조사 : 당면한 유사한 사례를 찾아 분석함 (문제해결의 종합적인 이해를 가져다 주는 장점) 표면집단면접조사 : 전문지식을 보유한 조사자가 동질의 소수 응답자를 대상으로 토론과정에서 정보를 찾는 방법(가장 많이 활용되는 방법 중하나) 07

2. 기술조사 구분 내용 정의 의사결정에 영향을 미치는 변수들간의 상호 관계를 파악하고 상황변화에 따른 변화를 예측하는 데 사용 목적 의사결정 관련된 상황의 명확한 파악과 특정 사건의 발생 빈도 조사 의사결정에 영향을 미치는 변수들 간의 상호 관계를 파악 특정 변수값을 예측하기 위해 종류 횡단조사 : 여러 조사대상을 특정한 시점에서 조사하고 분석하는 방법 (가장 보편적 조사방법) 종단조사 : 정해진 조사 대상에 대해 여러 시점에 걸쳐 조사 패널조사 : 비교적 소규모 집단에 대한 시계열조사에 사용 08

2. 기술조사_예시 : 마케팅에 활용한 종단조사 [그림1] 브랜드 이미지와 브랜드 애호도 관계의 이해(종단적인 연구) [그림1] 브랜드 이미지와 브랜드 애호도 관계의 이해(종단적인 연구) - T시점과T+1시점의 동일 응답자 308명을 대상으로 실증분석 실시하 여 시간의 경과에 다른 브랜드 이미지와 브랜드 애호도의 관계변화 를 연구한 자료 09 출처 : 브랜드 이미지와 브랜드 애호도 관계의 이해(하홍열)

3. 인과조사 구분 내 용 정의 특정 현상 간의 인과관계를 밝히기 위해 실시 목적 내 용 정의 특정 현상 간의 인과관계를 밝히기 위해 실시 목적 특정 현상을 구체적으로 정확하게 이해 및 예측하고자 하는 경우 사용(EX : 광고비를 달리 집행했을 경우 매출액이 어떻게 변화하는가에 대한 인과관계를 의사결정에 이용하는 경우, 광고비와 매출액간의 관계 규명) 성립 조건 원인과 결과가 모두 발생하여야 함 원인으로 추정되는 현상이 결과로 추정되는 현상보다 먼저 발생해야 함 외생변수는 엄격하게 통제되거나 제거되어야 함 (외생변수란? 인과관계와 관련되는 원인과 결과변수 이외에 이 양자 간의 관계에 영향을 미칠 수 있는 변수) 10

제3절 마케팅 조사 절차 1단계 : 문제 정의 2단계 : 조사실행 주체 선정 3단계 : 계획수립 7단계 : 결과해석 및 전략도출 6단계 : 자료분석 5단계 : 자료수집 4단계 : 자료수집방법 및 표본 결정 3단계 : 계획수립 2단계 : 조사실행 주체 선정 1단계 : 문제 정의 11

* 문제의 발단이 어디에 있는가에 따라 처방은 달라짐~^^ 1. 제1단계 : 문제정의 문제정의의 중요성 사례1) 고열환자에 대한 처방 처방을 위한 원인 진단(검사) 사례2) 특정브랜드의 매출액 감소 외부환경요인OR내부요인진단 * 문제의 발단이 어디에 있는가에 따라 처방은 달라짐~^^ 12

2. 제2단계 : 마케팅 조사 실행 주체 결정 마케팅조사 실행 업체 선정(7단계) ☞ 조사업체 선정심사 기준은 마케팅 조사실시 결정 후보업체선정 연구제안서 요청 연구제안서 검토 후보업체 1차 선별 제안서 발표 및 평가 조사업체 최종선정 및 계약체결 ☞ 조사업체 선정심사 기준은 교재 139P[표6-2] 참조 13

2. 제2단계 : 마케팅 조사 실행 주체 결정 조사 의뢰 기업과 마케팅 조사 업체와의 관계 - 마케팅 조사를 성공적으로 이루기 위한 마케팅 조사업체와 기업의 마케팅 담당자 간의 지켜야 할 조건 ① 마케팅 관리자는 조사를 의뢰할 때 처음부터 조사의 범위나 내용 등 과업 지시서를 명확하고 정확하게 규정해 주어야 하며 ② 조사에 대한 예비지식을 비롯하여 조사에 필요한 시간과 비용에 대 해서는 조사 관리자와 마케팅 조사 업체 간에 서로 협의하고 동의해 야 한다 ③ 마지막으로 마케팅 조사 업체는 전문적인 용어나 복잡한 수식을 사 용함으로써 마케팅 관리 자가 조사 내용을 명확하게 이해하는 데 어 려움이 발생하지 않도록 해야 한다 14

