“企劃力” 기초부터 제대로 배우기

순 서 ※ Prolog 제1장, 기획과 기획서의 예비 지식 제2장, 경영기획 & 경영기획서 제3장, 사업기획 & 사업기획서 순 서 ※ Prolog 제1장, 기획과 기획서의 예비 지식 제2장, 경영기획 & 경영기획서 제3장, 사업기획 & 사업기획서 제4장, 상품기획 & 상품기획서 제5장, 시장도입기획 & 시장도입기획서 제6장, 광고기획 & 광고기획서 제7장, 전시기획 & 전시기획서

※ Prologue Leader의 조건 - 판단력, 선견성, 지휘통솔력, 결단력. → “밀어 붙이는 힘” = “방향성을 지닌 창조” = “기획력과의 싸움” - 현실적으로 매일 부딪치는 것 = “기획과의 싸움” → 국가 경영 기획부터 한 팀의 기획에 까지~ - 누구에게나 중요하나 전문가만이 쓰는 것으로 소홀히 판단 : 자기 능력 한계화.

※ Prologue □ 기획에 필요한 능력 정보 수집력 표현력 분석력 설득력 예지력 판단력 창조력 실행력 필요에 따라 풍부한 정보를 빨리 모을 수 있다. 표현력 기획한 내용을 알기 쉽게 매력적으로 표현할 수 있다. 분석력 사물이나 개념을 분석,정리 하여 명확히 할 수 있다. 설득력 기획한 내용을 관계자에게 이해시키고 승인 받을 수 있다. 예지력 시대상황을 꿰뚫어 보고, 사물의 변화상태와 미래를 추측할 수 있다. 판단력 기획의 좋고,나쁨을 판단, 신속하게 의사 결정할 수 창조력 아이디어를 전개해 나갈 수 실행력 기획한 내용을 매끄럽게 확실하게 실시해 나갈 수

※ Prologue □ 기획서의 표현방법에 따른 스타일 1) 문장 표현 : 기획의 의의나 방향성에 대한 설명 등 개념적인 사항 설명 시 효과적. 2) 논리 표현 : Flow Chart를 사용,논리의 흐름을 알기 쉽게 설명. 3) 수치 표현 : 조사 Data,기획의 목표,효과 등을 그래프나 표를 사용하여 단적으로 표현. 4) 이미지 표현 : 말로는 전달하기 어려운 감각,분위기 등을 사진,일러스트로써 시각적으로 표현

※ Prologue □ 기획서의 표현방법에 따른 스타일 D B E H A F C G 1) 문장 표현 ⓐ 문체를 “~이다”, “~입니다” 등으로 통일. ⓑ “~같다”식의 애매한 표현은 가급적 피한다. ⓒ 간결하고,쉬운 문장을 사용한다. ⓓ 외래어, 국적불명의 단어 등은 자주 쓰면 안 된다. (일명 Konglish) 2) 논리 표현 (Flow Chart의 예) D B E H A F C G

※ Prologue □ 기획서의 표현방법에 따른 스타일 3) 수치 표현 (Graph의 예) 4) 이미지 표현 (예 : 조감도 식 표현)

제1장, 기획과 기획의 예비 지식

분 석 발 상 구 상 실 시 □ 기획작업의 기본적인 흐름 문제가 발생하게 된 배경 분석과 과제를 추출한다. 문제 해결 방법 및 아이디어를 창조한다. 구체적인 대책을 모으며 실시 계획을 세운다. 구 상 실 시 기획 안건이 통과되면 구체적으로 실행한다.

발 상 분 석 구 상 □ 기획의 기본 과정 1단계 기획 테마를 파악한다 정보를 수집하고 분석한다 현상을 파악하고 과제를 선택한다 2단계 Concept을 정한다 분 석 아이디어를 낸다 3단계 아이디어를 정리한다 구 상 계획을 세운다 기획서를 작성한다. (4단계 뒷면 계속)

□ 기획의 기본 과정 4단계 Presentation 실 시 기획 안을 실행에 옮김

□ Orientation의 예 2007년 11월10일 * 기획명 * 기획 조건 * 의뢰자 * 기획자 * 기획 목적 * 제출 기한 * 기획 배경 * 기획 예산 * Staff * 기획 내용 * 비고

WHY WHAT WHOM WHEN WHERE HOW HOW MUCH HOW LONG □ 5W3H Check List WHY 이유 (무엇을 위해) WHAT 목적 (무엇을) WHOM 대상 (누구에게) WHEN 시기 (언제) WHERE 장소 (어디서) HOW 방법 (어떻게) HOW MUCH 예산 (얼마의 액수로) HOW LONG 기간 (언제까지)

□ 정보수집을 위한 정보원의 종류 정보원 특 징 정보수집 비결 사 람 *친구, 지인 * 가족 * 동료,상사 * 조사대상 층 □ 정보수집을 위한 정보원의 종류 정보원 특 징 정보수집 비결 사 람 *친구, 지인 * 가족 * 동료,상사 * 조사대상 층 주관적인 정보이기는 하나 현재의 “생생한 목소리”를 들을 수 있다. * 폭넓은 세대와 접한다 * 다른 업종에 종사하는 사람과 깊이 교제한다. * 명함 교환을 성실히 한다. 거 리 * 점포 * Show-room * 공공시설 * 상 가 광고,Show Window,패션 변화 등 최근의 “살아있는 정보”를 얻을 수 있다. * 관찰 요점을 정한다 * 가볍게 메모&사진촬영 * 정보수집이 목적이라는 사실을 늘 염두에 둔다. 매 체 * 신문,잡지 * TV, Radio * (전문)서적 * VTR 모든 것이 공개적,개개의 정보가치는 낮지만,가공 편집으로 가치를 높일 수 있다. * 신문,잡지 기사 항목별 스크랩 보관. * 프로그램 표 참고,체크 * 녹화를 철저히 DB * DB * 도서관 * 기업자료실 광범위하며 공개된 정보의 역 입수가능, 단 사용료가 높아 표적을 좁힌 정보로 검색이 필요. * 각 Data-base 장점 파악 * 시간 활용,도서관 방문 습관화.

수집 Data / 조사 Data 현상 파악 □ 현상 분석의 과정 분류 내부 환경 외부 환경 정리 기획 대상 자체가 안고 있는 상황이나 조건 시장이나 소비자 등 기획 대상을 둘러싼 환경 내부 환경 외부 환경 1) 상품 환경 2) 판매 환경 3) 생산 환경 4) 기술 환경 1) 사회 환경 2) 경쟁 환경 3) 유통 환경 4) 소비자 환경 정리 수집 Data / 조사 Data의 정리 방법 분 석 * 제목을 뽑아 철한다. * 분류하여 봉투에 넣어 보관한다 * 카드로 분류한다 * PC에 저장한다 현상 파악

□ 대표적인 발상법 구 분 사고 Type 특 징 Brain Storming KJ법 MN법 Checklist법 특 징 Brain Storming 발산사고 자유연상 * 그룹 단위로 하는 아이디어 회의 * “비판금지,생각나는 대로,양을 최우선으로”등과 같은 법칙을 지키면서 자유로이 의견을 낸다. KJ법 수렴사고 직관사고 * 한 장의 카드에 정보를 한 건씩 써넣고 관련이 있는 카드끼리 정리,체계를 세운 후 정보에 들어있는 요인들을 심도 있게 찾아낸다. MN법 유사연상 * 발상의 대상을 다른 것에 비유하여 그 특징을 분석한 후 이것을 힌트로 아이디어를 얻음 Checklist법 강요연상 * 미리 Checklist준비, 발상의 대상을 대입하여 아이디어를 얻음. Random Memory 법 * 아이디어를 생각나는 대로 써 가는 방법 큰 종이 위에 키워드를 써 넣거나 풍자적인 그림을 그려가며 아이디어를 얻는다. (뒷면 계속)

□ 대표적인 발상법 구 분 사고 Type 특 징 Pin Card법 Chart법 발산사고 특 징 Pin Card법 발산사고 * 카드를 사용 Grouping하는 방법. * 카드에 아이디어를 써서 옆 사람에게 돌린다. * 아이디어가 떠오르지 않으면 다른 사람의 카드 에서 힌트를 얻는다 Chart법 수렴사고 직관사고 * 커다란 종이 양 끝에 과제와 목표를 쓰고,쌍방 을 연결시켜 과정을 Chart로 명확하게 해 가는 방법 * 아이디어를 짜냄과 동시에 사고를 정리하는데 도움이 된다.

□ 대표적인 발상법 아이디어 서열화 구조화 1 1 2 2 3 3 5 6 4 4 5 7 8 각각의 아이디어 유망한 아이디어 순으로 차례를 정함 가장 유망한 아이디어를 중심으로 하여 유기적인 조립. ☆구조화 과정에서 채택되지 못한 “7,8” : 대체안이나 Risk안으로 활용하는 방법 도 검토 가능. ※ Risk안 : Main이 되는 기획이 실시하기가 불가능할 경우를 대비,미리 준비해 두는 Plan.

