대한항공의 글로벌기업 이미지 정립을 위한 Communication 전략 경 영 학 부 9912044 김 형 준 경 영 학 부 9912044  김 형 준 9912130 정 신 명 9912152 최 정 환 영어교육과 9922021 이 광 영 의 류 학 과 200133048 서 지 인

목 차 기 업 소 개 상 황 분 석 문 제 분 석 문 제 해 결 방 안 Communication 전략 목 차 기 업 소 개 상 황 분 석 문 제 분 석 문 제 해 결 방 안 Communication 전략 New Communication

기 업 소 개

“Excellence in Flight” 기 업 소 개 1969년 3월 국영 대한항공공사에서 민영 (주)대한항공 출범 Vision “세계 항공 업계를 선도하는 글로벌 항공사” 1984년 KAL마크와 로고변경 1995년 100번째 항공기 도입 (B747-400) Mission “Excellence in Flight”  최상의 운영체제  고객 감동과 가치 창출  변화지향적 기업문화 1997년 화물부문 수송실적 세계2위 2000년 Sky Team 가입

상 황 분 석

자 사 분 석 ● 총 117대의 항공기를 보유 : 국내 14개 도시, 해외 90개 도시에 취항 중 ● 2004년 국제화물 운송부문 세계 1위로 도약 (여객부문 15위) <항공 화물 운송량 세계 순위 – IATA(국제항공운송협회)> 4,924 Japan Airlines International 4,670 Cargolux Airlines International S.A. 10 5,388 Air France 4,771 British Airways p.l.c 9 5,477 Eva Airways Coporation 5,384 8 5,642 China Airlines Eva Airway Corporation 7 5,876 Cathy Pacific Airways Ltd. 5,595 Federal Express Corporation 6 7,143 Singapore Airlines Ltd. 5 7,353 United Parcel Service Company(UPS) Cathay Pacific Airways Ltd. 4 8,040 Deutsche Lufthan A.G 3 8,264 Korean Air Lines Co. Ltd. 8,028 Deutsche Lufthansa A.G. 2 14,579 8,164 1 국내화물 + 국제화물 (1,000Ton-Km) 국제화물 (1,000Ton-Km) Rank

Market 분석 ● 항공사의 글로벌화 - 세계 각국의 항공사들은 서로 국제적 동맹(Global Alliance)을 결성, 항공 노선과 마케팅 자원을 공유, 서로의 경쟁력을 강화 - 현재 이들 항공동맹체의 시장점유율은 70%에 육박하며, 세계항공시장을 주도하고 있는 실정 세계 항공시장의 주도권 다툼

Market 분석 ● 운행노선 현황 ● 경쟁사인 아시아나항공과의 경쟁심화 국제선 화물 국제선 여객 국 내 선 16개국 24개 도시 23개국 38개 도시 17개국 54개 도시 26개국 68개 도시 12개 도시 14개 도시 아시아나항공 대 한 항 공 구    분 ● 경쟁사인 아시아나항공과의 경쟁심화

상황요약 및 마케팅목표 상황요약 마케팅 목표 ● 국제적 항공동맹체의 등장으로 항공사의 Global화는 필연적 ● 국내선은 물론 국제선에서도 아시아나와의 치열한 경쟁 상황요약 마케팅 목표 Sky Team의 회원사로서 국제항공사로의 위상강화 국내 1위 항공사로서 국내선에서 아시아나항공의 공세로부터 시장방어

문 제 분 석

항공사별 이미지 분석 대한항공 vs 아시아나 항공 대 한 항 공 우리의 날개 담요를 덮어주는 스튜어디스 오래된 하늘색 큰 항공기 태극마크 전통 있는 우리나라의 항공사 구 분 concept 광고모델 항공기 이미지 CI 기업 이미지 아시아나 항공 아름다운 사람들 예쁜 스튜어디스 연한 회색 빛의 새 항공기 여러 색의 스카프 깔끔하고 좋아보이는 항공사

