▪ Mass media의 종류 cf) 기준 ▪ 수용자의 수용감각 시각 청각 시청각(audio-visual)

▪ Medium의 technology적 특성 인쇄술(인쇄매체) 방송매체 – TV(지상파), DBS, 라디오 전파매체 협송매체 – 케이블 TV, IPTV cf) 패키지계 media (안테나계 media: 전파매체) 복제술 : video, DVD 영사기술 : 영화

▪ 매스미디어의 기능(function) ▪ 기능이란? 매스미디어가 수행하고 있거나 수행해야 한 다고 생각되는 선험적 및 규범적 목적 또는 역할과 그것의 수행을 위한 사회적 활동 cf) 기능주의(functionalism) 역기능(dysfunction) 잠재적 / 현재적 작용단위 : 사회, 개인, (하부)집단, 문화

↔ 획일화, 지배 ▪ 기능의 종류 ① 환경의 감시 기능 cf. watchdog/information function ↔ 불안의 조성, lapdog, guard dog ② 상호결합 기능(correlation function) cf. representation (forum) function ↔ 획일화, 지배 eg) 자유, 다양성 ↔ 규범 해체, 정체성 상실

③ 문화적 유산의 전수 기능 ↔ 대중사회화 ④ 오락의 제공 기능 ↔ 취향의 저속, 문화적 수동성 조장 ※ 지위의 부여 기능, 동원 기능

▪ 대중매체의 영향/효과 ※ ‘효과’(귀납적•실증적)의 성격 ① 효과의 의도성 효과의 범위 효과의 시간성 ① 효과의 의도성 : 의도한 것 / 의도하지 않은 것(까지 포함) 효과의 범위 : 개인적(micro) / 집단적 / 사회적(macro) 효과의 시간성 : 단기적(즉각적; 광고) / 장기적 • 누적적 (관찰이 어려움)

: 특정 매체의 특정 내용 / 내용 전반 or 매체 전 효과의 직접성 : 직접적 / (매개 요인 하에서) 간접적 효과의 균질성 : 사회구성원의 동질성의 정도에 따라 균질적/ 비균질적(특정한 상황에서 특정한 수용자만) cf. 사회적 균열(social cleavage) 효과의 구체성 : 특정 매체의 특정 내용 / 내용 전반 or 매체 전 반에 의한 일반적 효과

: 변화(+) / 무변화(0) / 변화(-) 효과의 영역 : 행동/신념/태도/인지(잠재적/명시적) 효과의 방향 ※ 행태주의적 관점: ‘보이는 것’(행위)에 중심 cf) action motion “나는 그런 의도로 말한 적 없다” 효과의 방향 : 변화(+) / 무변화(0) / 변화(-) eg) 이미 존재하는 것의 보강(reinforcement)

▪ 효과 연구의 시대적 변천 (* 효과연구의 관점 : 앞의 ①-⑧에 따라 다양) ▪ 효과 연구의 시대적 변천 (* 효과연구의 관점 : 앞의 ①-⑧에 따라 다양) ① 강효과 / 대효과 이론 ▪ 기계적 S-R 이론 ▪ 탄환이론 (bullet theory) ▪ 피하주사이론 (hypodermic needle theory) ※ ‘대중사회’: 고립 / 이성적 판단능력 부재 / 수동적 cf) 전쟁(세계대전)/공황기/대중사회(Fordism/획일성) eg) H.G.Wells 원작의 SF, ‘War of Worlds’(1938)

② 소효과 / 제한 효과 이론 : 2단계 흐름 Model → Opinion Leader가 매개 ▪ S → O → R 개인적 조건 : 기존의 태도, 가치•성향, 신념 등 ‘selective exposure’ opinion leader가 매개: ※ 과연 매스미디어의 효과인가? eg) Hovland의 영화 효과연구, Rogers의 신기술 도입과정 연구

③ 장기적 / 누적적 효과 → 강(중)효과 이론으로의 회귀 ↔ 장기간/간접적/인지적/사회적 또는 집단적 ※ 소효과 / 제한효과 : 단기간/직접적/행동적/개인적 ↔ 장기간/간접적/인지적/사회적 또는 집단적 a. 이용과 충족 연구: ‘능동적 수용자’(욕구충족) b. 의제설정(agenda-setting): What to think → What to think about eg) McCombs & Shaw의 연구 : 1968년 미국 대통령 선거 연구

c. 문화화이론(cultivation theory): 문화적 규범의 형성, 수용자 개인의 태도/의견을 변화시키기 보다 는 사회/집단의 문화적 규범(지표) 강화 (간접적/사회적 영향) eg) G.Gerbner의 텔레비전 폭력 연구

(매스)미디어: ‘사회적 기후’(social climate) d. 침묵의 나선(누적)(spiral of silence) 이론 (매스)미디어: ‘사회적 기후’(social climate) ‘소외의 공포’(fear of isolation) ‘침묵하는 다수’(silent majority) cf) bandwagon effect ↕ underdog effect a. 매스미디어의 누적성 b. 매스미디어의 편재성 c. 매스미디어의 공명성(consonance) cf) ‘주류’ 미디어

[그림] 매스 커뮤니케이션 효과 이론들의 발전과정 대 효과의 크기 소 탄환이론 강효과이론 중효과이론 제한효과이론 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 년대 * 출처 : Severin & Tankard (1988)