□ 실행 계획의 3요소 Schedule (진행,실행 예정) 실시 계획의 3요소 Staff 예 산 (인원,체제) (비용&수지)

기획 도입부 기획의 개요 기획의 의도 Concept 기획의 구성 실시 계획 참고 자료 □ 기획서 기본 구성도 기획 도입부 표 지 머리말 차 례 기획의 개요 Concept 지도 기획의 의도 기획의 배경 기획의 목적 기획의 목표 Concept Concept 기획의 구성 구체적 전체 방안 각각의 구체적 방안 대체방안 Risk 실시 계획 Schedule 예 산 Staff 참고 자료 권말 자료 별책 부록

□ Concept 구성도 ※ 기획의 의도 ※ Concept ※ 기획의 제목 ※ 구체적 제목 ※ 기획 시 유의점 ※ 이미지 * 기획의 배경 ※ 구체적 제목 * 기획의 목적 * 기획의 목표 ※ 기획 시 유의점 ※ 이미지

제2장, 경영기획 & 경영기획서

목표달성을 위한 아이디어를 경영전략으로 제시 □ 경영기획의 기본 과정 제1단계 경영환경조사와 분석 ① 경영 비전을 확인한다 자사의 미래상과 방향성을 명확히 파악한다 ② 내부 환경을 분석한다 자사의 기업능력을 객관적으로 분석한다 ③ 외부 환경을 분석한다 경영환경의 변화나 동향을 파악한다 제2단계 장기 경영 계획의 책정 ① 경영 목표를 세운다 분석결과로써 경영목표를 명확히 제시한다 ② 경영 전략을 세운다 목표달성을 위한 아이디어를 경영전략으로 제시 ③ 사업부분별 전략을 세운다 사업부분별 장기경영전략을 입안한다 (뒷면 계속)

제3단계 중,단기 경영계획의 책정 장 기 경 영 계 획 □ 경영기획의 기본 과정 ① 분기별 목표를 세운다 경영목표를 바탕으로 구체적 분기별 목표 수립 ② 사업부분별 전략을 세운다 중,단기 목표를 바탕으로 구체적 시책 입안 ③ 전 사원에게 알린다 경영전략이해,실천할 수 있도록 동기 부여 * 경영 Vision이란? 10년,20년 후 기업이 추구해야 할 모습을 이미지화한 것으로 경영자 및 사원의 꿈을 표현한 것이 좋다. 목표 장 기 경 영 계 획 목표 목표

업 적 판매력 경영자원 □ 내부환경 분석에 필요한 항목 전사의 업적 상품성 마케팅력 유통지배력 영업력 인적 자원 물적 자원 성장력,안전성,수익성,생산성 사업부 단위 업적 판매력 상품성 상품별 공헌도,경쟁력,성장력,장래성 마케팅력 기획,영업관리,정보관리 유통지배력 유통 채널별 공헌도, 채널 특성 및 과제 영업력 영업체제,영업사원의 질&양,영업 노하우 경영자원 인적 자원 경영자의 능력,사원의 질 물적 자원 고정자산,유동자산 자금 자원 자금 조달력,자금계획 (뒷면 계속)

□ 내부환경 분석에 필요한 항목 기술,생산력 기 술 생산 수익 생산 관리

거시적 환경요인 □ 외부환경 분석에 필요한 항목 정치환경 법령,조례의 제정,개발,환율,세제 정책의 동향 등 경제환경 GNP,산업구조,물가수준,실업률, 국제수지,환율변동, 수출입 등 사회,문화환경 생활가치관의 변화,인구동태의 변화, 소비구조의 변화 등 기술환경 하이테크,컴퓨터기술,뉴미디어 발달 등

미시적 환경요인 □ 외부환경 분석에 필요한 항목 시장환경 시장규모,업계동향,관련산업정세, User의 Needs. 경쟁환경 경쟁사 전략,시장점유율,경쟁사 상품개발의 방향 등 상품환경 상품수용의 동향,가격,신상품 동향 등 유통환경 Route Channel의 업적과 판매전략 등

거시적 환경요인 □ 외부환경 분석 (사례) 경제환경 사회,문화환경 기술환경 * 서비스 경제화의 진전 * 교육,오락 등 개인적 서비스 비중의 증가 사회,문화환경 * 가치관의 변화 - 물질풍요 → 정신적 풍요로----- - 창조에 대한 욕구 증대 * 생활의 변화 - 생산율의 저하 - 평생교육 욕구 증대. * 취업구조의 변화 - 전문직업인 및 기술인력의 증가 - 여성 취업인구의 증가 기술환경 * 정보화의 진전 - 사무부분의 OA화 가속

미시적 환경요인 □ 외부환경 분석 (사례) 시장환경 경쟁환경 상품환경 유통환경 * 2007년 문구시장 3,000천억 원 대로 신장률 보합세. 경쟁환경 * 경쟁사 : 비 문구로써 상품다각화 전략 * 가전업체가 전자문구시장 참여 상품환경 * 노트,필기구 등의 문구는 디자인 부가 가치의 증대 * OA관련상품,전자문구 수요 급증. 유통환경 * 문구점의 전,폐업 속출 * 전자문구 채널의 가전제품,카메라 등 종합매장 중심 판매

DATA를 분석한다 전략 아이디어를 낸다 전략 아이디어를 평가한다 전략을 체계화 한다 □ 경영전략 세우기 DATA를 분석한다 전략 아이디어를 낸다 전략 아이디어를 평가한다 전략을 체계화 한다

□ 전략 아이디어 Point □ 전략 아이디어 평가 기준 1) 경영 비전에 적합한가? 2) 중요한가? 1) 외부환경이 자사에 미치는 악영향을 감소시키거나 피할 방법은? 2) 외부환경이 자사에 주는 기회를 포착 할 방법은? 3) 외부환경이 자사에 주는 기회를 포착 하여 사업화 할 방법은? 4) 자사의 경영상의 약점을 보완할 방법은? 1) 경영 비전에 적합한가? 2) 중요한가? 3) 긴급한 사항인가? 4) 실행하기 쉬운가? 5) 위험부담이 있는가? 6) 수익성이 있는가? 7) 성장가능성은 있는가? 8) 안정적인가?

기획 도입부 기획의 개요 기획의 배경 기획의 목표 장기 경영계획 중,단기 경영계획 참고 자료 □ 경영기획서 기본 구성표 기획 도입부 표 지 머리말 차 례 기획의 개요 경영기획 개요 기획의 배경 경영 비전 확인 내부환경 분석 외부환경 분석 기획의 목표 경영 목표 장기 경영계획 장기 경영전략 사업부분별 장기 경영전략 장기 경영 예측 중,단기 경영계획 분기별 경영목표 분기별 경영전략 사업부분별 전략 참고 자료 사내 홍보 계획 경영기획 판단자료

지적이고 독창적인 Tool을 제공,창조환경을 지원한다 □ 경영기획서 (① 경영 비전 확인) ◎ OOO사 연혁 ◎ OOO사 경영 이념 1965년, 고 김길동 회장이 노트,필기구 제조,판매 시작. 문구 업계 1위 실적 업체로 성장. 최근에는 문구 품목 이외에 각종 File 용품 및 OA관련 상품까지 다양한 상품 을 제조,판매하고 있다. 1) 문구,사무용품 산업을 추진하고 상품 을 제공,사회발전에 기여한다. 2) 언제나 미래지향적 시대 변화에 대처하며 기술력 향상에 매진한다. 3) 왕성한 창조력과 실행으로 업계의 Leader를 지속 유지한다. 경영 비전 지적이고 독창적인 Tool을 제공,창조환경을 지원한다

□ 경영기획서 (② 내부환경의 분석) ◎ 업적의 추이 ◎ 업적의 추이 1) 성장성 2) 안전성 3) 수익성 ◎ 판매력 분석 4) 생산성 ※ 각각의 항목을 그래프화 하여 표시하면 전달 속도가 향상된다. 1) 인재 : 인재 육성의 미흡 2) 자본 : 매상고에 비해 낮은 투자율 3) 정보 : 정보관리 시스템을 설치, 활용도 는 낮음. ◎ 판매력 분석 1) 상품 : 노트,필기구 등 문구류가 주력. 업계 1위 2) 마케팅 : 기획능력의 정비되지 않았음. 3) 채널 : 문구점 중심 ◎ 생산,기술력 분석 1) 설비기능 : 설비 생산성 → 업계 평균 수준 2) 기술력 : 신기술 도입 미흡 (뒷면 계속)

문구업계 No1 Maker로서의 한계 □ 경영기획서 (② 내부환경의 분석) ◎ 강 점 ◎ 약 점 1) 문구점 매상고,생산량이 업계 최고. 2) 보유기술,Know – how 축적도가 높다 1) 최근 10년간 업적이 저조하다. 2) 마케팅 개발속도가 늦다. ※ 내부환경 분석 : 자사의 강점&약점이 보다 명확해 진다.

