서비스 마케팅 안광호 · 이문규 · 김해룡 6. 서비스 프로모션관리

도입사례 : 서비스기업의 디지털 프로모션 창의적인 디지털 프로모션 : 호주관광청과 도미노피 자 호주관광청 2013 꿈의 직업 프로모션온라인과 오프라인을 연계한 도미노피자 광고

 호주관광청 꿈의 직업 프로모션 : 세계 200 여 국가 3 만 5 천여 명의 지원자 참여  세계에서 가장 좋은 직업이라는 창의적인 아이디어로 전세계 언론 / 네티즌 관심 촉발  흥미로운 아이디어를 기반으로 한 구전 커뮤니케이션의 모범사례  도미노피자 : 웹사이트를 통해 들어오는 주문 / 처리과정을 뉴욕 타임스퀘어에 실시간 공개  브랜드에 대한 부정적 정보조차 고객과의 소통을 위해 공개한다는 진정성이 돋보임  옥외광고의 진화 ( 디지털사이니지 ) 를 잘 이해한 디지털 프로모션의 성공사례 도입사례 : 서비스기업의 디지털 프로모션 창의적인 디지털 프로모션 : 호주관광청과 도미노피 자

통합적 서비스 마케팅커뮤니케이션 [ 그림 6-1] 서비스 마케팅커뮤니케이션 삼각구도

통합적 서비스 마케팅커뮤니케이션 통합적 마케팅커뮤니케이션 (IMC: Integrated Marketing Communications) 기업이 외부고객과 커뮤니케이션 하기 위해 사용하는 모든 채널들을 잘 정리하고 통합적으로 활용하여 일관된 메시지를 전달하고자 하는 커뮤니케이션 과정 통합적 서비스마케팅커뮤니케이션 (ISMC: Integrated Service Marketing Communications) 서비스의 경우 외부 마케팅메시지뿐만 아니라 상호작용 마케팅, 내부 마케팅의 메시지도 모두 일관성 있게 통합되어야 함

통합적 서비스 마케팅커뮤니케이션 고객과의 커뮤니케이션 접점 설계 – 컨택포인트 ( 터치포인트 ) 의 선택과 활용 – 소비자 구매행동패턴 AISAS –Attention: 주의 –Interest: 관심 –Search: 탐색 –Action: 구매 –Share: 공유

통합적 서비스 마케팅커뮤니케이션 일관된 메시지 전달 – 정보의 일관성 ( 싱글보이스 전략 ) – 아이덴티티와 메시지를 일관성 있게 묶어 소비자들에게 반복적으로 전달 – 모든 메시지들이 여러 커뮤니케이션 접점에서 일관성 있게 통합 서비스기업과 고객간 관계구축 – 커뮤니케이션은 서비스 약속관리 – 장기적 관점에서 기획되고 실행

마케팅 포커스 (1) 변모하는 공공서비스 커뮤니케이션 : 더 가까이 … 소통하는 부산경찰  ‘ 스마트 보안등 시스템 ’, 개그맨과의 ‘ 식 탐송 ’ 콜라보레이션, 수능대박기원 이벤트 등  공공기관 사이에서도 차별화된 콘텐츠로 시민들의 눈높이에서 소통하려는 노력  재미와 교훈을 가미한 사건 소개와 다양 한 이벤트를 스토리텔링 형식으로 소통하 며 폭넓은 지지와 호응을 얻음

서비스 광고 서비스 특성과 광고전략 – 무형성의 극복 : 유형적인 근거를 제시하라 – 서비스 경험을 스토리텔링으로 전하라 – 광고에 서비스직원이나 만족한 고객을 등장시켜라 – 서비스 품질보증을 약속하라 – 고객들에게 성수기와 비수기를 미리 알려주어라

서비스 광고 서비스 유형과 광고전략  소매광고 – 매장 유인효과가 큰 소재들을 광고에 활용하라 – 경험속성을 탐색속성으로 만들어라 – 지역중심적인 광고를 집행하라  전문서비스 광고 – 허위, 과대 / 과장광고에 주의하라 – 중심단서를 활용하라

서비스 판매촉진 판매촉진이란 서비스업체가 소비자와 중간상에게 자사의 서비스를 구매하도록 유도하거나, 또는 서비스 직원들에게 판매를 독려하기 위해 제공하는 모든 인센티브 (incentive)

서비스 판매촉진 서비스 판매촉진의 중요성 – 지역이나 매장중심의 프로모션 활동 요구 : 서비스 제공장소가 마케팅 활동의 중심 – 소비자들의 가격 / 가치 판단 부정확 : 가격비교와 무형적 품질판단이 어려움 – 가 ( 假 ) 애호도 (spurious loyalty): 대안이 없거나 위험부담 때문에 특정서비스를 반복적으로 이용

마케팅 포커스 (2) 판매촉진에서 활용되는 향기 마케팅  버스에서 던킨도너츠 광고가 흘러 나올 때마 다 버스에 설치된 방향제에서 독특한 커피향이 흘러나오게 하여 매장 방문객 수 증가에 기여  후각적 자극이 더해지면 선호도나 품질에 대 한 지각도 함께 상승  향기마케팅은 고객의 구매의욕 상승에 있어 소홀히 할 수 없는 마케팅 방법

서비스 판매촉진 서비스 판매촉진의 유형과 효과  가격할인형 판매촉진 – 가격할인 – 쿠폰  비가격할인형 판매촉진 – 보너스팩 – 인 / 온 / 니어 팩 – 샘플 / 시연 – 추첨 / 경연 – 충성도 프로그램

마케팅 포커스 (3) 참쌀떡보다 e 쿠폰 a  전통적인 수능 전 선물들은 점차 판매가 감소하고 있는 반면 e 쿠폰의 판매는 급격히 증가  오픈마켓의 e 쿠폰 전용관도 급성장  간편하고 실용적인 선물로 각광

다른 서비스 프로모션 수단들 – 웹사이트 부가서비스 제공, 판매채널, 서비스 직원의 역할 – 다이렉트 마케팅 우편물, 전화, 문자메시지 등 – 홍보 (Public Relation) 신뢰성, 인지도, 호감도 상승에 영향 – 스폰서십 마케팅 스포츠, 문화, 사회 등에 후원 – 인적판매 면대면 소통으로 구매욕구 자극, 판매촉진, 관계유지의 수단

마케팅 포커스 (4) 뱅크 오브 아메리카의 “ 잔돈은 가지세요 ” 프로모션 a  고객의 생활상을 관찰하던 중 잔돈처리에 불편 을 느끼는 것을 발견  체크카드 구매 시 잔돈을 달러단위로 올림결제 후 잔돈을 저축계좌에 적립  폭발적인 가입자수 증가와 계좌 유지율로 프로 모션 대성공  고객의 sweet spot 을 정확하게 파악하고 부합하 는 창의적이고 실용적인 아이디어의 결과