여성적인 섬세함 → 꼼꼼함 → 최선을 다하는 이미지 항공사별 광고전략 아시아나의 광고전략 ● 기존의 스튜어디스, 비행기 등의 소재 탈피 ● 소비자 일상에서의 소재로 공감 유도 ● 메시지에서 대표성 의미 부여 ● 상징화된 비주얼을 사용한 ‘감춰진 설득방식’ ● 기존 항공사 광고와 차별화된 독특한 광고 아름다운 사람들 새 비행기 그녀의 이름은 아시아나 광고캠페인 최선과 정성 안 전 서비스 광고컨셉 여성적인 섬세함 → 꼼꼼함 → 최선을 다하는 이미지 광고이미지

대한항공의 광고전략 대한항공의 광고전략 ● 서비스, 대표성, 고객만족으로 이어지는 캠페인들이 일관성을 주지 못함 ● 현재 기업이 지향하는 Global한 이미지는 ‘고객만족’이란 메시지에 드러나지 않음 ● 기업 Slogan인 ‘우리의 날개’와 ‘고객은 우리의 가족’에서 혼란 ● 부드러운 객실서비스의 이미지를 아시아나항공이 선점한 상태에서의 이러한 광고는 오히려 역효과가 우려 → 새로운 영역을 확보해야 할 필요 광고캠페인 광고컨셉 단절되어 뚜렷한 이미지의 부재 광고이미지 우리의 날개, 대한항공 고객은 우리의 가족 서비스 대표성 고객만족

대한항공의 문제점  아시아나 항공에 비해 old한 이미지  시장의 Trend이자 대한항공의 미션인 Global한 이미지는 찾아보기 어려움  아시아나 항공의 고급스럽고 깔끔한 이미지에 상대적으로 뒤떨어져 보임

대한항공의 바람직한 커뮤니케이션 목표 아시아나 항공에 비해 뒤쳐져 있는 기업이미지 및 선호도 제고 상대적으로 취약한 Young Target을 공략하여 old한 이미지 전환 글로벌 항공사로서 아시아나 항공과의 이미지 차별화

문제 해결 방안

대한항공의 Brand Image 강화전략 대한항공의 SWOT분석 Strength Weakness Opportunity ㆍ오랜전통 ㆍ방대한 노선과 스케쥴 ㆍ고급인적자원 ㆍ규모 / 지명도 ㆍ글로벌 네크워크 Weakness ㆍ안전하지 못한 이미지 ㆍ올드한 이미지 ㆍ하드한 이미지 Opportunity ㆍ최근 세계 항공업계의 추세 → 글로벌 얼라이언스(Global Alliance) Threat ㆍ소비자의 잘못된 인식 ㆍ아시아나의 성장

대한항공의 Brand Image 강화전략 사용가능한 전략에 대한 비교분석 ● 서비스 강화전략 ● Global 강화전략   - 대한항공은 세계적인 항공사 제휴그룹인 SKY TEAM의 일원으로서 아시아나 항공에 비해 보다 크고 많은 노선을 보유   - 대한항공이 단지 국제적인 항공동맹의 멤버가 아닌 중심적 역할의 강조

새로운 커뮤니케이션 컨셉 도출 대한항공 브랜드 이미지의 두 가지 측면 긍정적 측 면 대표성 (우리나라 대표항공사) 부정적 old한 이미지 (낡았다, 신선하지 않다…)

새로운 커뮤니케이션 컨셉 도출 대 표 성 자 부 심 대한항공이 극대화 시켜야 할 요소  old라는 부정적인 요소를 커버할 수 있는 긍정적인 이미지  튼튼하고 안정적인 기반을 다질 수 있는 힘 있는 이미지 대 표 성  항공기를 탑승하는 것에 대해 가지는 우쭐한 느낌을 대한민국의 대표항공사를 이용한다는 ‘자부심’으로 확장  제품의 속성과 기능가치를 넘어선 정서가치의 강조 자 부 심