□ 경영기획서 (③ 외부환경의 분석) ◎ 거시적 환경 요인 ◎ 미시적 환경 요인 1) 경제환경 - 서비스 경제화의 진전 - 교육,오락 등 개인적 소비비중의 증가. 2) 사회,문화환경 - 가치관의 변화 * 물질 풍요 → 정신적 풍요화 * 창조에 대한 욕구 증대 - 생활의 변화 * 생산율 저하 * 평생교육 욕구 증대 - 취업구조의 변화 * 전문직,기술인력의 증대 * 여성 취업인구의 증대 3) 기술환경 - 정보화의 진전 * 사무부분의 OA화 가속 1) 시장환경 - 2007년 문구시장 : \3,000억 대로 신장률 보합세. 2) 경쟁환경 - 경쟁사 : 비 문구 상품으로 사업다각화 추진 - 가전업체의 전자문구 시장 참여 3) 상품환경 - 노트,필기구 등 문구제품 디자인 면의 부가가치가 높아짐. - OA관련상품,전자문구 수요 급증. 4) 유통환경 - 문구점 전,폐업 속출. - 전자문구 채널 : 가전제품,카메라 등 종합매장 중심. (뒷면 계속)

문구시장의 성숙 □ 경영기획서 (③ 외부환경의 분석) ◎ 기 회 ◎ 위협 요소 지적 창조 Tool 수요확대 1) 학습의욕,창조의욕의 증대 - 지적 창조 수요의 증가 2) OA관련상품,전자문구의 급격한 확대 예상 문구시장 : 성숙기로 성장률 저조 예상 2) OA의 확대,종이 없는 시대 도래 - 문구시장 퇴조가 예견

지적이고 창조적인 Tool을 제공하여 창조환경을 만든다 □ 경영기획서 (④ 장기경영목표의 설정) ◎ 경영 Vision ◎ 현상 분석 지적이고 창조적인 Tool을 제공하여 창조환경을 만든다 문구 Maker로서의 한계 문구업계 No1 강점 약점 위협 요소 기회 지적 창조 Tool 수요 확대 문구시장의 성숙 (뒷면 계속)

문구 Maker에서 창조 지원 산업으로의 변신 10년 후 년 매출액 \1,000억 실현! □ 경영기획서 (④ 장기경영목표의 설정) ◎ 목 적 ◎ 목 표 1) 문구시장 : 성숙기 도래 → 성장률 둔화 2) 지금까지 배양한 기술보유 Know-how를 응용하여 문구관련 분야를 포함한 “창조 환경”을 Theme로 하여 사업 확대를 기대 한다. 문구 Maker에서 창조 지원 산업으로의 변신 10년 후 년 매출액 \1,000억 실현! (현재) (10년 후) ※ 경영 목표 : 경영 비전을 실현하기 위한 목표치. 매출목표,이익목표 등을 구체적인 수치로 표현하는 것이 바람직.

지적이고 창조적인 Tool을 제공하여 창조경영을 만든다. 전자문구 사업에 대응하는 방법 □ 경영기획서 (⑤ 장기경영전략의 수립) ◎ 경영 Vision 지적이고 창조적인 Tool을 제공하여 창조경영을 만든다. ◎ 경영 전략 전자문구 사업에 대응하는 방법 1) 고도의 정보화 사회가 도래하고 있으므로 유망시장을 창조 육성한다. 2) 육성사업,육성상품 및 연구개발에 투자한다. 3) 기존상품을 전략화 하고, 주력상품에 높은 부가가치를 부여한다. 4) 외주를 효과적으로 활용하고 채널을 생활화 한다. ◎ 경영 목표 문구 Maker에서 창조지원 산업으로 변신 → 2017년 매출 \3,000억

기획실 마케팅 부 영업부 경영지원부 경영자원 투입 □ 경영기획서 (⑥ 사업부분별 장기경영전략의 수립) 기획실 1) 전자문구 사업의 개발체제 강화,사업전략 수립 2) 신상품 연구,기획,제안 3) 신상품 시장 도입 4) 신규사업 추진 및 강화 마케팅 부 1) 신상품 기획,개발 및 구체화 2) 기존상품 재평가 및 개량 3) 중,장기 Marketing master plan 수립 영업부 1) 영업조직을 강화한다. 2) 신규 채널 개척,기존 채널의 활성화 경영지원부 1) 인재를 육성한다 2) 외부 Staff를 효과적으로 활용한다. * 년도별 (목표와 수치를 그래프화 표시) 1) 인적자원 계획 2) 설비투자 3) 연구개발투자 경영자원 투입

목표 목표 매출액 \3,000억 상품 구성 2017년 매출 목표 \3,000억 □ 경영기획서 (⑦ 중기 경영목표의 수립) ◎ 장기 경영 계획 목표 2017년 매출 목표 \3,000억 목표 1) 전자문구 사업에 대응 2) 문구 Maker에서 창조지원 산업으로의 변신 ◎ 중기 경영 계획 매출액 \300억 \3,000억 상품 구성 1) 노트,필기구 : 60% 2) File 상품 : 10% 3) OA 상품 : 30% 1) 노트,필기구 : 40% 2) OA 상품 : 30% 3) 전자 문구 : 30% ◎ 중기 경영 계획 1) 신규사업 추진체제를 세운다 2) 신규사업 비전을 정하여 운용한다 3) 신상품을 기획하고 기술을 개발한다

기획실 마케팅 부 영업부 경영지원부 □ 경영기획서 (⑧ 사업부분별 중기 경영목표의 수립) 1) 신규사업기획 Project Team을 설치 2) 전자문구 기획 추진 및 시장에 도입 마케팅 부 * 신규사업 Project Team과 연계,전자문구 개발. 영업부 1) 전자문구 시장 진출 기반을 닦는다 2) 신규채널을 개척한다 경영지원부 1) 인재개발팀을 설치,운영 2) 인재 모집,채용을 적극적으로 한다 (전개 Plan) (뒷면 계속)

경영계획 발표회 사내 홍보 □ 경영기획서 (⑧ 사업부분별 중기 경영목표의 수립) 협력자,업자를 대상으로 전개 1) 매월 경영회의 개최 2) 사내 미팅,아침 회의 정례화 3) 인사고과제도,장려제도 도입 협력자,업자를 대상으로 전개 금융기관,판매점을 대상으로 전개

제3장, 사업기획 & 사업기획서

제1단계 후보사업을 뽑는다 제2단계 신규사업을 선정한다 □ 사업기획의 기본 과정 제1단계 후보사업을 뽑는다 ① 내,외부 환경분석 자사에 관련된 내외환경을 객관적으로 분석 ② 기존사업 분석 기존사업 동향 분석,장래성 검토 ③ 후보사업 추출 성장성,수익성이 높은 사업을 후보로 한다 제2단계 신규사업을 선정한다 ① 후보사업 조사,분석 후보사업의 시장규모,장래성 조사,분석 ② 신규사업 선정 분석결과 바탕,최종적으로 신규사업 책정 ③ 사업 Concept 책정 사업전개의 기본이 되는 사고,방향성 설정

제3단계 추진계획을 책정한다 □ 사업기획의 기본 과정 ① 추진 Schedule 확립 ② 추진체제 책정 ③ 예산계획 책정 사업화 추진에 필요한 인력의 질,양 입안 ③ 예산계획 책정 투자계획,자금계획 등을 구체적 입안

STAR Question Mark Cash Cow Dog □ Portfolio (PPM) 분석 높다 STAR Question Mark 성 장 Cash Cow Dog 낮다 높다 시장점유율 낮다 ※ Product Portfolio Management, 보통 PPM 이라고 표시한다.

STAR Question Mark Cash Cow Dog □ Portfolio 설명 STAR Question Mark <확대 강화> * 시장점유율,성장률.수익성 ↑ * 점유율 유지를 위해 많은 자금이 필요로 함. <선택 투자> * 시장 급성장,장래성은 있음 낮은 시장점유율로 이익수준도 낮음 * 시장점유율 확대 = 고액투자가 필요. * 경우에 따라 Cash Cow 가능성. Cash Cow Dog <현상 유지> * 성숙시장에서 Leader의 지위 유지 를 위해 자금투자가 필요 없으며, 유효한 수익 기반. <축소 또는 철수> * 시장 성장률,점유율↓ * 자금 유출의 원인이 됨

□ Portfolio 분석 (사례) 높다 OA 관련용품 성 장 노트, 필기구 File 용품 낮다 높다 시장점유율 낮다

경영자원의 종류 ※ 사업영역이란? ※ Needs란? □ 경영자원의 종류 경영자원의 종류 1) 기술 자원 2) 인적 자원 3) 물적 자원(토지,건물,설비 등) 4) 자 금 5) 유통 채널 6) 무형 자원 (특허권,영업권,정보,신용,Brand, Know-how등) ※ 사업영역이란? - 기업활동을 뜻함, 이를 설정함으로써 신규사업개발의 근거를 명확히 한다. ※ Needs란? - 환경의 변화에 따라 발생하는 새로운 요구&욕구를 말한다. - 이것은 기업이 보유한 경영자원 : 사람,자금,상품,Know-how 중에서도 신규사업의 전개 에 필요한 씨앗이 된다.