3. 제3단계 : 조사계획 수립 조사목적 조사내용 조사방법 조사의뢰서 및 관련자료를 종합적으로 검토 효과적인 해결방향의 조사목적 설정 조사목적 조사자료의 양이 많을 수록 시간과 비용의 증가 적절한 수준의 조사 범위를 한정해서 조사내용 결정 조사내용 적합한 조사 방법 선택(필요한 자료를 정확하게 수집하고 분석) 모집단을 가장 정확하고 효과적으로 대변할 수 있는 표본선정 수집된 자료의 처리 및 분석(자료수집전 분석방법을 미리 정함) 조사방법 15

실용적인 자료 수집방법은? 4. 제4단계 : 자료수집 방법 및 표본결정 자료수집 방법(유형별 구분) 정의 자료의 주요 원천 1차자료 현재 의사결정에 꼭 필요하다고 판단되어 조사자가 직접 조사하여 수집한 자료 응답자와 실험, 사례연구, 시뮬레이션 등 2차자료 과거에 다른 목적으로 조사되어 수집된 자료로서 현재 의사 결정에도 활용이 가능한 자료 기업내부자료, 기업외부자료 실용적인 자료 수집방법은? 모든 가용한 2차 자료를 먼저 확인한 후, 부족한 부분에 대해 1차 자료를 수집하는것이 바람직합니다^^v 16

4. 제4단계 : 자료수집 방법 및 표본결정 표본선정 - 조사의 목적, 시간, 비용 등을 고려하여 적합한 크기의 표본 크기와 표본 추출 방법을 결정 - 표본선정 : 해결하고자 하는 문제와 관련되어 유용한 정보를 제공해 줄 수 있는 대상 전체, 즉 모집단을 가장 정확하고 효과적으로 대변 할 수 있는 표본을 선정하는 것을 의미 - 정확한 표본 선정 과정 모집단 선정 표본프레임 결정 표본추출 방법 결정 표본크기 결정 17

5. 제5단계 : 자료수집 자료수집 자료수집 과정 : 표본오차와 비표본오차를 최소화시키는 방법으로 자료를 수집하여야함 자료수집 과정 : 표본오차와 비표본오차를 최소화시키는 방법으로 자료를 수집하여야함 표본오류 : 모집단을 대표하지 못하는 표본을 추출함으로써 발생하 는 오류 비표본 오류 : 표본오류를 제외한 나머지 모든 오류(자료의 측정, 수 집과정 및 코딩과정에서 발생하는 오류) 18

6. 제6단계 : 자료분석 자료분석 : 수집된 자료를 코딩하여 파일로 만든 다음 통계프로그 램 등을 이용하여 분석을 실시 자료분석 절차 분석 코딩 편집 수집된 자료의 판독 가능성, 일관성, 완전성 등을 고려하여 사용 가능한 설문지를 검토하고 선별(완전성이 결여되는 설문지를 제외시킴) 통계 프로그램을 통해 분석하기 위하여 응답자의 반응을 구체적인 수치값으로 나타내기 위한 규칙을 정하고 자료를 입력 의사결정에 필요한 정보를 가장 효과적으로 얻을 수 있는 분석방법을 선정하여 분석(분석방법은 조사계획 단계에서 이미 결정 되는 것이 일반적) 19

7. 제7단계 : 결과 해석 및 전략 도출 마케팅 조사의 마지막 단계 : 조사결과를 보고서로 작성 보고서 - 조사를 통하여 얻은 정보와 이를 바탕으로 제시된 마케팅 전략을 포 함 - 분석결과로부터 얻은 정보를 이용하여 마케팅 전략의 구체적인 내용, 기대효과, 효과적으로 활용하는 방안 등을 제시 보고서 작성과정에서의 고려사항 - 고객인 의사결정자가 조사 결과를 최대한으로 활용할 수 있도록 작성 - 양적인 측면에서의 균형(너무 많은 정보ⓧ,너무 적은 정보ⓧ) - 의사결정 과정에서 활용할 계층의 관리자들이 보기 쉽게 몇 개의 보 고서로 작성하는 것이 바람직함 20