새로운 커뮤니케이션 컨셉 도출 “대한민국의 날개, 대한항공” 대한항공의 새로운 컨셉 우리나라의 대표항공사 자부심이 느껴지는 항공사 “대한민국의 날개, 대한항공”

새로운 커뮤니케이션 컨셉 도출 대한민국의 이미지 새 커뮤니케이션 컨셉의 기대효과 ● 우리나라의 identity를 규정하는 국호이자 대한항공의 identity를 포함하고 있는 단어 ● 월드컵으로 인해 ‘대한민국’에 자부심을 느낄만한 가치들의 새로운 부여 ● ‘대한민국’ 이라는 국가의 브랜드 이미지가 좋아져 global 컨셉으로 적합 대한민국의 이미지 ● ‘대한민국’은 온 국민에게 대표성과 자부심을 주면서 Global Image를 심어줌 ● ‘우리의 날개’를 버리지 않으면서 더 확장시킨 컨셉 새 커뮤니케이션 컨셉의 기대효과 한국을 대표하는 항공사로서의 자부심 대한민국의 후광효과 역동적, 진취적, 국제적인 이미지를 대한항공의 기업이미지로 생성

Communication 전략

커뮤니케이션 목표 KOREAN AIR = 세계에 도전하는 우리의 자부심 커뮤니케이션은 ‘광고’와 ‘프로모션’의 두 중심 축으로 구성 Global Image 광 고 프로모션 ‘글로벌’이라는 상위전략 컨셉에 부합하도록 일관성 유지 기업 PR광고 SKY Team광고 Global Community 이벤트

Creative 대한민국의 자부심 Sky team Exellence in flight 대한민국을 빛내는 그들을 자랑스러워 하고 격려하고 도와주는 대한항공 대한민국의 자부심 Sky team - 항공시장의 선도적인 기업 이미지 구축을 위한 노력 - 글로벌적인 항공기업임을 부각 Exellence in flight

Promotion “한국을 선물하세요” 기내좌석의 차별화 국내 항공업계 최초 ‘e-탑승권’ ㆍ대한민국에 대한 호감도 향상 ㆍ해외출장을 가는 비즈니스맨들에게 구전기대 기내좌석의 차별화 ㆍ개인의 프라이버시를 강조 ㆍ기내 오락서비스를 대폭 향상 국내 항공업계 최초 ‘e-탑승권’ ㆍ항공보안 강화 및 승객들의 편의제고

New Communication

Global Challenger – 가상 시나리오 아이디어 기획서 공모 - 아이디어 여행기획 공모 - 3~5명 단위의 팀 - 제한된 비용 제시 - 사후 보고서 제출 대한항공의 지원 - 항공권을 포함한 경비 일절 제공 - Global Challenger임을 보여주는 신분증 발급 - 디지털 카메라 / 노트북 지원 기 대 효 과 - 대학생들 사이에 화제가 될 만한 장기 프로그램화 - 언론사의 홍보자료로 활용

대한민국 홍보대사 캠페인 - 가상시나리오 Mission 제시 대한항공의 지원 기 대 효 과 - 해외에서 만나는 외국인에게 태극기 나눠주고 함께 사진 찍기 - 배낭여행에 새로운 추억거리 제공 대한항공의 지원 - 한국을 알릴만한 기념품을 제공 - Mission 수행을 증명한 고객에 한해 마일리지를 두배로 올려주는 incentive제공 기 대 효 과 - 배낭여행을 하면서 대한민국의 자부심을 잃지 않을 수 있는 이벤트를 제공하는 주체로서의 이미지 정립 - 마일리지 제공을 통한 고객 충성도 확보

그들의 이름은 대한항공  대한만국 대표로서 세계를 무대로 활동하는 고객의 모습을 강조  여성적 이미지만을 강조하는 아시아나 항공과의 차별화  대한민국 대표들이 선호하는 항공사의 이미지 강조

발표를 마치겠습니다. 경청해주셔서 감사합니다.