1차 평가 2차 평가 □ 후보사업의 평가 항목 시장매력도 참가가능성 경쟁력 수익성 1) 경영 비전 및 경영 목표에 맞는가? 1) 경영 비전 및 경영 목표에 맞는가? 2) 기업 영역에 맞는가? 3) 신규사업 방침에 적합한가? 4) 기업문화 및 기업풍토에 공헌할 수 있는가? 5) 사회에 공헌할 수 있는가? 2차 평가 시장매력도 1) 시장규모 2) 시장의 성장성 3) 사업의 Life-cycle 4) 경쟁현황 참가가능성 1) 경영자원의 활용도 2) 투자액의 규모 경쟁력 1) 생산력 2) 기술력 3) 마케팅 능력 수익성 1) 예상매상고 2) 투자회수 기간 3) Risk의 정도 (뒷면 계속)

□ 후보사업의 평가 항목 2차 평가 Synergy 1) 기존사업과의 Synergy 2) 기업 이미지에 끼치는 영향

□ 사업화 계획의 개요 투자 계획 자금 계획 인원 채용 계획 개발,생산 계획 마케팅 계획 이익 계획 추진 Schedule 토지,건물,기계설비 등으로 구분한 후 시세 감안, 투자액 결정 자금 계획 필요한 자금,투자계획서에서 산출. 개별적인 조달방법과 변제계획을 수립. 필요인원을 표로 만들어 채용지수 파악. 인건비를 산출 인원 채용 계획 기존자원을 이용 : 개발체제,생산 시스템 들을 계획 개발,생산 계획 마케팅 계획 상품,판매,유통,프로모션 계획 등을 수립 이익 계획 사업 개시 후 3년 이내의 흑자 목표로 하여 예상 손익계산서 작성. 추진 Schedule 사업화의 순서를 명확히 하여 착수,완료의 시기를 정함 추진조직 운영체제 담당업무,책임,권한 및 진척관리 방법의 명확화 종료기준 설정 사업 종료 후 방향전환을 검토하기 위한 기준,방침 설정

기획 도입부 기획의 개요 기획의 의도 Concept 기획의 구상 추진 계획 참고 자료 □ 사업기획서의 기본 구성 기획 도입부 표 지 머리말 차 례 기획의 개요 신규사업의 기획개요 기획의 의도 기존사업 분석 후보사업 평가 신규사업 선정 Concept 신규사업 Concept 기획의 구상 신규사업 발전 구상 신규사업의 전개내용 신규사업의 전개 방법 추진 계획 추진 Schedule 추진 Staff 추진 예산 참고 자료 신규사업 수지예측 신규사업기획 관련자료

□ 사업기획서 (① 기존사업 분석) 높다 OA 관련용품 성 장 노트, 필기구 File 용품 낮다 높다 시장점유율 낮다

□ 사업기획서 (② 기존사업 전략) ◎ 기존사업의 사업 별 전략 현상유지사업 축소사업 적극확대사업 ◎ 향후 사업전개 방향성 1) 노트,필기구 사업 1) 성숙기 도래, 향후 성장은 예상할 수 없으나 시장지위가 높고 수익원이 된다. 현상유지사업 2) File 용품 사업 시장매력도 중간, 시장지위가 낮아 채산성 낮음,축소 검토 필요 축소사업 3) OA 관련 용품 사업 시장지위 약간 낮음, 성장성이 높고,시장매력도 높음. 다소 위험부담이 있더라도 확대해 나간다. 적극확대사업 ◎ 향후 사업전개 방향성 ⓐ 주력사업인 노트,필기구 사업 : 성숙단계 진입 ⓑ OA관련용품 사업 : 성장단계에 있으나 시장점유율도 낮고,경쟁도 심하다. ⓒ 성숙형 사업구성 → 성장형 사업구성 전환 필요 ∴ 미래의 주력사업 개발에 중점 필요성 대두 미래의 주력사업으로 키우기 위한 신규사업 개발 필요성

지적이고 독창적인 Tool을 제공하여 창조환경을 만든다. □ 사업기획서 (③ 사업영역과 기업전략의 방향성) 경영 비전 지적이고 독창적인 Tool을 제공하여 창조환경을 만든다. 경영 비전 창조지원산업 기업전략의 방향성 1) 정보의 정리 가공 “정보”를 정리,가공하는 Tool(문구)을 제공하는 기업 2) 정보의 창조 “정보”의 창조에 도움이 되는 Tool을 제공하는 기업 3) 정보의 발신 스스로 “정보”를 발신하는 기업

창조지원사업 □ 사업기획서 (④ 신규사업개발의 방향성) 사업 영역 시장 Needs 기업 Needs 신규사업개발의 방향성 1) 개인 Level에서의 지적 욕구, 창조적 욕구의 고양 2) 정보화 진전에 따른 정보환경 정비 1) 문구,사무용품 개발 Know-how집적 2) 문구업계 Top지명도와 기존상품 실적 3) 문구소매점을 중심으로 하는 채널 자산 신규사업개발의 방향성 1) 지적 창조활동을 지원하고,정비환경의 정비에 도움이 되는 사업. 2) 문구점과 연장선상에 있고,문구점의 채널을 효과적으로 활용할 수 있는 사업 3) 문구 Maker로서의 이미지를 벗고 “창조지원산업”으로서의 기업 이미지 확립에 이바지 하는 사업 4) 사업구조 재편 추진에 따른 수익구조의 변화에 가능한 사업

정보기기를 축으로 하는 전자문구사업을 전개한다 □ 사업기획서 (⑤ 후보사업 선정과 평가) 후보사업 시장동향 평 가 ① 전자문구 사업 지적 창조 Needs의 고양을 배경으로 앞으로는 급격한 신장이 기대됨. 대형 가전업체가 침투하지 않는 틈새시장개척,신상품 先 출하,가능성을 높임 ○ ② Office 환경 사업 사무실 환경화 진전,사무실 환경을 제안,창조하는 사업 급성장하고 있음. 사무용품 제조&판매 Know -how를 살린다. 단, 후발 진입은 매우 어렵다. △ ③ 교육기기 사업 수험시장에 국한하지 않고 사회인을 대상으로 한 시장확대가 예상됨. 매력 있는 시장, 단 기술력,판매력 모두 부족하다. × 정보기기를 축으로 하는 전자문구사업을 전개한다

시장동향 상품동향 □ 사업기획서 (⑥ 신규 전자문구사업 조사/분석) <시장규모> 전자수첩 전자사전 전자탁자 1) 전자문구 : Business Man을 중심으로 보급되고 있으며,시장의 급격한 신장이 예상됨. 2) 향후 보다 실생활에 긴밀하게 활용되는 범위가 많아질 것임. 3) 시장의 성장성이 높기 때문에 경쟁환경 한층 엄해짐 상품명 2007년 2010년 전자수첩 13,000 18,000 IC Card 16,000 25,000 Handy Copy 6,000 8,000 (단위:백만 원) 상품동향 1) 전자수첩,전자Book Player 관련시장이 대부분을 점유. 2) Soft-Ware의 확충과 저가격화가 향후 시장확대 좌우. 3) Handy Copy의 경우 사용상의 불편으로 수요가 적은 편이다. 전자Book Player Handy Copy 전자수첩 전자사전 전자탁자 (뒷면 계속) (뒷면

사용자 동향 □ 사업기획서 (⑥ 신규 전자문구사업 조사/분석) <사용자 확대> 1) 기기에 대한 저항감을 적게 가지는 Business Man을 중심으로 정착. 2) 실제 전자문구 사용자 적음. 3) 향후 상품동향에 따라 학생층,여성층에 확대될 것으로 예상됨. 프로매니어 비지니스맨 어린이 여성,주부

정보기기의 개발로 시작, 최종적으로 정보발신을 지향한다. Creator를 핵으로 하여 단계적으로 사용자의 시야를 넓힌다. □ 사업기획서 (⑦ 사업 Concept) 기본Concept Producer 정보기기(정부수집기기,정보창조기기)의 Produce와 더불어 회사 스스로 정보를 창조,발신해 나간다. Concept Story 상품 정보기기의 개발로 시작, 최종적으로 정보발신을 지향한다. 정보창조 정보발신 정보가공 Target Creator를 핵으로 하여 단계적으로 사용자의 시야를 넓힌다. 지식인 정보인 창조인 (뒷면 계속)

문구점의 생활화를 기하고 단계적으로 채널을 확대한다 □ 사업기획서 (⑦ 사업 Concept) Concept Story 채널 문구점의 생활화를 기하고 단계적으로 채널을 확대한다 가전,카메라,종합판매점 정보채널 문구점

사업 명칭 사업 목적 □ 사업기획서 (⑧ 신규사업의 기본 구상) 사업개발 배경 사업개발 사명 사업 내용 전자문구 사업 * 성장산업에 참여함에 따라 성숙형 사업구성에서 성장형 사업구성으로 전환하도록 한다. * 노트,필기구 등의 문구사업 성숙기를 맞이하여 앞으로는 성장예측 한계. * 타 주력사업 육성의 급선무 사업개발 배경 사업개발 사명 *본사 사업을 재 구축. * 이를 추진하여 새로운 기업 이미지 고양. 사업 내용 1) 정보기기를 개발,제조,판매 2) 전자문구 전용 Soft-Ware 개발,제조,판매. 3) 창조영역에 특화한 Virtual Data-base를 설립, 정보 제공 서비스 실시

제4장, 상품기획 & 상품기획서

제1단계 아이디어를 내고 요약한다. 제2단계 신상품을 구체화 한다 □ 상품기획 기본 구성 제1단계 아이디어를 내고 요약한다. ① 시장기회의 발견 시장정보 수집,조사 : 참여기회 발견 ② 신상품 아이디어 발상 조사법,발상법에 따라 신상품 아이디어 추출 ③ 신상품의 선정 기술적 기능성이나 수요예측측면을 보고 신상품 결정 제2단계 신상품을 구체화 한다 ① 상품 Concept의 책정 신상품 기본적 가치,특성 결정 ② 상품의 기능,디자인 설계 Concept을 구체화할 기능,디자인 결정 ③ 시제품 평가 신상품이 소비자 Needs와 일치하는가 검증

제3단계 발매계획을 책정한다. □ 상품기획 기본 구성 ① Naming 확인 ② Package Design ③ 발매계획 책정 상표등록 등을 확인 후 상품명 결정 ② Package Design 물류방법,연출효과 고려,신상품 제작 ③ 발매계획 책정 가격,발매시기,발매영역 설정