제4절 마케팅 자료의 종류 1. 1차 자료와 2차 자료 자료 정의 및 특징 유형 정의 특징 1차 자료 현재 의사결정에 꼭 필요하다고 판단되어 조사자가 직접 조사하여 수집한 자료 수집기간↑ 비용↑ 2차 과거에 다른 목적으로 조사되어 수집된 자료로서 현재 의사 결정에도 활용이 가능한 자료 수집기간↓ 비용↓ 21

자료분류 기업회계자료, 영업관련자료, 기존조사자료 기업내부자료 2차 자료 통계자료, 전문기관자료 등 외부기관 자료 기업외부자료 통계자료, 전문기관자료 등 외부기관 자료 1차 자료 의사소통방법 설문지조사법, 면접조사법 관찰법 공개관찰, 비공개관찰 등 22

2. 1차 자료 의사소통 방법 - 의사소통 유형 분류 : 자료수집 과정의 정형화 및 공개여부 - 정형화 : 자료 수집 과정의 표준화를 말함 * 정형화된 자료수집 방법 : 동일한 설문지를 이용하여 응답자로부터 자료를 수집하는 방법 * 비정화 자료수집 방법 : 정형화 혹은 표준화된 자료수집 도구 없이 조사진행자의 판단에 따라 조사진행 및 자료수집 방법 - [표-6-5] 의사소통 방법을 이용한 조사의 종류 정형화 정도 공개여부 정형 의사소통 비정형 의사소통 공개 의사소통 설문지조사법 면접법, 표적집단면접법 비공개 의사소통 투사법 23

2. 1차 자료 의사소통 방법의 대표적인 유형 구분 내용 설문지조사법 사전에 만든 설문지를 이용한 조사법 가장보편적인 자료수집 방법 심층면접법 조사자와 응답자 간에 일대일 대면접촉 응답자를 대상으로 집중적인 탐색이 필요할 경우 사용 표적집단 면접법 가장 보편적인 면접조사방식 8~10명 정도의 응답자들과 약 2시간 면담 진행방식 소그룹면접법 초점집단면접법과 유사 소수의 응답자를 대상으로 진행하는 면접조사 초점집단 토론법 초점집단면접법을 이용한 조사보다 더욱 심층적인 면접 특정 주제에 관한 토론과정에서 시사점 도출 24

2. 1차 자료 의사소통 방법(면접조사 기법의 종류) 기법 정의 프라빙 평상시에 별로 생각하지 않았던 제품에 대해 응답자들이 다양한 생각을 해 볼 수 있도록 도와줌으로써 응답자의 의견을 유도하는 방식 래더링 어떤 제품이나 브랜드가 가지고 있는 속성, 혜택, 가치들이 어떻게 계층적으로 연결되어 있는지를 찾아내는 방식 투사법 고객 본인이 잘 모르거나 밝히기를 커리는 주제를 자연스럽게 표현하도록 유도하는 심리적인 기법(단어연상법, 문장완성법, 만화완성법, 스토리텔링 기법) 25

2. 1차 자료 관찰법 - 관찰법의 의의 : 피관찰자가 하는 행동이나 그 사람의 주변 상황을 관 찰하고 이를 체계적으로 정리하여 자료화하는 방법 - 관찰법의 종류 ① 공개 관찰과 비공개 관찰 ② 정형 관찰과 비정형 관찰 ③ 자연적 관찰과 인위적 관찰 ④ 타인 관찰과 자기 관찰 ⑤ 직접 관찰과 기계 관찰 26

2. 1차 자료 관찰법 - 참여관찰법 : 연구자가 연구대상으로 선정된 특정 문화 집단의 일원 으로 직접 참여하여 문화의 구성 요소에 대한 자세한 관찰과 구성원 들과의 면접을 통해 수집된 자료를 분석 * 최근 시장이 점차 세계화됨에 따라 각 국가의 문화적 특성을 파악하 기 위해 마케팅조사에서 참여관찰법을 이용한 소비자 조사가 증가하 고 있음 - 대표적인 사례 ① 유인원 연구 학자가 수십년간 침팬지 무리에 섞여 같이 생활하면서 행동을 관찰하여 연구보고서를 만듬 ② 수년동안 에스키모들과 같은 마을에 살면서 관찰하고 면접을 통해 에스키모의 생활상을 파악 27

경청해 주셔서 감사합니다. 28