신상품 개발 경영목표 달성 □ 신상품 개발의 역할 신시장 개척 수익증대 Recruit 효과 사내 의식 개혁 기업 이미지 향상 사업 재 구축 공헌 Recruit 효과 경영목표 달성

문제점을 뒤집거나 기능성을 뽑아봄으로써 시장기회 발견 □ P & O 분석 문제점을 뒤집거나 기능성을 뽑아봄으로써 시장기회 발견 문 제 점 가 능 성 현장에서 문제점이라 여겨지는 것 감춰진 기능&잠재적 Needs 등 분석, 개선 예측, 실현 시장 기회 * P&O 분석 : 개발상품을 둘러싼 문제와 가능성을 분석, 그 시장성을 명확히 하는 방법

가 능 성 Fashion 성 □ Positioning으로 작성한 도표 C A B 문 자 정 보 의 복 사 V I R T U A L 정 보 의 복 사 문 자 정 보 의 복 사 C A B Fashion 성

□ Positioning으로 작성한 도표 관찰 조사 회의장 조사 ※ 주요 조사 방법 방문 조사 통신 조사 1) 기능이나 이미지의 수많은 속성을 나열한다. 2) 상반되는 속성은 X축과 Y축 양끝에 배치한다. 3) 동일 분야의 상품은 같은 축에 놓는다. ※ 주요 조사 방법 관찰 조사 대상에 접근하여 직접 관찰하는 조사법 Town Watching이 대표적 회의장 조사 회의장에 대상자를 소집하여 행하는 조사법 그룹 인터뷰도 이의 일종임. 방문 조사 가가호호를 직접 방문하여 행하는 조사법 설문지 돌리기,개별적인 인터뷰 등이 대표적 통신 조사 통신수단을 이용하여 행하는 조사법 설문지를 우송하거나 전화로 하는 조사가 있다. 최근에는 인터넷을 통한 조사가 널리 성행.

Concept □ 상품 Concept 책정 순위 P&O 분석 아이디어 도출 Key-ward 추출 Target 설정 이용 장면 설정 상품특징 = 차별화 포인트 명확화 Concept

□ 상품 Concept 책정 순위 ※ Target 설정 항목 예 프 로 필 Life - Style 1) 나이 2) 학력 3) 직업 4) 수입 5) 가족 구성 6) 주거 형태 7) 친구 관계 8) 성격 1) 좋아는 음악 2) 즐겨 읽는 책 3) 좋아하는 스포츠 4) 좋아하는 연예인 5) 자동차 6) 음식 7) 여행 8) Aftet-5

Concept Naming □ Naming 순서 Naming Concept 책정 Naming 후보 추출 Naming 후보 평가 상품 특성 이미지 Naming Concept 책정 Naming 후보 추출 Naming 후보 평가 상표등록 여부 Check Naming

기획 도입부 기획의 개요 기획의 의도 Concept 기획의 구성 실시 계획 참고 자료 □ 상품기획서 기본 구성 기획 도입부 표 지 머리말 차 례 기획의 개요 상품기획의 개요 기획의 의도 시장기회 발견 상품개발 기본방침 신상품 방향성 Concept Concept 기획의 구성 신상품 개요 Target 이용 장면 실시 계획 개발계획 판매계획 생산계획 참고 자료 신상품 수요예측 상품기획 관련자료

시장 분석 시장 분석 Maker 동향 상품 동향 소비자 동향 □ 상품기획서 (① 전자문구 시장에 참여할 기회) 1) 시장 : 발전단계에 있고 급격한 성장이 기대됨. 2) 지적 창조 Needs의 고양을 배경으로 다채로운 전자문구가 등장. Maker 동향 1) 선발 Maker가 시장우위성 확보에 유리. 2) Handy Copy 시장 세력도 : 고정화 되어 있지 않은 상태이며, 대형 가전업체 참여도 없다. 상품 동향 1) 전자수첩&전자Book Player가 두 개의 큰 시장을 형성. 2) Handy Copy : needs는 있으나 사용미숙으로 수요가 적다. 소비자 동향 1) 단수 기능 상품 제외 시 사용하는 경우가 적음. 2) 30~40대 Business Man이 주로 Personal하게 사용함. (뒷면 계속)

참여 기회 □ 상품기획서 (① 전자문구 시장에 참여할 기회) Handy Copy 시장에의 특화 세력도 또한 고정화되어 있지 않음. 상품개발 참여가 용이할 것으로 판단됨.

기획 전략의 방향성 □ 상품기획서 (② 신상품의 역할) 기업전략의 신상품 역할 1) 정보의 정리,가공 정보의 정리,가공 “정보”를 정리,가공하는 Tool을 제공 하는 기업 정보의 정리,가공 2) 정보의 창조 “정보”창조에 도움이 되는 Tool을 제공 하는 기업 정보의 창조 정보의 발신 3) 정보의 발신 미래에는 스스로 정보를 “발신”하는 기업 1) 정보기기시장에 참여할 토대 2) 본사의 전자문구 브랜드 육성할 핵심상품 기업전략의 신상품 역할

시대의 변화와 방향성 상품개발 Key Ward □ 상품기획서 (③ 신상품의 방향성) 시대의 변화와 방향성 1) 고도의 정보화 시대 도래 2) 테크놀러지의 진보 3) Ecology의 붐 1) 정보접근 시간 단축 2) Interface의 중요성 증대 3) 자원절약,서류 없애기 상품개발 Key Ward Speedy Speedy 정보를 빨리 기록,보존하고 재생한다. Easy 누구나 간편히 조작할 수 있다. Easy Save Save 불필요한 정보는 종이로 출력하기 전에 없앨 수 있다.

□ 상품기획서 (④ 신상품의 Concept) 신상품의 방향성 기획전략에서 기획전략에서 정보의 정리,가공 Speedy 정보의 창조 정보의 발신 Easy Save (뒷면 계속)

언제 어디서나 손쉽게 정보를 기록,재생,편집이 가능한 Creative Tool □ 상품기획서 (④ 신상품의 Concept) 상품개발 Key Ward 언제 어디서나 손쉽게 정보를 기록,재생,편집이 가능한 Creative Tool 상품 Concept 정보를 먼저 촬영한다 상품명 Photo Com

※ 상품의 예상도,Target Image도 등 Virtual 요소를 가미하면 기획서가 더욱 돋보임. □ 상품기획서 (⑤ 신상품의 개요) 예상 완성도 상품 기능 기본 기능 부가 기능 1) 3차원 정보(문자,Virtual) 촬영 2) 촬영정보 보존 3) 촬영정보 재생 1) 촬영정보를 PC로 편집, 가공 가능. 2) 촬영정보를 전용 프린터로 출력 가능. ※ 상품의 예상도,Target Image도 등 Virtual 요소를 가미하면 기획서가 더욱 돋보임.

※ Target : 하나의 인격으로 설정하여 신상품 구입,이용장면을 구체적으로 예측한다 프로필 1) 나이 : 35세 2) 직업 : 기획 PD 3) 가족 : 아내, 딸1 1) 취미 : 영화감상 2) 좋아하는 음악 : Semi Classic&판소리 3) 즐겨 읽는 책 : 추리소설 4) 좋아하는 스포츠 : 테니스&산악자전거 5) 음식 : 만두나 국수 등을 좋아함. 6) 자동차 : 흰색 소나타 7) 교제 현황 : 직원들과 어울려 술 마시는 것을 즐김. 최근엔 절주 상태. Life-style ※ Target : 하나의 인격으로 설정하여 신상품 구입,이용장면을 구체적으로 예측한다

※ 이용장면 : Virtual화 하여 신상품의 이미지를 보다 구체화 한다 □ 상품기획서 (⑦ 상품 이용 장면) 1) 지하철 광고물을 촬영한다. 2) 회의 중 Over head project 촬영 3) 가두 광고물 촬영 * * 4) 출력하여 기획서에 첨부 5) PC로 촬영정보를 편집,가공 ※ 이용장면 : Virtual화 하여 신상품의 이미지를 보다 구체화 한다

※ 앞으로의 상품전개 가능성을 시사하는 장을 첨부하여 기획의 폭을 넓힌다 □ 상품기획서 (⑧ 신상품 시리즈 전개 구상) 구 분 Business 생활영역 주도기기 0000년 착상 하 드 의 이 용 법 을 확 대 는 소 프 트 정 비 0000년 Handy Fax 0000년 Note-Book PC Pocket Library 0000년 Voice Service 전자 가계부 0000년 Color화 0000년 Virtual Ray-out ※ 앞으로의 상품전개 가능성을 시사하는 장을 첨부하여 기획의 폭을 넓힌다

제5장, 시장도입기획 & 시장도입기획서

제1단계 상품환경을 파악한다 제2단계 커뮤니케이션 계획을 입안한다 □ 시장도입 기획의 기본과정 제1단계 상품환경을 파악한다 ① 시장정보 수집 자료,시장조사과정에서 시장 현상 파악 ② 상품환경 분석 수요,경쟁,소비자 동향 등을 분석 ③ 문제점,과제 정리 시장의 문제점 파악하고 과제를 추출한다 제2단계 커뮤니케이션 계획을 입안한다 ① 광고 Concept의 책정 타 경쟁제품과 차별화 포인트 명확화 ② 전략 Target 설정 광고 대상이 되는 층을 구체적으로 설정한다 ③ 광고매체 선정 가장 적합한 매체를 선택하고 조합한다

제3단계 프로모션 계획을 입안한다 □ 시장도입 기획의 기본과정 ① 프로모션 테마 설정 ② 프로모션 수법의 선택 프로모션 방향성을 결정할 중심 테마 설정 ② 프로모션 수법의 선택 구매동기 부여하는 효과적인 수법 선택 ③ 프로모션 Tool의 선정 POP나 프리미엄 등 구체적인 Tool 설정

광 고 P.R 구 전 □ 시장도입 기획의 개요 커 뮤 니 케 이 션 세 일 즈 프 로 모 션 소비자 프로모션 채널 프로모션 * 주로 매스컴을 통해 신상품을 소개한다. * 사용대상자의 호감을 얻어 구매의욕을 자극한다 * 뉴스,기사 등을 통해 신상품의 판매사실을 폭넓고 호의적 으로 알리고 사회적인 평가를 받는다. P.R 구 전 * 대인관계를 매개로,사람의 입에서 입으로 신상품의 판매사실 을 알리고 평판을 높인다. 세 일 즈 프 로 모 션 소비자 프로모션 * 소비자를 대상으로 하여 신상품을 구입하도록 유도 채널 프로모션 * 판매점 스스로 신상품을 적극 사입하여 소비자에게 추천 하도록 유도한다. 내부 프로모션 * 사내에서 신상품을 충분히 전달하고,영업사원의 의욕을 높여 주어 판매에 성공하도록 동기 부여.

□ 신상품 침투 및 커뮤니케이션 Weight 변화 시장도입 전 시장도입 후 시장침투기 시장정착기 P.R 광 고 Sales Promotion

□ Pull 전략과 Push 전략 P U L P U S H 광 고 Maker 도매점 소매점 소비자 Maker 도매점 소매점 광 고 P U L Maker 도매점 소매점 소비자 P U S H Maker 도매점 소매점 소비자 Sales Promotion

교 육 Incentive □ 내부 프로모션 1) Sales Manual 작성 2) 캠페인,임시모임 등을 갖고 교육 실시. 3) 사전 연수 실시 4) O.J.T 5) 세미나 참석 Incentive 1) 판매대책회의 개최 2) Sales Contest 실시 3) 장려금,특별 보너스,특별휴가 등 실시 4) 특별표창,기념품 수여 5) 해외여행,선물 증정 등

□ 채널 프로모션 방 법 내 용 세부사항 Dealer Demonstration Contest Helps 판매 조성 Rebate □ 채널 프로모션 방 법 내 용 세부사항 Dealer Demonstration 신상품 사용방법,다른 상품과의 조합 등 종합적 인 Soft Ware Presentation. * 딜러 미팅 * Sales Presentation * Trade Show Contest 신상품 진열방법,판매달성 정도를 가지고 경쟁 하도록 유도하고 상금,상품 지급. * 매상 콘테스트 * 진열 콘테스트 * POP 콘테스트 Helps 판매기술에 관한 지식 제공과 트레이닝. 나아가 경영지원,경영지도를 한다. * 점포 진단 * 경영 진단 * 점주 교육 판매 조성 Demonstrator를 파견하고,POP & Display등 판매 Tool을 제공하여 판매지원을 함. * 광고재료 제공 * 진열용구,기법 제공 Rebate 상품 이외에 경품을 제공하여 사업의욕을 높여 준다. * 적립제,즉시불 *매상기준 *결제기준

□ 채널 프로모션 방 법 내 용 세부사항 Dealer Premium 상품 이외에 경품을 제공하여 사업의욕을 높여 준다. □ 채널 프로모션 방 법 내 용 세부사항 Dealer Premium 상품 이외에 경품을 제공하여 사업의욕을 높여 준다. * 여행 초대 물품&현금

□ 소비자 프로모션 방 법 내 용 세부사항 Sampling Monitor Demonstration Premium Contest □ 소비자 프로모션 방 법 내 용 세부사항 Sampling 예상 고객에게 시제품을 배포하여 상품의 특징 을 알린다. * 점두 배포 * 가두 배포 * 방문 배포 Monitor 사용소감서 작성 등을 전제조건으로 하여 상품 을 사용해보도록 한다. * 응모선착순 응모선발 Demonstration 고객 앞에 상품을 제시하고 사용방법,효과 등을 실연하여 상품의 우위성을 납득시킨다. * In Store전개 (점두,점내) * 상품발표회 전시회 Premium 구매자에게 경품,상품 등을 제공하여 수요촉진을 유도한다. * 경품 * 선착순 선발 Contest 상품구입을 조건으로 하지 않은 상태에서 퀴즈 등의 공개현상공모로 지명도를 높이고,화제를 제공한다. * 퀴즈 타임 * 앙케이트 * 컨테스트

□ 소비자 프로모션 방 법 내 용 세부사항 Off Label (오프 레이블) Stamp 회원제 □ 소비자 프로모션 방 법 내 용 세부사항 Off Label (오프 레이블) 수량을 한정,가격을 할인해주어 구매를 유도. Stamp Stamp를 모아오면 선물,경품 등을 제공. 회원제 구입자 중심으로 소비자 클럽을 애용자로 고정화 시킨다. 동호회를 만들고,기관지를 발행하고,이벤트를 행한다.

기획 도입부 기획의 개요 기획의 의도 전략기획 전술기획 실시기획 참고 자료 □ 시장 도입 기획서의 기본 구성 기획 도입부 표 지 머리말 차 례 기획의 개요 시장도입기획의 개요 기획의 의도 시장동향 신상품 개요 광고 및 판매목표 전략기획 커뮤니케이션 프로모션 전략 전술기획 광고매체,광고표현 SP Tool 실시기획 필요 예산 실시체계 Schedule 참고 자료 시장도입기획 관련 자료

목 적 새 브랜드의 신상품을 성공적으로 데뷔시킨다. 문제점 □ 시장 도입 기획서(① 시장도입의 방향성) 목 적 새 브랜드의 신상품을 성공적으로 데뷔시킨다. 문제점 1) 브랜드에 대한 지명도가 낮다. 2) 신규상품이라는 선입견. 소비자 유 통 1) 유통 Route 채널이 보수적이다. 2) 신규상품이라는 선입견. 1) 신규사업,신상품에 대한 이해도가 낮다. 2) 전자문구 판촉에 필요한 Know-how의 부족 사 내 (뒷면 계속)

과 제 □ 시장 도입 기획서(① 시장도입의 방향성) 1) 브랜드의 이미지와 지명도를 형성한다. 2) 유통 Route, 채널 의식을 바꾼다. 3) 신상품의 인지도,이해도를 높인다 4) 문구 Maker라는 의식,체질에서 벗어난다.

Pull 전략 AD(광고)시책으로 Pull을 창출한다. □ 시장 도입 기획서(② 시장도입의 기본전략) 도입 전에는 홍보활동을 하고, 도입 후부터는 집중적인 광고를 한다 Brand Identity를 도입한다. 전시회를 통해 사전 홍보를 한다. 2가지 광고를 엮어낸다. 복합적인 접근방법으로 광고한다. 샤워 효과 (뒷면 계속)

Push 전략 SP(판촉)시책으로 Push를 실현한다. □ 시장 도입 기획서(② 시장도입의 기본전략) 사내 시책 유통 시책 사용자 시책 “교육&인센티브”를 축 으로 한 협력체제를 구축 상품을 이해시키고 판매촉진을 지원한다 화제를 제공하고 직접적인 구매동기를 부여한다.

A D S P □ 시장 도입 기획서(③ Promotion Mix) 신상품 시장 도입 Mass Media 업무 Media 모니터 TV 광고 Demo~ 신문 잡지 광고 POP 신상품 시장 도입 팸플렛 교통 광고 가두 광고 경품 Premium 교통 Media 사물 Media

□ 시장 도입 기획서(④ 커뮤니케이션 시작의 전체 모습) 반 기 전시회를 통해 사전 홍보 임시 매장에 전시 2종류 정도 광고 실시 도입기에 실시 후 반 기 & 도 입 시 Mass Media TV 광고 고지 Impact를 중시한다 신문 광고 설득중시형으로 한다 잡지 광고 가시광고로 상품에 대한 계몽 실시 교통 광고 반복적으로 호소한다 Midi Media

□ 시장 도입 기획서(⑤ Promotion 시책의 전체상) 사 내 시 책 “교육”과 “인센티브”를 축으로 하여 협력 체제 구축. 사전 연수 프로그램 도입 Sales Campaign 실시 유 통 시 책 상품을 이해시키고, 판매촉진을 지원한다. Dealer Meeting 시행 유통 채널 대상 판매분위기 조성 소 비 자 시 책 화제를 만들어 직접적인 구매동기 를 부여해 준다. 모니터 캠페인 실시 Premium 캠페인 실시 POP 책자 간행

□ 시장 도입 기획서(⑥ 사내 시책의 구체안) 사전 연수 프로그램 도입 기획 의도 시책 의 개요 신상품 도입에 유리한 여론을 형성 한다. 구체적 전개 방안 1) 전 사원 대상 : 의식개혁 프로그램 도입,실시 2) 영업부분 대상 : Sales Know-how 연수 프로그램 도입,실시. 시책 의 개요 전 사원의 의식개혁과 Sales Know-how를 획득한다. Sales Campaign 실시 기획 의도 영업부문이 목표달성을 향해 임하도록 의욕 고취. 구체적 전개 방안 1) 임원,영업부문 대상으로 활기찬 미팅 실시. 2) 영업부문 대상 : Sales Contest 실시. 시책 의 개요 영업부문에 직접적인 동기 부여

□ 시장 도입 기획서(⑦ 유통 시책의 구체안) Dealer Meeting 실시 기획 의도 시책 의 개요 상품이해를 촉진하고 Presentation 실시 구체적 전개 방안 * 회의장소 : OO 호텔 연회장 * 대상 : 전 지점 대리점주 * 프로그램 1) 신규사업,상품설명회 2) 간담회 및 사전주문 3) 사교시간 및 파티 시책 의 개요 간담회 등 모임을 개최 유통채널 판매분위기 조성 기획 의도 데뷔 시 임시매장에 전시하여 고지함. 구체적 전개 방안 * Tool : 1) 상품 Display 2) 상품&매장 POP * 발전을 위한 제안 : 유력 상점에 영업사원 파견, 실연해 보임으로 하여 상품 체험 촉진 시책 의 개요 유통채널에 판촉 Tool을 보낸다

□ 시장 도입 기획서(⑧ 사용자 시책의 구체안) 모니터 캠페인 도입 기획 의도 데뷔 시 주목을 받고 화제를 얻는다. 구체적 전개 방안 “신경제인”誌에 30명 한정 독자 모니터를 모집한다. 모니터 소감을 소개한다. Premium 캠페인 도입 기획 의도 성숙기가 되면 강력한 구매 동기를 주여한다. 구체적 전개 방안 전국 주요 문구점 500점 중 제품 구입처에 전용 휴대 백 증정. 홍보의 간행 기획 의도 지적 화제와 정보발신으로 판매를 원조한다. 구체적 전개 방안 본 제품 활용방법을 축으로 정보 수집진술 Know-how 소개 책자 간행,간접적인 홍보 Tool 제공.

제6장, 광고기획 & 광고기획서

제1단계 광고목표를 설정한다 제2단계 Concept을 책정하고 매체를 계획한다 □ 광고기획의 기본과정 제1단계 광고목표를 설정한다 ① 상품환경의 분석 수요,경쟁 등 상품을 둘러싼 환경 분석 ② 과제의 명확화 상품환경의 문제점에서 과제를 추출 ③ 광고목표의 설정 수치 등에 따라 광고목표 구체적 제시 제2단계 Concept을 책정하고 매체를 계획한다 ① 광고 Concept의 책정 광고전개의 기본적인 사고방식을 압축한다 ② 전략 Target 설정 대상층의 이미지를 구체적으로 설정 ③ 광고매체 선정 매체를 선택하고 적절한 조합을 결정

제작 Schedule 등을 구체적으로 정한다. □ 광고기획의 기본과정 제3단계 ① 관고 표현의 설계 Concept에 따라 표현 아이디어를 낸다. ② 실시계획의 책정 제작 Schedule 등을 구체적으로 정한다. ③ 광고의 제작 계획에 따라 광고물을 제작한다. ※ 광고의 AIDMA 법칙 Attention (주의를 끈다) Interest (흥미를 북돋는다) Desire (욕구를 일으킨다) Memory (기억시킨다) Action (행동에 옮긴다)

□ 광고목표의 종류 □ 리치 프리컨시 GRP 1) Reach (도달률) 1) 접촉률 : 광고에 어느 만큼 접촉했는가? : 몇 가구 혹은 몇 명이 그 광고를 보았 는가를 %로 나타낸다. 2) Frequency (평균도달횟수) : 한 가구 혹은 한 사람이 그 광고를 보았는가를 숫자로 나타낸다. 3) GRP (Gross Rating Poking) : 1) × 2) 의 숫자를 얻는다. 통상 TV 시청률을 뜻하는 경우가 많다. 1) 접촉률 : 광고에 어느 만큼 접촉했는가? 2) 지명률 : 광고로 어느 만큼 상품이 홍보 되었는가? 3) 이해율 : 광고로 어느 만큼의 상품이해가 이루어졌는가? 4) 구입 의향률 : 광고로 어느 만큼 상품구입 의욕을 불러 일으켰는가?

□ Mass Media의 특징 장 점 단 점 T V 라 디 오 신 문 * 주목률이나 관심도가 높다. 장 점 단 점 T V * 주목률이나 관심도가 높다. * 영상이 움직이기 때문에 상품 이미지 전달이 쉽다. * 되풀이 소구가 가능하다. * 시청자의 감정이입을 기대할 수 있다. * 집중화가 용이하다 * CF 제작비가 높다. * 많은 정보를 전달할 수 없다. * 대량의 광고를 투하하지 않는 한 효과 미약. * 시청자 층이 불안정하다. * 표현규제가 엄하다. 라 디 오 * 제작비,매체료가 비교적 싸다. * 각 시간대마다 소수대상 선정 가능. * Personal한 설득이 가능하다. * 정보를 대량으로 전달할 수 있다. * 광고에 대한 신뢰성이 높다. * 수신기의 사용률이 낮다. * 청취율이 불명확하다. * 청취시간이 불안정하다. * 논리적,설득력이 약하다. 신 문 * 독자층,독자수가 안정되어 있다. * 독자 중에는 Opinion Leader 다수 존재 * 설득력이 강하다. * 대량 정보 전달이 가능하다. * 인쇄가 선명하지 않다. * 독자의 광고 접촉 시간이 비교적 짧다. * 게재면의 자유도가 낮다.

□ Mass Media의 특징 장 점 단 점 잡 지 인 터 넷 * 대상층을 세분화시킬 수 있다. * 회득성이 높다 장 점 단 점 잡 지 * 대상층을 세분화시킬 수 있다. * 회득성이 높다 * 보존,반복의 기회가 많다. * Space에 융통성이 있다. * 공동광고 등 족자적이 기획이 가능. * 독자층에 편중이 있다. * 광고의 반응이 완만하다. * 시의적절한 광고에는 맞지 않다 * 페이지수가 많기 때문에 광고접촉률이 일정하지 않다. 인 터 넷 * 시간,장소,공간 등 물리적 제한이 없다. * 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다. * 파급효과가 매우 크다 * 개인 정보 노출의 위험성 * 정보 제공의 건전성 제고 문제 * 아직은 젊은층에 국한, 다소 제한적. (중,노년층 컴맹자 다수 존재)

□ Mass Media 이외의 광고 교통 광고 차량 역 옥외광고 AD 시네마 전단 DM 교통기관 및 그 부대시설을 이용하는 광고 차량 * 차량 중간에 매다는 방법 * 출입구 위에 고정하는 방법 * 차량 몸체에 붙이는 방법 * 의자 뒷부분에 붙이는 방법 역 * 역 앞에 포스터를 거는 방법 * 전광판 옥외광고 광고탑이나 광고간판 등 특정장소에 설치하는 광고, 애드벌룬 등 AD 시네마 영화 휴식시간에 방영하는 필름이나 슬라이드 전단 신문에 끼워 넣어 각 가정에 배달하는 광고 DM 특정 다수의 사람들에게 보내는 광고엽서나 편지 이용.

(메시지,목적,목표,Target,예산,지역,시기) □ 매체계획의 작업 과정 광고계획을 확인한다. (메시지,목적,목표,Target,예산,지역,시기) 2) Media Mix를 확정한다. 3) 사용 Vehicle을 설정한다 4) Media Unit를 정한다 5) 광고횟수를 정한다 6) Schedule을 정한다.

□ 매체계획 (예제) – 상품명 : Photo com 매 체 사용 방법 Vehicle Unit 매 스 미 디 어 T V 상품을 알린다 저녁 9시 뉴스시간 15초 신 문 상품을 알리고 계몽한다 * 중앙지 : 3종 * 전문지 : 2종 5단 통 잡 지 기사광고를 내 상품을 알린다. * 시사 주간지 : 3종 4색 2페이지 Midi Media 교 통 상품계몽을 한다 * 차량 중앙에 매다는 방법 * 역 앞 포스터 부착 Wide B배

기획 도입부 기획의 개요 기획의 의도 Concept 기획의 구상 실시기획 참고 자료 □ 광고 기획서의 기본 구성 기획 도입부 표 지 머리말 차 례 기획의 개요 광고기획의 개요 기획의 의도 상품 환경 분석 광고의 방향성 광고의 목표 Concept 광고Concept 기획의 구상 매체계획 표현계획 실시기획 Schedule 실시시기 및 범위 실행 예산 참고 자료 광고기획 관련 자료 ※ Story Board,신문,잡지 광고용 Board,포스터 등은 전문적 분야로 통상 광고대행사에 의뢰

목 적 “포토 컴”의 지명도,이미지를 형성한다. 초기 광고집행을 중심으로 집중적인 광고 실시 목 적 기본 전략 □ 광고 기획서(① 커뮤니케이션 전략의 목적과 과제) 목 적 “포토 컴”의 지명도,이미지를 형성한다. 기본 전략 초기 광고집행을 중심으로 집중적인 광고 실시 목 적 1) 신상품의 데뷔 이미지,데뷔 Impact를 창조한다. 2) 신상품을 널리 알리고 상품이해를 촉진 시킨다. 3) Push 전략을 지원하는 강력한 끈을 만든다. 4) 새로 태어난 당사의 기업 이미지를 형성한다

전시회에 따르는 Demonstration □ 광고 기획서(② 커뮤니케이션 전략의 전개 방법) 시책의 방향성 전기,후기 2단계 커뮤니케이션 시장 도입 6개월 전부터 전시회와 P.R에 의한 Free 커뮤니케이션 활동과 광고 전개를 위한 Base를 준비한다. 전개 방법 전시회 계획 전시회에 따르는 Demonstration 신상품의 적극 홍보 P. R 효과적인 2단계 P.R 도입 6개월 전의 신상품 탄생예감과 도입 시 등장 이미지 작성 전시회 계획 최상의 Mix에 의한 도입 시 집중 투하 매체 특성에 따라 계몽으로 표현방식을 나눈다.

Target 커뮤니케이션 커뮤니케이션 정보수집의 Pro화 □ 광고 기획서(③ 커뮤니케이션 Concept의 추출) Straight한 concept 반영 정보수집 Needs가 높은 30~40대 Business Man을 상징한다. 신규개념의 상품의 개발 Concept 과 기본기능을 Straight하게 전달. 커뮤니케이션 참신한 Concept 정보의 활용 창조력을 자극 간단한 조작법 차세대를 위한 문구 Creative (뒷면 계속)

정보를 촬영하고,사용하기가 자유로운 21세기형 Creative Tool □ 광고 기획서(③ 커뮤니케이션 Concept의 추출) 커뮤니케이션 Concept 정보를 촬영하고,사용하기가 자유로운 21세기형 Creative Tool

목 표 매체 계획 □ 광고 기획서(④ Media Plan) 지명도 50% / 이해율 50% / 구입의향률 50% 확보 매 체 매 체 사용 방법 Vehicle Unit 매 스 미 디 어 T V 상품을 알린다 저녁 9시 뉴스시간 15초 신 문 상품을 알리고 계몽한다 * 중앙지 : 3종 * 전문지 : 2종 5단 통 잡 지 기사광고를 내 상품을 알린다. * 시사 주간지 : 3종 4색 2페이지 Midi Media 교 통 상품계몽을 한다 * 차량 중앙에 매다는 방법 * 역 앞 포스터 부착 Wide B배

Opinion Leader를 전략적으로 활용한다. □ 광고 기획서(⑤ 광고 표현의 방법) 표현상의 문제점 커뮤니케이션 Concept 1) 기능을 알리기 어렵다. 2) 활용방법이 명료하지 못하다. 정보를 얻고 자유자재로 사용할 수 있는 21세기 Creative Tool 표현상의 문제점 Catch Phrase 번득이는 아이디어 “포토 컴”을 잡으십시오! 나는 “포토 컴”으로 정보를 활용한다. 톤과 매너 Sensational한 데뷔를 만든다. Straight한 표현을 사용한다. 캐릭터 Opinion Leader를 전략적으로 활용한다.

활용 의도 Leader Power를 활용하여 도입과제를 극복한다 광고 캐릭터 후보 활용 방법 □ 광고 기획서(⑥ 광고 Opinion Leader 전략) 활용 의도 Leader Power를 활용하여 도입과제를 극복한다 지적 저명인을 광고 캐릭터로 기용하여 상품의 지명도 제고 및 데뷔 Impact의 창출을 동시에 기한다. 광고 캐릭터 후보 <B 안> <A 안> * 시사평론가 : 김OO 박사 * 저작,강의,TV 등 다양한 활동 Talent적 기질 * 여성 CEO : 박OO 사장 * Leadership을 인정 받는 신 전문 경영인 활용 방법 1) 순수한 광고 캐릭터의 등장을 시각적으로 표현. 2) 기사광고로 캐릭터가 이야기하는 “포토 컴”활용법 홍보.

제6장, 전시회기획 & 전시회기획서

제1단계 전시회 Concept을 책정한다. 제2단계 전시회 Plan을 구체화 한다 □ 전시기획 기본과정 제1단계 전시회 Concept을 책정한다. ① 전시회 목적 명확화 무엇을 위한 전시회인가를 명확히 파악 ② 전시회 선정 어떤 전시회가 좋을 것인지를 정한다. ③ 전시회 Concept 책정 전시회의 기본 방침을 정한다. 제2단계 전시회 Plan을 구체화 한다 ① 테마의 설정 고객에게 전할 메시지를 작성한다. ② Zoning 부스 내 공간배분,Lat-out 결정. ③ Demonstration 상품 전시방법,연출법 결정

제3단계 전시계획을 책정한다 □ 전시기획 기본과정 ① 예산계획작성 ② Schedule 작성 ③ Staff 편성 실제 투입될 비용을 산출한다. ② Schedule 작성 실시를 위한 준비단계를 정리,명확화한다. ③ Staff 편성 내,외 Staff 편성 및 조직화.

□ 전시회 평가항목 업계의 중요성 인지도 대상업종,대상품목 파급 효과 경제성 * 주최,후원 * 전시회 규모,동원자 수,출전자 수 대상업종,대상품목 * 업종,품목의 내용 * 통일 테마 * 대상층 파급 효과 * 사전에 알리는데 얼마나 효과적인가? * 매스컴의 주목 정도는? * 과거의 PR 상황 (기사로 다루어진 정도) * 심포지엄,강연회 등이 병행 되는가? 경제성 * 출전 비용 * 출전자에게 무상으로 전시용구가 제공되는가?

목 적 요 소 부스의 존재 어필 상품특성의 이해시킴 □ 전시연출 구성요소 목 적 요 소 부스의 존재 어필 * 부스 디자인 * 부스 사인 * 부스 Lay-out * 부스 장식 부스로 끌어들이기 위한 흥미거리 제공 * One point sales talks * 상품의 전시 방법 * 연출 장치 상품특성의 이해시킴 * 상품의 전시/실연 방법 * Stage * 연출장식(조명,장식,음향 등) * 정보제공 Tool 상품을 납득시키고 좋은 인상을 심어준다 * 카탈로그,팜플렛 * Novelty * Sample

□ 전시연출 방법 상품 전시 설명 / 실연 고 지 환 경 전시대,영상,모형 등으로 상품특성을 효과적으로 연출 Narrator에 의한 연출이나 음향효과 등으로 흥미를 끌도록 구성,연출한다. 고 지 무슨 부스인지 한 눈에 식별할 수 있도록 시안을 택한다. 환 경 모니터,스피커,조명,의자의 높이 등에 신경을 써서 설명 및 실연 장면을 쉽게 접할 수 있도록 조성.

기획 도입부 기획의 개요 기획의 의도 Concept 기획의 구상 실시기획 참고 자료 □ 전시회 기획서 기본구성 기획 도입부 표 지 머리말 차 례 기획의 개요 전시기획의 개요 기획의 의도 출전상품 가치 여부 전시회의 선정 출전의 목표 Concept 출전Concept 기획의 구상 커뮤니케이션 테마 Zoning Plan Demo~ Plan 실시기획 Schedule Staff 구성 예산계획 참고 자료 출전 전시회 개요 전시기획 관련 자료

신제품 “포토 컴”을 계몽하고 체험하도록 한다. □ 전시회 기획서 (① 출전 기본 개념) 출전 목표 신상품으로서의 주목을 받고 화제를 제공한다. 문구업체인 당사가 처음으로 문구전자를 출시한다는 사실을 매스컴, Market Leader 등 예상관람객에게 고지하고 좋은 데뷔 인상과 기대감 을 유도한다. 출전 Concept 신제품 “포토 컴”을 계몽하고 체험하도록 한다. 종전에 없던 새로운 Concept의 신제품을 직접 체험하도록 하여 상품 의 기능,활용법을 고지한다. 연출 방향 출전상품을 선택하여 호화롭게 연출한다 대형 부스로 이길 승산이 희박하므로 출전상품으로 선정된 “포토 컴” 을 전면에 부각시키기 위한 장기연출 단가를 높인다.

비즈니스 관련상품에 관련된 국내 최대규모의 전시회. □ 전시회 기획서 (② 커뮤니케이션 테마 설정) 전시회의 여건 비즈니스 관련상품에 관련된 국내 최대규모의 전시회. 1) 명칭 : 비즈니스 쇼 2) 테마 : 오피스 이노베이션 커뮤니케이션 방향성 “포토 컴”을 명확히 알린다. 인지,이해를 최대의 과제로 하여 상품 Concept 및 활용방법을 명확 하고도 쉽게 전달한다.

21세기 Creative Tool “포토 컴”의 데뷔! □ 전시회 기획서 (② 커뮤니케이션 테마 설정) 커뮤니케이션 테마 21세기 Creative Tool “포토 컴”의 데뷔! 센세이션널할 등장을 연출하고,차세대 비즈니스 업무에 절대 필요한 신 전자문구가 데뷔했다는 사실을 인상에 심어준다.

Concept Dual한 테마 코너를 설치한다. □ 전시회 기획서 (③커뮤니케이션 테마 설정) 연출 포인트 Concept Dual한 테마 코너를 설치한다. Main이 되는 테마 코너 “포토 컴 스테이지”를 부스 연출의 핵심으로 하여 그 Concept을 즐기면서 이해할 수 있도록 Show-up한다. Zoning 1) 접 수 부스 관람객에게 인사,접수를 하는 공간 2) 테마 코너 “포토 컴 스테이지”를 돌출 되도록 연출한다. 데먼스트레이션을 하는 공간 3) 상담 Space 관람객과 상담을 하는 공간 4) 휴게실 모델,스태프 등의 준비,휴식을 위한 공간

테마 코너 “포토 컴” 스테이지 스테이지 연출 방향성 “포토 컴” 스테이지 □ 전시회 기획서 (④ 데먼스트레이션 플랜) 데뷔 Impact를 조성함과 동시에 상품체험으로 Concept을 빠르고 쉽게 이해 시킨다.